A Chipotle Mexican Grill lançou os copos há algumas semanas como parte de um novo cardápio centrado em proteínas. Redes de restaurantes estão adicionando a proteína a tudo, desde massa de pizza até café, enquanto intensificam a divulgação das novidades para usuários de medicamentos para perda de peso e entusiastas de fitness.
A Papa John’s está testando massas enriquecidas com proteína, e a Subway vende o que chama de “protein pockets” — tortillas com carne e vegetais. Redes de bebidas como Dunkin’ e Starbucks oferecem opções de leite com alto teor proteico para lattes, usando celebridades como a estrela de reality Khloé Kardashian e a cantora Megan Thee Stallion como porta-vozes.
O Shake Shack recentemente lançou um cardápio de hambúrgueres embrulhados em alface para consumidores que desejam cortar o pão e manter a proteína. “Estamos vendendo muito mais desses do que eu jamais imaginei”, disse o CEO Rob Lynch em entrevista.
As empresas de restaurantes estão respondendo à febre por proteína dos consumidores, impulsionada em parte pelo aumento do uso de medicamentos GLP-1. Quem usa esses remédios é orientado a aumentar a ingestão de proteínas para minimizar a perda muscular. Além disso, essas pessoas tendem a optar por opções mais saudáveis ao comer fora, segundo a empresa de pesquisa de mercado Circana.
O movimento “Make America Healthy Again” da administração Trump também incentivou o consumo de proteína. As novas diretrizes alimentares recomendam que os americanos priorizem o nutriente em todas as refeições e consumam de 1,2 a 1,6 gramas por quilo de peso corporal diariamente, acima da recomendação anterior de 0,8 gramas.
Alguns consumidores afirmam que conselhos de fitness e saúde nas redes sociais contribuíram para a tendência.
Alyssa Zarou, corretora de seguros em Long Island, disse que vídeos no TikTok a incentivaram a incluir queijo cottage, conhecido pelo alto teor proteico, em sua dieta.
“Não era algo que eu realmente comia, e então virou uma febre no TikTok”, disse a jovem de 31 anos. “É muito mais saudável do que eu costumava comer no café da manhã.”
Outros apontam para o crescimento da cultura de academias, que há muito tempo prioriza a ingestão de proteínas para ganhar músculos.
“O TikTok tem dado muita visibilidade para a academia”, disse Omar Lopez, garçom no sul da Califórnia.
Lopez afirmou que recentemente ficou mais fácil encontrar refeições ricas em proteína para levar. Ele experimentou os protein pockets da Subway e agora pretende comprá-los uma vez por semana.
“Percebo que muitos lugares estão começando a entrar nessa onda. Eles entendem que as pessoas estão em suas jornadas de fitness e querem atingir suas metas de proteína”, disse o jovem de 25 anos.
As redes esperam que a proteína ajude a atrair mais clientes. O tráfego em restaurantes caiu 1,9% no ano passado, à medida que consumidores reduziram as saídas para comer fora, muitos desestimulados pelos preços altos, segundo a Black Box Intelligence.
“Todos os restaurantes estão lutando por clientes”, disse a analista Lauren Silberman, do Deutsche Bank. “Cada empresa está apostando em proteína, não importa o que venda.”
Os restaurantes tendem a cobrar mais por porções extras de carne e podem precificar inovações, como a proteína cold foam da Starbucks, em torno de US$ 2, com um valor agregado. Em alguns casos, as novas ofertas são apenas itens já existentes no cardápio, reapresentados com foco em proteína, oferecendo um caminho de baixo risco para aumentar o movimento, segundo analistas.
“No passado você sempre podia pedir frango duplo ou triplo se quisesse pagar, mas agora há mais comunicação sobre isso”, disse Sharon Zackfia, analista da William Blair.
No Portillo’s, “estamos educando os consumidores sobre toda a proteína do cardápio”, disse a CFO Michelle Hook. Ela citou os Beef Bowls, de carne e molho, que permitem aos clientes “pular os grãos e obter todos os ganhos”.
As redes também destacam o valor das ofertas de proteína para consumidores conscientes de preço.
A Jersey Mike’s vende todos os ingredientes de seus sanduíches empilhados em uma tigela, sem pão. “É uma oferta muito generosa por um ótimo preço”, disse o CEO Charlie Morrison.
O copo de frango da Chipotle custa cerca de US$ 3,82, enquanto a versão de carne bovina gira em torno de US$ 5,62. A Subway recomenda que suas franquias cobrem cerca de US$ 3,99 pelos protein pockets.
A Starbucks entrou cedo na tendência, lançando uma linha de lattes e cold foams enriquecidos com proteína no outono. Embora a conscientização ainda seja baixa entre os clientes, as ofertas estão atraindo movimento e fazendo alguns clientes voltarem, disse o CEO Brian Niccol em call com analistas na quarta-feira. “É um exemplo de estar totalmente alinhado com a forma como as pessoas querem comer e beber”, afirmou. Niccol disse que começou o dia com um latte de proteína de baunilha.
Ethan Pugh, músico em Nova York, disse que está disposto a experimentar todas as novas opções de proteína.
“Sou facilmente influenciado por coisas que podem me beneficiar nos treinos”, afirmou o jovem de 27 anos. Ele experimentou a cold foam de proteína da Starbucks e consideraria pedir novamente, mesmo que não tenha caído bem no estômago.
“Honestamente, eu ainda posso colocar lá, só para sentir que estou ingerindo proteína”, disse ele.
Analistas afirmaram que ainda não está claro se o foco em proteína continuará a longo prazo.
“É certamente uma tendência agora. Vamos ver se dura”, disse Silberman, do Deutsche Bank. “Não acho que seja necessário vender um copo de frango como proteína para sempre.”
Escreva para Kelly Cloonan em kelly.cloonan@wsj.com e Heather Haddon em heather.haddon@wsj.com
