As ligas esportivas estão se expandindo, as franquias femininas estão em plena ascensão e fãs e investidores americanos finalmente começam a prestar atenção a modalidades como futebol e Fórmula 1. Isso abriu novas vagas para executivos seniores de marketing que querem escapar do ciclo constante de resultados trimestrais.
“Isso tira essas pessoas do simples ato de vender produtos”, disse Ash Wendt, presidente e cofundador da recrutadora Cowen Partners, que já alocou executivos de marketing e vendas para diversos times, incluindo o clube italiano Como 1907. “Você está ajudando a moldar identidade, comunidade e paixão — e isso é muito atraente para quem quer que seu trabalho ressoe além de números rígidos de vendas.”
A experiência fora do esporte, por sua vez, interessa a franquias que precisam de um conjunto de habilidades cada vez mais amplo — desde supervisionar o design de uniformes até reformular a experiência nos estádios e negociar acordos de mídia — à medida que aumenta a pressão para conquistar públicos maiores e mais internacionais.
Metade dos executivos que assumiram cargos de CMO esportivo em 2024 veio de outros setores. Esse percentual subiu para 67% neste ano, segundo dados da buscadora de executivos Taligence. Em comparação, apenas 5% dos CMOs nomeados por varejistas em 2024 e 2025 vieram de fora do setor.
Mas ser CMO no esporte é uma vaga difícil de conseguir — e um trabalho exigente.
“São cargos muito atraentes, muito visíveis, e existe grande interesse neles, mas não é para qualquer um”, disse Allie Crone, vice-presidente especializada em recrutamento esportivo na TurnkeyZRG. As jornadas são longas, decisões precisam ser rápidas e os torcedores podem ser mais implacáveis que os acionistas quando não gostam de mudanças.
“Vimos um grande aumento no interesse, e eu tento ser o mais transparente possível sobre os desafios envolvidos”, disse Crone, que já colocou executivos nos Kansas City Chiefs e no Comitê Olímpico e Paralímpico dos EUA.
Conversamos com cinco CMOs do esporte que vieram de fora do setor sobre como tem sido a vida após esse salto, por que fizeram a mudança e, em um caso, por que seguiram adiante. Os depoimentos foram editados por clareza e concisão.
Radhika Duggal, diretora de marketing (CMO), Major League Soccer
Ingressou: abril de 2024
Experiência anterior: Super.com, JPMorgan Chase, Deloitte
Nas primeiras conversas, eu pressionei a recrutadora e disse: “Olha, eu não tenho nenhuma experiência nesse setor. Vocês têm certeza de que eu não vou passar por 25 entrevistas para, no final, ouvirem: ‘Ah, encontramos uma especialista em futebol’?” Ela disse que não — eles buscavam alguém com expertise em marketing. Eu já tinha feito esse trabalho, amo esse trabalho e sei como fazê-lo.
Depois de seis anos como consultora de gestão, você aprende a aprender. Tenho como meta assistir a futebol cinco vezes por semana e ir ao maior número possível de jogos.
Comparado às minhas funções anteriores, aqui temos um horizonte de planejamento mais longo, o que é uma grande vantagem. Planejamos a narrativa da temporada, porque é isso que o consumidor acompanha. E às vezes precisamos mudar rapidamente, porque nosso produto é ao vivo.
No JPMorgan havia algo como 19 restaurantes no prédio e produtos Drybar no banheiro. Não temos isso aqui, e eu não esperava ter. Mas o que eu esperava — e que se confirmou — é que nos movemos muito rápido, ganhamos energia por estarmos juntos presencialmente e por fazermos brainstorm no quadro branco. Eu não preciso dos produtos Drybar.
Whitney Bell, diretora de marketing (CMO), Toronto Tempo da WNBA
Ingressou: setembro de 2024
Experiência anterior: Unilever, Lyft, Clutch
Sou fã da WNBA desde seu lançamento em 1996. Quando um recrutador me procurou dizendo que estavam contratando uma CMO para a nova equipe da WNBA em Toronto, pareceu bom demais para ser verdade — era literalmente meu emprego dos sonhos.
O processo de seleção foi extremamente árduo. Durou meses. Precisei escrever um documento respondendo a várias perguntas, e investi enorme tempo nisso. Liguei para minha mãe e pedi: “Você pode achar aquelas fotos minhas no uniforme da seleção provincial da Nova Escócia, quando eu tinha uns 10 anos?” Eu queria mostrar o quanto era apaixonada.
O esporte se move tão rápido que não há tempo para burocracia, aprovações intermináveis ou múltiplas reuniões sobre um único assunto. Em meus antigos empregos, com mais de 100 mil funcionários pelo mundo, conseguir uma aprovação levava muito tempo — era tudo muito cíclico. Aqui, tentamos ser proativos, mas muitas vezes é tudo reativo. As coisas mudam o tempo todo.
Tenho um bebê de cinco meses e uma filha de três anos. Fiquei nervosa ao aceitar o cargo — só de pensar que precisaria estar em eventos, jogos e viajar bastante. Mas a equipe sempre foi muito acolhedora, assim como meu marido. Fazemos muitas trocas. Acabei de mandar mensagem para ele: “Preciso da noite de hoje.” E ele respondeu: “Claro, é sua.”
Katie Nahoum, diretora de marketing (CMO), New York Red Bulls da MLS
Ingressou: maio de 2025
Experiência anterior: Moët Hennessy, Kind Snacks, Boll & Branch
Quando me apresentaram esse cargo pela primeira vez, tudo pareceu um pouco surreal. Construí uma longa carreira em bens de consumo, com muita experiência em eventos e marketing lifestyle — será que eu realmente tinha o que era necessário para ser CMO do New York Red Bulls?
Mas percebi rapidamente que este é um trabalho sobre construir comunidade no sentido mais real. Em um mundo cada vez mais digital, o esporte ao vivo é o antídoto.
Tive conversas muito diretas com a liderança sobre o que seria necessário para entrar. A temporada vai de fevereiro a dezembro — é muita resistência. Meu presidente até disse: não é só você aceitando o cargo, é sua família inteira. Mas eu queria fazer algo significativo. Queria mostrar às minhas filhas que podemos fazer coisas difíceis.
Nos meus primeiros 60 dias, devo ter feito uns seis milhões de perguntas. Eu conhecia o esporte, mas não sabia nada sobre regras de disponibilidade dos jogadores para a imprensa, dias de descanso obrigatórios, ou como começar a entender os diversos torneios dos clubes. Precisei de muitos mentores.
Não importa quem você seja dentro da organização, temos um KPI compartilhado: o estádio cheio no sábado à noite. Claro, acompanhamos tudo — de awareness a consideração, de impressões digitais a conversões e satisfação dos torcedores. Mas, se o estádio está cheio, isso é o lembrete visual do que todos estamos construindo.
Ahmed Iqbal, diretor de marketing (CMO), Cadillac Formula 1
Ingressou: outubro de 2025
Experiência anterior: Audi, Twitter, TikTok
Quando eu era mais jovem, meu objetivo era dinheiro — porque eu não tinha. Hoje, o que me move é construir algo do zero. E é exatamente isso que este trabalho representa.
Comecei minha carreira no JPMorgan. Trabalhei lá por alguns anos e rapidamente percebi que o glamour que aparece na TV não é a realidade. Um mentor me deu um conselho: se há algo pelo qual você é realmente apaixonado, tente ganhar dinheiro com isso. Eu sempre fui apaixonado por carros. Comecei minha carreira em marketing na Audi.
A agência de recrutamento para a Cadillac F1 buscava alguém com um perfil não tradicional para a Fórmula 1. O objetivo era transformar a equipe em uma marca moderna, centrada em fãs e em redes sociais. Eles foram muito claros sobre suas expectativas, o que reduziu meu nervosismo.
Eu sei como trabalhar com a General Motors, um grande parceiro da equipe, e entendo as prioridades de uma fabricante como a Cadillac. Também entendo muito de redes sociais — trabalhei nos últimos seis anos em duas das plataformas mais culturalmente relevantes.
Adam Harter, ex-diretor de marketing (CMO), LIV Golf
Ingressou: maio de 2024 | Saiu: setembro de 2025
Experiência anterior: PepsiCo
Ao longo dos meus 23 anos de marketing na PepsiCo, voltei ao esporte em vários momentos. Negociei a primeira parceria do Pepsi Super Bowl Halftime Show, tivemos acordos com as quatro principais ligas esportivas dos EUA ao mesmo tempo e patrocinávamos entre 60 e 70 equipes — e aproximadamente o mesmo número de atletas — todos os anos.
Mais recentemente, eu trabalhava muito próximo da área de venture capital da Pepsi, que buscava startups pelo mundo. Percebi que o que eu mais gostava era orientar minha equipe, montá-la e construir uma cultura. Isso me levou à conclusão de que eu queria ser CMO por conta própria.
A LIV era uma empresa cheia de pensadores ousados, inovadores e “foras da curva”, que não tinham medo de deixar empregos previsíveis para abraçar aquela oportunidade. Meu papel como líder era tentar trazer um pouco de ordem ao caos, canalizando toda aquela energia para um sucesso mais previsível.
Às vezes, em grandes corporações, você sente que está apenas gerenciando riscos. Na LIV, buscávamos crescimento de três dígitos — e alcançávamos — mas ainda assim parecia que precisava ser mais rápido.
Mesmo morando em Connecticut, aluguei um apartamento a poucos quarteirões do escritório da empresa em Hudson Yards, para poder pensar em LIV 24/7, de segunda a quinta. Havia ligações à meia-noite, às 2h, às 4h — com Austrália, Arábia Saudita, Cingapura.
Depois, surgiram visões divergentes sobre se o foco deveria ser construir a marca ou impulsionar a presença do público nos eventos. E percebi que minhas habilidades e experiência estavam mais alinhadas com construir marcas. Saímos em ótimos termos.