Durante a maior parte do século 20, eles também foram a cola que manteve o país unido. Em uma nação vasta, fundada no princípio da liberdade individual e povoada principalmente por imigrantes de todo o mundo, raramente existia uma experiência americana única. Empregadas domésticas em Boston, operários em Chicago e agricultores na Califórnia viviam vidas muito diferentes, apesar de estarem no mesmo país.
Cinemas, rádios, televisores e discos mudaram tudo isso. Os americanos podiam fazer coisas diferentes durante o dia, mas à noite e nos finais de semana, assistíamos e ouvimos as mesmas coisas — produzidas nos EUA, principalmente para americanos, pelas primeiras celebridades modernas.
Foi o nascimento da monocultura — uma palavra que captura o poder historicamente único do entretenimento americano no século 20. Estima-se que 200 milhões de ingressos foram vendidos para E o Vento Levou, lançado em 1939, quando a população dos EUA era de 130 milhões. O programa de rádio Amos ’n’ Andy era tão popular que os cinemas programavam seus filmes em função dele e transmitiam o áudio em seus alto-falantes. Em 1983, mais de 100 milhões de pessoas assistiram ao final de MASH*.
Os americanos podiam contar que seus vizinhos, colegas de trabalho ou o estranho ao lado no avião conheciam a mesma cultura pop e possivelmente tinham uma opinião interessante sobre ela. Conversávamos sobre o que tínhamos assistido ou ouvido no trabalho, em encontros ou reuniões de família. A monocultura era uma força unificadora quando a política, a raça e as divisões geográficas e geracionais ameaçavam nos separar.
Você não precisa que eu diga: a monocultura está morrendo rapidamente. Fora dos grandes eventos esportivos, todos nós assistimos e ouvimos coisas diferentes, alimentados por algoritmos projetados para nos dividir em consumidores únicos. O conteúdo mais popular no YouTube ou TikTok em um dado momento significa nada para 95% da população. As séries de streaming mais populares são assistidas por públicos tão pequenos que teriam sido rapidamente canceladas pelas redes de TV na década de 1990.
Os filmes, provavelmente a força mais unificadora da cultura pop de 1930 a 2010, agora têm um alcance menor. Apenas três produções americanas ultrapassaram US$ 1 bilhão em 2025, contra nove em 2019. A razão é simples: as pessoas relutam em ir ao cinema quando há uma quantidade quase infinita de opções para assistir em casa.
“Durante grande parte da história dessa forma de arte, conseguimos fazer filmes de sucesso que agradavam a todos, considerados uma ótima maneira de passar o tempo enquanto comíamos pipoca,” diz Donna Langley, veterana executiva de cinema e presidente da NBCUniversal Entertainment, subsidiária da Comcast. “Essa experiência ampla tornou-se algo mais difícil de produzir para nós, estúdios. O público quer muito mais valor pelo seu dinheiro.”
As implicações para a indústria de entretenimento, já bastante abalada, são óbvias. Os impactos na nossa cultura estão apenas começando a se manifestar, mas serão significativos. Em vez de nos unir, a cultura pop se tornou outra força que nos separa.
Todos da minha idade lembram de Jurassic Park, Smells Like Teen Spirit e das primeiras temporadas de Os Simpsons. Meu filho adolescente e seus amigos assistem, ouvem e jogam coisas diferentes, às vezes mesmo estando na mesma sala. O que significar crescer na década de 2020 provavelmente não terá muito a ver com cultura pop.
O cinema mudou tudo
O crescimento da monocultura americana foi, como grande parte da história do país, produto da geopolítica, economia e tecnologia.
Até o início dos anos 1900, os EUA eram relativamente pobres, geograficamente dispersos e sem meios tecnológicos para compartilhar mídia com todos. Jornais e panfletos existiam desde a fundação, mas como cada cópia precisava ser fisicamente criada e transportada para ser lida por poucas pessoas, chegavam a uma fração da população.
Para ver alguém atuar, era preciso estar literalmente na sala onde acontecia.
O cinema foi o primeiro meio a mudar isso. Uma única história podia ser filmada uma vez, copiada infinitamente e exibida para centenas de pessoas em auditórios por todo o país. A Europa pioneira na arte cinematográfica, mas foram os EUA que aperfeiçoaram o negócio que hoje chamamos de Hollywood.
As duas guerras mundiais devastaram o cinema europeu, junto com muito mais no continente. Nos EUA, a indústria prosperava enquanto a população crescia e se tornava mais rica.
As nações europeias tentaram se recuperar protegendo seus cineastas com cotas e subsídios. Consideravam o cinema uma fonte de orgulho cultural a ser preservada.
Nos EUA, não havia um establishment cultural a preservar. Havia apenas uma população crescente ávida por entretenimento e uma indústria em rápido crescimento. O capitalismo, em sua forma mais pura, colidia com a cultura popular.
Os estúdios produziam os filmes e, até um decreto federal em 1948, possuíam os cinemas em que eram exibidos. Poucas empresas verticalmente integradas dominavam o mercado e focavam em grandes produções que agradassem ao maior público possível. Pense em comédias físicas como Charlie Chaplin, espetáculos visuais como O Mágico de Oz e romances grandiosos como Casablanca.
Por serem uma nação tão diversa, esses filmes eram considerados histórias de “baixo contexto”. Não era preciso conhecer referências culturais específicas para entender o que acontecia. Os visuais, a ação e os arquétipos de personagens eram suficientes para compreender e apreciar.
Na mesma época, algo parecido acontecia no rádio. Países europeus criaram emissoras estatais. Nos EUA, as ondas eram ocupadas por empresas focadas em entretenimento, música e notícias, alcançando o maior público possível para os anunciantes.
Esse modelo continuou com a TV. Estações locais criavam conteúdo para seus públicos, mas logo redes nacionais dominaram. A lógica econômica de transmitir The Honeymooners ou The Tonight Show para todo o país no mesmo dia era poderosa demais para ignorar.
De 1940 a 1990, três redes de TV e sete estúdios de cinema determinavam tudo o que os americanos assistiam, e cinco ou seis gravadoras determinavam o que ouvimos. Produções independentes eram difíceis devido aos altos custos e à distribuição controlada.
Os gatekeepers dos estúdios e gravadoras decidiam o que seria exibido para atrair o maior público de uma vez. Quando conseguiam, criavam momentos culturais coletivos. Se os Beatles tivessem estreado nos EUA no YouTube, a maior parte do país não teria percebido. O filme Sinners definiu o zeitgeist recente porque milhões assistiram juntos nos cinemas em poucas semanas.
As falhas do sistema eram óbvias e dolorosas: poucas pessoas, majoritariamente homens brancos, decidiam o que todos ouviriam ou veriam. Isso dificultava que música latina, cinema autoral e rap entrassem no mainstream. Mesmo quando os executivos eram abertos, o objetivo era alcançar o maior público possível, deixando de lado conteúdos voltados a minorias.
Os anos 1980 a 2000 foram o auge da monocultura. Hollywood aprendeu com Jaws e Star Wars que filmes de grande orçamento lançados em quase todos os cinemas ao mesmo tempo geravam retornos enormes. De Volta para o Futuro, Batman, Jurassic Park, Harry Potter e Marvel seguiram o mesmo caminho. Foi a era dos blockbusters.
Na TV, todos queriam saber quem atirou em J.R. em Dallas, e o slogan da NBC “Must See TV” definiu noites de entretenimento com hits como Friends e E.R..
A internet quebra o controle de Hollywood
Quando Napster e YouTube invadiram os campi universitários e depois o mundo, Hollywood se preocupou com pirataria. Mas a maior ameaça era a desintermediação.
A monocultura dependia de distribuição limitada. As pessoas compravam CDs na Sam Goody e assistiam talk shows noturnos porque eram as únicas opções.
Taylor Swift ainda vende ou transmite dezenas de milhões de álbuns, e Stranger Things é assistido por milhões. Não é que não haja outras opções, mas grandes grupos de pessoas — ainda que menos que no auge dos blockbusters — buscam esse conteúdo.
Cada vez há menos hits mainstream. Swift é uma exceção na música. Franquias de filmes como Marvel e Velozes e Furiosos estão enfraquecendo. Não existe mais sitcom de TV que todos os americanos assistam.
A internet quebrou o monopólio de distribuição de Hollywood. Se você pode criar, pode transmitir usando os mesmos dispositivos de Disney, Netflix ou Warner Music. E criar conteúdo ficou mais fácil com câmeras de celular, mixers no computador e inteligência artificial.
O YouTube se tornou a plataforma de vídeo mais popular na TV, não por ter os shows mais populares, mas porque há algo para todos, mainstream ou obscuro. A empresa, do Google, nem produz conteúdo; é apenas a plataforma. Como TikTok e Instagram, seu sucesso vem de algoritmos sofisticados que entregam conteúdo personalizado.
O anime, por exemplo, que antes vivia em cantos remotos de locadoras, é hoje um dos negócios mais quentes em Hollywood. Pode não ter muitos fãs, mas são apaixonados, vão aos cinemas e assinam serviços como Crunchyroll da Sony.
Construir audiência de massa hoje é mais difícil. Hollywood não consegue mais impor conteúdos dando o melhor horário ou melhor posição nas prateleiras.
“Acho que há um público com apetite real por histórias, eventos e experiências sob medida para eles,” diz Donna Langley. “Tem que parecer autêntico, ou eles não vão.”
É bom que os executivos não controlem mais a cultura de massa. Mas é uma perda que conectar-se pelo entretenimento seja cada vez mais raro. Quantas vezes você comenta uma série com alguém e ouve: “Ah, queria ver isso” ou “Qual app é esse? Nunca ouvi falar”?
Como muitas tendências do século 21, o que é bom para indivíduos, nos enfraquece como população. Olhamos para o celular em vez de olhar uns para os outros. Descobrimos opiniões políticas diferentes e deslizamos para o lado. Vemos alguém no avião assistindo apenas true crime e nos afastamos, preferindo nossa série de ficção científica.
Descanse em paz, monocultura. Você merece um funeral televisionado, mas a maioria de nós provavelmente nunca o veria.
Ben Fritz é repórter da indústria de entretenimento do Wall Street Journal em Los Angeles. Email: ben.fritz@wsj.com