Yvonne Kindell passou anos pensando em uma viagem à Disney World. Em novembro, finalmente teve a chance de levar sua família de quatro pessoas.
A viagem deixou Kindell, oficial de conformidade bancária em Bear, em Delaware, desanimada com os gastos — especialmente após os recentes aumentos de preços. Dois dias de ingressos para o parque custaram US$ 1.123. Passes que permitem que eles pulem a fila em atrações populares: US$ 208. Uma refeição com personagens fantasiados, incluindo Donald e Margarida: US$ 219. Dois tubos de bolhas de sabão do Mickey: US$ 60,68.
“Foi muito estressante pensar o tempo todo sobre quanto estávamos gastando”, disse Kindell — embora ela e o marido, motorista de um armazém, não estivessem pagando por tudo sozinhos. Os pais dela cobriram o custo de hospedagem e passagens aéreas para as crianças, de dez e quatro anos. Kindell gastou um total de US$ 3 mil.
Ela não planeja voltar.
O lugar mais feliz da Terra há muito parece um dos lugares mais caros do planeta para muitos americanos — mas o fascínio de uma viagem mágica em família ainda atrai os visitantes. Então, quando a demanda pós-pandemia disparou, a Disney acelerou os aumentos de preços, colocando uma visita a seus parques temáticos longe do alcance de muitas famílias americanas. O crescimento do público desacelerou nos últimos anos, e até mesmo algumas famílias que antes eram frequentadoras regulares estão cancelando suas viagens.
Os passes de um dia para adultos na Disneylândia ultrapassaram a marca de US$ 200 pela primeira vez em outubro. O preço agora é US$ 206 nos dias mais populares do parque temático, mais de US$ 100 a mais que o preço da entrada no dia de menor custo.
Cinco anos atrás, o FastPass para escapar das filas era gratuito. Agora, os visitantes escolhem entre três níveis diferentes de passes para ter esse privilégio — o mais caro chegando a US$ 449 por pessoa por dia. Abrir mão disso pode significar passar uma hora ou mais esperando na fila das atrações mais populares, consumindo o tempo de diversão dos visitantes.
Alguns na Disney temem que a empresa tenha ficado viciada em aumentos de preços e tenha atingido o limite do que os americanos de classe média podem pagar, de acordo com pessoas que trabalharam com precificação nos parques. As discussões internas sobre se os parques da Disney estariam perdendo o controle sobre o coração e a carteira de famílias com crianças pequenas se tornaram mais frequentes, disseram algumas dessas pessoas.
Desde o final de 2023, as próprias pesquisas da empresa com os visitantes da Disney World e da Disneylândia descobriram que o número deles que planeja voltar havia diminuído drasticamente. A frequência dos parques domésticos da Disney aumentou 1% no ano fiscal encerrado em setembro, abaixo do crescimento de 6% do ano anterior. Os gastos por pessoa com ingressos, alimentos e mercadorias em parques domésticos aumentaram 3% em cada um dos últimos dois anos fiscais da empresa e 4% no trimestre encerrado em dezembro.
A divisão que inclui os parques temáticos da Disney, conhecida como Experiences, cresceu em importância financeira nos últimos anos. Representou 70% da receita operacional geral da Disney no ano fiscal de 2023, mais que os 41% em 2019 e os 34,5% em 2018.
A receita da divisão de US$ 3,1 bilhões nos últimos três meses de 2024 ficou estável em relação ao ano anterior. Nos parques temáticos dos EUA, o público caiu 2% e o lucro operacional caiu 5% ano a ano, em parte devido ao impacto do fechamento da Disney World por causa de furacões.
Para uma família de um casal e dois filhos pequenos, uma visita típica de quatro dias à Disney World, incluindo uma estadia em um hotel de propriedade da Disney, custava US$ 4.266 em 2024, de acordo com a Touring Plans, provedor de dados que ajuda os turistas a planejar visitas a parques temáticos. Esse custo, sem contar os de alimentação e transporte, é superior aos US$ 3.230 de cinco anos antes, ajustado pela inflação.
Quase 80% do aumento veio de novos custos de serviços e outros complementos que antes eram gratuitos, como o recurso de pular filas, enquanto o aumento restante veio da Disney elevando o preço das entradas dos parques mais rápido do que a taxa de inflação dos EUA, mostram os dados da Touring Plans.
A Disney disse que os números da Touring Plans para o custo de uma visita típica de quatro dias eram exagerados e não levavam em consideração a gama de opções de valores disponíveis. Uma viagem de quatro dias para uma família de quatro pessoas no final do ano pode custar apenas US$ 3.026, sem os custos de alimentação e transporte, disse a empresa, e os hóspedes não precisam de passes para pular a fila para se divertir.
Hugh Johnston, diretor financeiro da Disney, disse em uma conferência com investidores em dezembro que a empresa tentou manter os preços mais baixos estáveis nos parques e que a maioria dos aumentos se concentrou em pacotes premium ou durante datas de alta demanda. A empresa precisa ser “inteligente em relação aos preços”, afirmou ele, especialmente na extremidade inferior do mercado.
“Queremos poder entrar em contato com essas famílias e criar o hábito de vir à Disneylândia ou à Disney World, não uma vez, mas várias vezes”, disse Johnston.
Especialistas em turismo e alguns executivos da Disney dizem que a empresa corre o risco de afastar futuros clientes e excluir famílias jovens.
“A Disney realmente começou a prejudicar seu próprio futuro”, disse o fundador da Touring Plans, Len Testa.
Fora de alcance
Os preços progrediram desde que Walt Disney planejou os parques como playgrounds acessíveis para as famílias, onde os visitantes podiam se imaginar entrando no mundo onírico dos filmes de animação da Disney.
Os aumentos contínuos de preços têm sido fundamentais para a estratégia de parques da Disney há décadas e há muito tempo provocam debates internos. O executivo-chefe Michael Eisner, que dirigiu a Disney por 20 anos desde 1984, mais do que triplicou o preço da entrada na Disneylândia durante seu mandato, chegando a cerca de US$ 60, mas também presidiu uma expansão maciça do negócio de parques e a construção de novos hotéis.
Quando Eisner tentou aumentar o preço do estacionamento de US$ 1 por dia (cerca de US$ 3,04 em dólares de hoje), enfrentou forte resistência de alguns membros do conselho, que argumentaram que isso era contrário à visão de Walt Disney.
O estacionamento agora custa US$ 30 por dia ou mais nos parques.
Viagens de vários dias à Disney World — especialmente aquelas que incluem diárias em um hotel de propriedade da empresa — estão agora caras demais para muitos americanos, de acordo com uma análise preparada para o Wall Street Journal pela Touring Plans.
A Disney disse que seus parques temáticos estão ao alcance financeiro de famílias de classe média e que há uma variedade de ofertas de preços para diferentes produtos, além de promoções durante todo o ano, para mantê-los assim. O ajuste de preços visa gerenciar a frequência e lidar com o crescente custo de operação dos parques devido à inflação.
A maioria dos entrevistados em pesquisas com visitantes da Disney World acredita haver um valor bom/ótimo pelo preço pago, disse a Disney.
“A primeira coisa que ouvimos dos milhões de visitantes que visitam nossos parques todos os anos é o quanto uma viagem à Disney significa para eles, e oferecemos intencionalmente uma ampla variedade de opções de ingressos, hotéis e restaurantes para receber o maior número possível de famílias, independentemente do orçamento”, disse Josh D’Amaro, presidente da divisão Experiences da Disney, que inclui os parques, em uma declaração por escrito. “Também sabemos que, em tempos de inflação, é especialmente importante dar às famílias maneiras de economizar.”
Para muitos visitantes, essas visitas ainda representam as férias americanas por excelência, valendo o custo, mesmo que continuem aumentando. Para esses superfãs, não há substituto para as montanhas-russas clássicas, como a Space Mountain, ou as fotos da família com personagens amados das franquias Marvel, Pixar e Star Wars.
Doug Damoth, que mora no Brooklyn e tem um trabalho administrativo em uma universidade, começou a levar sua filha à Disney World quando a menina tinha dois anos, em 1992. Agora, ele e sua esposa, que cresceram assistindo a filmes clássicos da Disney na década de 1960, levam seu neto de sete anos a cada dois anos.
“É essa conexão com o velho mundo”, disse Damoth. “Você se diverte e não precisa se preocupar com nada.”
Os rivais da Disney, incluindo Universal Studios e operadores de parques temáticos menores, como Cedar Fair e SeaWorld, também aumentaram os preços dos ingressos para capitalizar a demanda pós-pandemia. Para a Disney, “há a preocupação de que talvez eles tenham levado a situação o mais longe que puderam”, disse Doug Creutz, que cobre a empresa para o banco de investimento TD Cowen.
Dan McCarty costumava levar sua família de quatro pessoas à Disney World pelo menos uma vez por ano, mas desde a pandemia optou por viagens à Europa. No ano passado, vendeu sua associação ao Disney Vacation Club, programa de timeshare nos resorts da Disney, e passaram três semanas passeando nos Países Baixos. “O valor do custo está absurdo e não vale a pena”, disse McCarty, engenheiro de software da Carolina do Norte.
Novos complementos
Quando Bob Iger assumiu o cargo de CEO em 2005, continuou os investimentos de Eisner na expansão dos parques temáticos. Os preços dos ingressos nos EUA subiram, geralmente acompanhando a inflação, de acordo com executivos e analistas dos parques da Disney.
Durante a pandemia, o sucessor de Iger, o CEO Bob Chapek, colocou em prática uma estratégia para capitalizar a demanda assim que as restrições diminuíssem.
Chapek e D’Amaro, o presidente da Experiences, introduziram um sistema de reservas on-line que limitava o número de dias que os portadores de passes anuais podiam visitar, favorecendo os hóspedes que gastavam mais em ingressos diários e mercadorias.
A Disney eliminou algumas vantagens que costumavam ser gratuitas, como o transporte do aeroporto Magical Express e o sistema de agendamento de atrações FastPass. Ele disse que apenas cerca de um terço dos hóspedes do hotel estavam usando o serviço do aeroporto quando este foi cancelado.
A empresa começou a vender novos complementos, incluindo um chamado Genie+, o nome original do serviço pago para pular filas agora conhecido como Lightning Lane Multi Pass (Multi Passe para uma Fila Rápida). Uma planilha da Disney exposta por um hackeamento de seu sistema de comunicação interno do Slack em meados do ano passado mostrou que os passes do Genie+ geraram mais de US$ 724 milhões em receita antes dos impostos entre outubro de 2021 e junho de 2024 apenas na Disney World.
Chapek foi ridicularizado on-line pelo que os fãs da Disney viam como “mesquinharia”. Mesmo assim, os fãs continuaram vindo e a divisão de parques bateu recordes trimestrais de ganhos de receita e lucro.
Quando Iger voltou em novembro de 2022 após a demissão de Chapek, estava preocupado que uma empresa antes conhecida por férias mágicas em família estivesse ganhando reputação de manipulação de preços.
Pouco depois de retornar, Iger convocou uma reunião na sede da Disney em Burbank, na Califórnia, e pediu a D’Amaro que apresentasse uma lista de coisas que pudessem ser feitas para trazer os fãs de volta, de acordo com pessoas familiarizadas com a reunião.
A empresa poderia oferecer estacionamento com desconto ou mais dias durante a baixa temporada com ingressos com preços mais baixos, sugeriu o chefe dos parques. Poderia também congelar as rodadas regulares de aumentos de preços dos parques temáticos, mas isso privaria a Disney de centenas de milhões de dólares em receita.
Iger optou por trazer de volta o estacionamento gratuito nos hotéis do Walt Disney World Resort e promoções de ingressos fora do horário de pico, disseram as pessoas. Os aumentos regulares de preços continuaram. Por meio de uma porta-voz, Iger disse não querer ser entrevistado para este artigo.
Motor de crescimento
Um ano depois, a Disney começou a ter sérias preocupações com o aumento do custo das visitas aos parques, de acordo com ex-funcionários envolvidos nas discussões. Os resultados das pesquisas perguntando se os visitantes da Disney World e dos parques temáticos da Califórnia pretendiam retornar em breve mostraram que menos devotos do Mickey Mouse planejavam voltar.
A questão foi levada a Iger, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto, mas os parques ainda estavam indo bem. A divisão Experiences tornou-se o principal motor de lucro da empresa em 2022, substituindo o declínio do negócio da TV a cabo.
Internamente, por volta de abril/maio do ano passado, as equipes que trabalham com os preços, promoções e feedback do consumidor debateram como melhorar os resultados da pesquisa de “intenção de retorno”, disseram pessoas envolvidas nas discussões.
Em meados de 2024, a Disney começou a alertar os investidores que a frequência estava diminuindo, uma tendência consistente em toda a indústria de parques temáticos. O preço das ações da empresa caiu drasticamente em agosto, quando a Disney disse que a receita estava desacelerando nos parques por causa da incerteza da frequência, algo que esperava iria continuar por alguns trimestres.
Nos últimos meses, a Disney anunciou ofertas por tempo limitado de ingressos infantis de US$ 50, o retorno dos planos de refeições com desconto para alguns hóspedes de hotéis da Disney, pacotes de fotos gratuitos no parque e uma nova rodada de promoções de diárias de hotel.
Em dezembro, Johnston, CFO da Disney, chamou a fraqueza da demanda no verão de “um soluço” e disse que os consumidores se recuperaram. Uma série de novas atrações e grandes expansões anunciadas em um evento para fãs este ano permitirão que a Disney aumente ainda mais os preços sem reduzir a demanda, disse ele.
Há uma sensação mais ampla entre as famílias americanas de que esse tipo de viagem está se tornando inacessível, de acordo com uma pesquisa recente com mais de duas mil famílias americanas conduzida pela Harris Poll para o WSJ.
A pesquisa mostrou que 74% dos entrevistados acreditam que experiências como cruzeiros, parques de diversões e visitas a resorts da Disney estão agora financeiramente fora de suas possibilidades. A pesquisa indicou que viagens mais baratas e focadas na natureza estão levando vantagem sobre as mais caras a resorts e parques temáticos.
Entre aqueles que relataram ter reduzido as visitas à Disney, o maior motivo foi o custo — 59% disseram que a experiência na Disney se tornou muito cara, em comparação com 27% que disseram que não estavam interessados e 14% que disseram que não tinham tempo. A Disney disse que a pesquisa da Harris Poll era “falha e enganosa” e exibiu uma imagem injustamente negativa da empresa.
Uma pesquisa de junho com duas mil famílias feita pelo mercado de empréstimos on-line LendingTree descobriu que 45% das pessoas que visitaram os resorts da Disney com os filhos se endividaram para pagar a viagem.
No fim de 2024, a Disney fez suas próprias pesquisas pós-visita com membros do programa de timeshare Disney Vacation Club da empresa com 47 páginas de perguntas, principalmente sobre as finanças domésticas e os hábitos de viagem dos participantes.
Outra pesquisa perguntou aos visitantes qual a probabilidade de eles “receberem uma herança” ou experimentarem a “perda de um membro da família ou ente querido” nos próximos cinco anos.
Uma herança generosa foi a única maneira de Melissa Buckley, de Cedar Lake, em Indiana, pagar uma viagem à Disney World em dezembro. Buckley, que trabalha em compras para a indústria do petróleo, vinha economizando para levar a família de quatro pessoas ao parque há cerca de uma década, mas contas inesperadas continuavam atrapalhando os planos.
Eles saíram de carro na madrugada do dia seguinte ao Natal rumo a Orlando, com sanduiches embalados em um cooler no porta-malas. Seu orçamento total, incluindo quatro dias de passes para o parque, complementos para pular filas, uma refeição em restaurante por dia e acomodações para o casal e dois filhos, de nove e sete anos, foi de quase US$ 6 mil.
“Não teríamos como pagar por isso apenas com nossas economias”, afirmou Buckley.