As empresas analisam o comportamento do consumidor para prever melhor suas necessidades e interesses à medida que evoluem — muitas vezes em sintonia com a internet e agora tocados pelo espectro mais recente da IA.
Aqui estão cinco tendências nas quais, segundo observadores, os profissionais de marketing devem prestar atenção antes de organizar seus orçamentos em 2025.
Todo mundo está cético
Avaliações falsas de produtos, erros gerados por IA e resultados de pesquisa cheios de anúncios estão levando as pessoas a fóruns como a plataforma social Reddit e à rede de assinaturas Substack para obter informações consideradas mais confiáveis.
Os consumidores também estão hesitantes, menos ansiosos para clicar em “comprar”, usar chatbots ou fornecer seu endereço de e-mail temendo que um site seja falso.
“A confiança teve seus altos e baixos nos últimos dez ou 15 anos, mas o que estamos ouvindo este ano é: ‘Não tenho certeza sobre clicar em um link’”, disse Mark Curtis, chefe de inovação da Accenture Song, divisão de serviços criativos da gigante de consultoria Accenture.
Pouco mais da metade dos consumidores dizem que foram enganosamente convencidos a fornecer informações pessoais ou dinheiro no ano passado, enquanto 39% disseram ter visto falsas avaliações de produtos on-line, de acordo com a Accenture.
“Se em cada estágio do funil do marketing os números de cliques diminuírem, haverá um custo real”, disse Curtis. “Teremos de combinar o foco na confiança com o foco na facilidade.”
Alguns anunciantes estão comprando espaço no Reddit para se aproximar de um público cada vez mais cético: a receita de anúncios da plataforma no terceiro trimestre aumentou 56% em relação ao mesmo período do ano anterior. E mais agências estão comprando empresas de gerenciamento de influenciadores para obter um controle melhor sobre a máquina de recomendação pessoal paga.
Contudo, a desconfiança on-line generalizada provavelmente aumentará o valor de produtos conhecidos, testados e comprovados.
“Isso vai gerar um renascimento e um ressurgimento da importância das marcas como símbolos de autenticidade”, disse Curtis.
Pratos da moda
A comida se tornou uma marca de status tanto quanto as roupas, como visto em uma enxurrada de postagens nas redes sociais com produtos com os smoothies de US$ 20 da Erewhon.
Assim, as marcas de grife estão tentando capitalizar essa fome, montando restaurantes para incentivar a publicidade gratuita no Instagram e no TikTok e oferecendo àqueles que talvez não possam pagar por seus produtos não comestíveis um gostinho de suas marcas.
A Louis Vuitton e o proprietário do Le Coucou, refinado restaurante francês na cidade de Nova York, abriram um restaurante chique na loja do estilista em Manhattan em novembro. Em março, a Coach abriu seu primeiro restaurante, escolhendo Jacarta para sua estreia; no início deste mês, a Armani reproduziu seu European Ristorante na Madison Avenue; e a Alaïa, também em dezembro, abriu um café e livraria em sua principal loja em Londres.
Por outro lado, restaurantes e marcas de alimentos e bebidas continuam a produzir merchandising como se fossem times esportivos, com a Vogue declarando que o ano de 2024 foi “voraz para produtos de restaurantes”.
A marca trendy de frutos do mar enlatados Fishwife se uniu à boutique de moda Lisa Says Gah para produzir um colar de US$ 60. A Coca-Cola e a Diet Coke garantiram seus próprios calçados de marca com a HeyDude. E a rede de saladas Sweetgreen lançou no mês passado uma coleção de roupas com nove peças que incluem uma sacola, moletom com capuz e até meias, ao estilo de marcas de streetwear.
O próximo capítulo pode aproximar ainda mais marcas e alimentos. Empresas que já conquistaram looks e aromas exclusivos podem voltar sua atenção para o desenvolvimento de seus sabores, disse Guto Araki, cofundador da empresa de marketing de cultura alimentar Biite.
“Daqui três ou quatro anos, acho que estaremos perguntando: ‘Bem, essa marca tem uma forma, tem uma cor, tem um espaço no espectro socioeconômico — mas qual é seu gosto?’”, disse ele.
Expandindo a arena
Eventos como o Super Bowl e as finais da NBA continuarão a atrair audiências colossais e dinheiro de publicidade, mas a capacidade comprovada dos consumidores de acompanhar cada vez mais times, ligas e esportes levará os profissionais de marketing para os braços de novidades em 2025.
Uma em cada cinco marcas neste ano priorizará patrocínios em ligas esportivas emergentes, de acordo com um relatório de outubro da empresa de pesquisa Forrester.
Os alvos dos anunciantes incluem a liga de cricket, enquanto a de pickleball (uma espécie de sucessor do beach tennis) parece atraente para marcas que desejam se conectar com os mais jovens. Vinte por cento dos adultos das gerações Y e Z nos EUA estão interessados no esporte, em comparação com apenas 8% da geração X, disse a Forrester.
A Major League Pickleball começou em 2021, e vem ganhando corpo. São duas divisões. Uma com 16 “premier teams” e outra com seis “challenger teams”, que buscam acesso para o patamar mais alto. O esporte é misto por natureza, com times formados por dois homens e duas mulheres.
Mais: depois de um ano marcante para os esportes femininos, que viu uma série de novas marcas e categorias de anúncios entrarem como patrocinadores, a NFL fechou na semana passada uma parceria com a editora Betches Media, focada em mulheres, que oferecerá novas oportunidades de anúncios e patrocínios para marcas que buscam alcançar as mulheres por meio do esporte.
A All Women’s Sports Network, de Whoopi Goldberg, começou a transmitir uma miscelânea de jogos no serviço de streaming Vizio, com planos de apresentar esportes tão diversos quanto judô e tênis de mesa.
“As marcas têm a oportunidade de patrocinar ligas emergentes ou transmissões esportivas para atingir públicos muito específicos, e isso lhes dá um diferencial”, disse o diretor de pesquisa da Forrester, Mike Proulx. “Os esportes ainda são importantes, mas é sua composição e o que está sendo transmitido que está evoluindo com a cultura.”
De olho nos podcasts
Pouco mais de 30% dos fãs. de podcasts dão preferência ao YouTube — mais do que qualquer outra plataforma, incluindo a gigante de áudio Spotify e a pioneira em podcast Apple, de acordo com uma pesquisa de outubro da Edison Research.
A tendência começou na pandemia, quando consumidores desesperados por contato humano começaram a sintonizar vídeos de seus apresentadores favoritos gravando podcasts no Zoom, e o comportamento “pegou”, disse o YouTube ao Wall Street Journal em novembro.
A adição de vídeo foi um presente para os anunciantes: o inventário de podcasts no YouTube oferece um público altamente engajado e, às vezes, horas de vídeo por podcast para serem interrompidos com anúncios às vezes impossíveis de pular. Além disso, permite que os patrocinadores aumentem os anúncios com recursos visuais exibidos pelo próprio apresentador.
O número de campanhas publicitárias de podcast com componente visual aumentou 23% nos últimos 12 meses, de acordo com o provedor de medição Podscribe. Alguns apresentadores agora colocam logotipos, produtos e códigos de desconto dos patrocinadores no estúdio em que o programa é gravado para que sejam vistos na câmera. Outros até começaram a filmar demonstrações de produtos ao vivo e produzir esquetes roteirizados para promover seus patrocinadores.
Compras no TikTok
Em pouco mais de um ano, a TikTok Shop viu uma grande aceitação do consumidor e — se a plataforma continuar viva nos EUA — ela tende a crescer
Metade dos usuários americanos pesquisados que usam o TikTok uma vez por mês ou mais diz que já comprou algo pela plataforma, e 90% dizem que fariam isso de novo, de acordo com a publicação de análise de tendências The New Consumer e o fundo de capital de risco Coefficient Capital. As categorias de moda, roupas, acessórios, beleza e cuidados pessoais representam a maior parte das vendas na TikTok Shop, mas os consumidores também estão comprando alimentos, bebidas, itens para bebês e colecionáveis, segundo a pesquisa.
A interface da TikTok Shop, fácil de navegar, e sua estética atraente e casual, até mesmo um pouco caótica, definiram o cenário para o comércio social, que até agora tem lutado para se garantir nos EUA, disse Dan Frommer, fundador de The New Consumer.
“Como a TikTok Shop está tão profundamente integrada ao TikTok, você coloca suas informações de pagamento uma vez e pode comprar coisas sempre que quiser”, disse Frommer. “Está tudo perfeitamente integrado.”
Claro, os compradores do TikTok ainda gastam muito mais na Amazon, no Target e no Walmart, segundo a pesquisa. E a plataforma não está imune aos problemas de confiança que permeiam o mundo on-line.
Pouco mais de um quarto de usuários que não compraram nada na TikTok Shop disseram que não querem confiar suas informações de cartão de crédito à empresa, de acordo com a pesquisa. Vinte e quatro por cento afirmaram que não acreditam na qualidade dos produtos, segundo a pesquisa, e 14% acharam que os preços parecem bons demais para ser verdade.
Escreva para Katie Deighton em katie.deighton@wsj.com