Como a Nestlé fez do roubo de 12 toneladas de KitKat uma forma de viralizar nas redes

Foi um ousado roubo de chocolate que repercutiu nas redes sociais: no fim de semana, a Nestlé confirmou que ladrões levaram 413.793 unidades de KitKat em algum ponto do trajeto entre uma fábrica no centro da Itália e a Polônia. Tanto as barras quanto o caminhão seguem desaparecidos, embora ninguém tenha se ferido, informou a empresa.

O que a companhia suíça perdeu em chocolate, porém, recuperou no que tem sido classificado por especialistas em marketing como uma espécie de “golpe de mestre” de relações públicas — assim como outras empresas que rapidamente embarcaram na onda dos memes.

“Sempre incentivamos as pessoas a fazerem uma pausa com KitKat — mas parece que os ladrões levaram a mensagem ao pé da letra e deram uma pausa com mais de 12 toneladas do nosso chocolate”, disse a empresa em comunicado. Um porta-voz confirmou que o roubo não era uma brincadeira antecipada de 1º de abril.

“Sim, aconteceu mesmo”, afirmou.

Seguindo o tom da Nestlé, outras empresas logo entraram na brincadeira nas redes sociais.

“Gostaríamos de compartilhar nossos pensamentos e condolências com KitKat após essa triste notícia”, publicou na manhã de segunda-feira a conta da Domino’s Pizza no Reino Unido. Em seguida, acrescentou: “Em uma nota totalmente não relacionada, temos o prazer de anunciar que passaremos a vender uma nova pizza de KitKat.”

O Charlotte FC, time da Major League Soccer na Carolina do Norte, entrou na mesma onda poucas horas depois: “Sem relação com isso, estamos felizes em informar que ofereceremos cerca de 413 mil KitKats no jogo deste sábado contra o Philadelphia, no Bank of America Stadium.”

A companhia aérea de baixo custo Ryanair, por sua vez, publicou apenas uma imagem em desenho de um de seus aviões com rosto — e, na boca, cinco barras de KitKat mordidas.

Há não muito tempo, a maioria das empresas teria dito pouco ou não se manifestado, deixando às autoridades a divulgação de um episódio potencialmente constrangedor. Hoje, qualquer má notícia pode virar boa — desde que a marca consiga transformá-la em meme viral.

“É uma aula de relações públicas”, disse Andrew Bloch, que comanda a consultoria Andrew Bloch & Associates, em Londres. Ao assumir o problema de um grande roubo de chocolate, a empresa “abraçou a oportunidade e a transformou em algo positivo”.

O episódio lembra 2018, quando a KFC ficou sem frango no Reino Unido por problemas com fornecedores, disse Bloch. Centenas de lojas fecharam temporariamente, e a rede publicou um anúncio de página inteira nos jornais britânicos pedindo desculpas — à sua maneira. A peça mostrava um balde vazio com a sigla da marca rearranjada para “FCK”.

“Não é exatamente ideal para um restaurante de frango ficar sem frango, e poderia ter sido um desastre, mas eles simplesmente abraçaram a situação”, afirmou, citando o caso que virou estudo clássico de gestão de crise.

Hoje, outras empresas também tentam aproveitar o burburinho gerado por tropeços de concorrentes. Depois que um vídeo do CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, dando uma mordida educada em um hambúrguer viralizou neste mês, executivos da Burger King e da Wendy’s reagiram com vídeos semelhantes, em tom bem-humorado. O McDonald’s afirmou que seu novo hambúrguer, o Big Arch, também se beneficiou do aumento de atenção.

Tentar explorar a má notícia de um rival não é aconselhável quando se trata de algo sério, como um vazamento de petróleo ou um acidente aéreo. Mas comentar um roubo internacional de barras de chocolate é relativamente seguro, disse Davia Temin, fundadora da consultoria Temin and Company.

“É chocolate, é Páscoa”, disse Temin. “Acho que é difícil errar muito.”

Para fazer isso corretamente, as marcas precisam ser rápidas para aproveitar um episódio com potencial viral, disse Allen Adamson, cofundador da consultoria Metaforce.

“Se você for o quinto ou sexto a entrar na onda, já era”, afirmou. “Espontaneidade exige uma noção muito clara das regras.”

As marcas também precisam ser consistentes ao decidir entrar em tendências. Os posts da Domino’s e da Ryanair funcionaram porque estavam alinhados com a imagem irreverente que cultivaram ao longo do tempo, disse ele.

“Você precisa saber qual é o seu território e quando entrar na conversa”, afirmou.

A Nestlé disse que tratou o episódio com humor para chamar atenção para um problema mais sério: o roubo de cargas. Neste caso, acrescentou, os riscos são baixos, já que o incidente não deve afetar o abastecimento e as barras podem ser rastreadas por códigos únicos.

“Embora apreciemos o excelente gosto dos criminosos, o fato é que o roubo de cargas é um problema crescente para empresas de todos os portes”, afirmou a companhia.

Escreva para Natasha Khan em natasha.khan@wsj.com e para Kelly Cloonan em kelly.cloonan@wsj.com