Uma bolsa Birkin seria menos atraente se fosse feita em Paris, Texas, em vez da capital francesa?
A maioria das marcas de luxo se apegou firmemente à sua base de fabricação europeia, mas uma mudança para os Estados Unidos fará mais sentido se uma guerra comercial for deflagrada.
O presidente americano Donald Trump ameaçou aumentar as tarifas de importação sobre produtos europeus para acabar com o déficit comercial dos EUA com a União Europeia. Ainda não há detalhes sobre o quão altas podem ser as tarifas, ou se elas visariam apenas certos produtos, como carros alemães. Mas as empresas europeias de bens de luxo correm o risco de caírem nessa rede no momento em que o mercado americano se torna cada vez mais importante para a indústria.
Formas de compensar tarifas
As marcas de grife podem lidar com as tarifas de duas maneiras. Uma opção é cobrar mais de seus clientes. Mas essa estratégia seria difícil de tirar do papel agora, já que a indústria do luxo tem uma reputação de manipular preços. O fundador da LVMH, Bernard Arnault, disse na última teleconferência de resultados da empresa que os clientes se sentem “roubados” depois que as marcas de luxo aumentaram os preços agressivamente nos últimos anos.
Também não é um bom momento para pedir mais dinheiro aos consumidores americanos, pois a demanda está fragilizada. Após dez trimestres consecutivos de contração, os gastos com luxo nos EUA mostraram sinais de melhora no final do ano passado, com base em dados de cartão de crédito do Bank of America. As marcas esperam que a melhora da demanda dos compradores dos EUA acabe compensando as vendas fracas para os consumidores chineses e não querem fazer nada que possa atrapalhar a recuperação.
Mover parte da fabricação para os Estados Unidos permitiria que as marcas evitassem completamente as tarifas. As empresas de luxo podem até economizar dinheiro no longo prazo — a energia é muito mais barata nos EUA do que na Europa e os subsídios estão disponíveis em alguns estados para construir fábricas que gerem empregos locais.
As marcas de luxo já terceirizam bastante, mas isso normalmente ocorre nas proximidades. De acordo com a consultoria Bain, cerca de 55% dos bens de luxo globais são produzidos na Itália, principalmente por fábricas independentes que aceitam trabalho para grandes marcas.
Os rótulos “Made in Italy” ou “Made in France” em bolsas e roupas caras aumentam seu apelo para alguns consumidores. E certos bens de luxo não podem ser fabricados em outro lugar, pois estão vinculados a uma região específica. A produção de champanhe deve acontecer no nordeste da França, a fabricação de relógios suíços, na Suíça.
Mas as marcas de luxo do mercado de massa, como Gucci ou Prada, são um pouco mais livres. A Moncler, fabricante das jaquetas Puffer, que custam US$ 3 mil, fabrica com baixo custo na Romênia. Isso não prejudicou seu apelo, diz Luca Solca, analista de luxo da Bernstein. Uma vez que uma marca de luxo opera a própria fábrica e mantém os padrões elevados, é menos provável que seus clientes reajam mal à produção em um novo país.
A fabricação fora da Europa também não prejudicou a Louis Vuitton, de propriedade da LVMH. A marca já possui três grandes fábricas nos EUA produzindo bolsas para o mercado local. Essas bolsas vêm com a etiqueta “Made in USA com materiais importados” e os compradores não parecem se importar. A Louis Vuitton foi classificada como a marca de luxo favorita dos americanos na última pesquisa da UBS com consumidores.
Arnault, da LVMH, disse que a empresa pode transferir ainda mais produção para os EUA no futuro. Os aumentos de impostos na França, juntamente com a ameaça de tarifas, tornam a produção nos Estados Unidos mais atraente. Também é um bom negócio, considerando que a LVMH tem um quarto de suas vendas nos EUA atualmente.
Certas marcas são valorizadas pelos consumidores precisamente porque seus produtos são feitos à mão na Europa — o que significa que a Hermès provavelmente não se mudará para o Texas tão cedo. Mas, para as marcas um pouco abaixo na hierarquia do luxo, as fábricas americanas podem se tornar uma defesa inteligente em uma economia global mais protecionista.
Escreva para Carol Ryan em carol.ryan@wsj.com