A gigante de alimentos processados, que antes planejava uma cisão e agora pode não seguir adiante, tenta reativar seus negócios após anos de dificuldades. Uma parte central dessa estratégia é vender alimentos que os consumidores possam pagar.
Cahillane está em seu quinto mês no comando da Kraft Heinz, em que inicialmente deveria conduzir uma complexa separação corporativa. Em poucas semanas, ele mudou de rumo, afirmando que poderia resolver os problemas da companhia. O conselho aprovou um plano para injetar US$ 600 milhões no negócio, o que Cahillane chamou, na quarta-feira, de “pólvora seca” a ser usada ao longo do ano.
Agora, o executivo afirma que a Kraft Heinz também está reduzindo preços de itens que haviam ficado caros demais, ampliando promoções e lançando embalagens menores a preços mais baixos.
O Wall Street Journal conversou com Cahillane sobre preços, guerra e frios. “Os consumidores estão literalmente ficando sem dinheiro no fim do mês”, disse ele. “Estar presente com a oferta certa, no momento certo, nunca foi tão importante.”
WSJ: Explique sua estratégia de redução de preços.
CAHILLANE: Capri Sun Hydrate tem um custo mais alto por causa dos eletrólitos e da inovação. Em vez de dizer que, por ser um produto com valor agregado, vamos cobrar mais, estamos fazendo o investimento para manter o preço alinhado ao restante da linha Capri Sun.
“Onde estamos em relação à concorrência? Onde estamos em relação às marcas próprias? E esse é o posicionamento que queremos?” Se a resposta for “não parece ser o ideal”, então fazemos ajustes.
WSJ: O que a guerra no Irã significa para os consumidores e para o seu negócio?
CAHILLANE: Podemos ver uma inflação mais significativa, e ninguém quer isso, porque no nosso setor ainda não vimos retorno no crescimento de volumes. Tivemos quatro anos de queda de volume porque os consumidores tiveram de absorver aumentos excessivos de preços.
A indústria tem tentado ao máximo ser acessível, mas o consumidor não conseguiu lidar com isso.
Ver outra onda de inflação não é o que ninguém quer, e ninguém quer aumentar preços, mas esse é o mundo em que vivemos — precisamos estar preparados para mais um evento potencialmente sem precedentes. Ninguém tinha previsto uma guerra no Oriente Médio.
WSJ: Por que marketing é mais importante agora?
CAHILLANE: Não existe marca eterna, em que as pessoas continuam comprando apenas por reconhecimento. É preciso conquistar o direito todos os dias de estar na cesta de compras, especialmente quando os orçamentos estão tão apertados.
Por isso, inovação e comunicação eficaz são fundamentais. Mas isso exige investimento. Acho que tomamos como garantido que as marcas permaneceriam relevantes, e não permanecem — nenhuma permanece.
WSJ: Você chamou o segmento de carnes de um “balde furado” no portfólio da Kraft Heinz. O que estão fazendo?
CAHILLANE: Pense em resselabilidade. Pense na aparência na prateleira. Pense no que o consumidor quer ao comprar frios: que durem bem na geladeira e tenham boa vedação.
Nosso produto não estava performando no nível adequado. Então estamos investindo em embalagem. Essa é uma grande oportunidade.
WSJ: Agora no quinto mês de gestão, você vê oportunidades de M&A?
CAHILLANE: Não há dúvida de que crescer organicamente é nossa prioridade número um, mas sempre vamos buscar otimização do portfólio. Isso faz parte da minha trajetória.
E adições são tão importantes quanto desinvestimentos.
