Isso representa uma grande mudança em relação à forma como a rede de Seattle construiu seu império global, quando o ex-líder Howard Schultz dependia amplamente do boca a boca e das milhares de lojas da Starbucks para gerar atenção.
As novas parcerias com celebridades e a busca por tendências no YouTube são ideia da diretora global de marca Tressie Lieberman, uma veterana de marketing que já trabalhou com o CEO da Starbucks, Brian Niccol, na Chipotle Mexican Grill, Taco Bell e Pizza Hut.
“Você precisa permanecer na mente das pessoas”, disse Lieberman. “Vivemos em uma economia da atenção.”
Desde que começou no fim de 2024, Lieberman passou a ter um amplo escopo, supervisionando marketing e produtos da empresa, de bebidas a café embalado. Recentemente, ela apareceu com um chifre de unicórnio ao lado de baristas fazendo Unicorn Frappuccinos no festival Coachella, onde a rede foi patrocinadora pela primeira vez. A empresa também fechou um acordo para ser a fornecedora oficial de café das Olimpíadas de 2028, em Los Angeles.
A Starbucks aumentou seus gastos com publicidade e patrocínios em cerca de 71%, chegando a US$ 870 milhões no último ano fiscal em relação a 2023.
Lieberman também introduziu novas bebidas energéticas e reformulou produtos existentes, como o chai da rede — uma mudança que desagradou parte dos clientes. Ela afirma que está ouvindo o feedback.
Alguns investidores acreditam que o impulso de marketing e os novos produtos são necessários: embora as vendas da Starbucks tenham aumentado no último ano fiscal, o lucro caiu devido ao maior investimento em lojas e funcionários. Os esforços mais recentes de Lieberman estarão em evidência quando a empresa divulgar os resultados do segundo trimestre na terça-feira.
Conversamos com Lieberman sobre como ela está transformando o marketing e os produtos da Starbucks.
WSJ: Como se cria uma estratégia de marketing para uma marca global já tão conhecida, que nunca precisou realmente anunciar muito?
TRESSIE LIEBERMAN: Todo o departamento está pensando primeiro em cultura, e montamos uma equipe com o ouvido muito atento ao que está acontecendo em entretenimento, música, esportes e redes sociais. Quero que todos sejam obcecados pelo cliente e façam isso de um jeito que gere conversa.
WSJ: Você está constantemente nas redes sociais — existe alguma personalidade específica que levou a uma ação de marketing ou produto?
LIEBERMAN: Salish Matter é uma grande YouTuber que ama Starbucks. Vimos ela falando sobre nós. Acabamos fazendo uma festa surpresa de 16 anos para ela dentro de uma Starbucks, em coordenação com o pai dela. Nós aproveitamos a oportunidade. Não vamos esperar um ano para falar disso. Pensamos: “vamos trabalhar juntos agora”.
WSJ: Como vocês sabem se essas parcerias estão funcionando, especialmente com o público jovem?
LIEBERMAN: Se você vai a uma Starbucks à tarde, elas estão cheias. O momento da marca agora é enorme. Temos um cardápio relevante que as pessoas estão animadas. Estamos constantemente no TikTok ou no Instagram de alguém.
WSJ: Como foi promover a Starbucks no festival Coachella?
LIEBERMAN: A fila dava volta e saía pela porta para participar da happy hour do Unicorn Frappuccino. Nossos funcionários estavam lá dançando e se divertindo. Foi um grande palco para ver o que estamos construindo. Eu estava lá com uma tiara de unicórnio, vivendo meu melhor momento.
WSJ: Você disse que o MrBeast talvez não seja um aliado típico da Starbucks, mas está alinhado com onde a marca precisa estar. Como está vendendo a bebida Cannon Ball dele?
LIEBERMAN: Há muito amor pela bebida Cannon Ball. A marca precisa estar onde nossos clientes estão, e o público do MrBeast também é o público da Starbucks. Quando conversamos com a equipe do Beast Games, eles tiveram a ideia de colocar uma Starbucks no set. Estamos tentando pensar de forma diferente sobre oportunidades.
WSJ: A Starbucks está mudando bastante — chai, programa de fidelidade, Refreshers. O que você diz a quem não está satisfeito?
LIEBERMAN: Focamos muito na personalização como um superpoder da marca. As pessoas querem “o seu” Starbucks. Tornamos nossa plataforma Refresher personalizável. No chai, estamos inovando. Nem sempre vamos acertar para todos, mas estamos próximos dos clientes e criando coisas que os animem.
WSJ: O mercado de bebidas energéticas está ficando competitivo. Como se destacar?
LIEBERMAN: Estamos apostando no que torna a Starbucks especial. Um dos nossos ícones são os Refreshers — criamos essa categoria inteira. Em vez de correr atrás da energia como outros, permitimos que o cliente adicione ou remova energia.
WSJ: E as cafeterias? Com pedidos por aplicativo e drive-thru, é fácil evitar a loja.
LIEBERMAN: Minha equipe está focada em renovar o merchandising, lançar produtos como o Bearista de vidro (um copo de vidro em formato de urso com um gorro de barista). Reimaginamos completamente nossa vitrine de alimentos. Adicionamos painéis digitais que mudam conforme o horário do dia. Sempre nos perguntamos: “Essa experiência faz valer a pena vir até aqui?” Muitas pessoas que só pegam pedidos pelo app ainda veem a loja remodelada e dizem: “uau, olha essa Starbucks”.
A entrevista foi editada e condensada para clareza.
Escreva para Heather Haddon em heather.haddon@wsj.com
