Fundada em 1992 por dois produtores de leite do Oregon que estavam deixando o negócio da família, a Dutch Bros é hoje a terceira maior rede de café dos EUA em vendas e número de lojas, atrás da Starbucks e da Dunkin‘, segundo a consultoria de mercado Technomic. A Starbucks ainda responde por cerca de 48% das vendas do mercado de redes de café no país, mas a Dutch Bros e outros concorrentes menores começaram a reduzir essa liderança.
A Geração Z aderiu em peso à Dutch Bros por causa de suas bebidas energéticas chamativas e outras bebidas geladas altamente personalizáveis, como a OG Gummy Bear Lemonade e a Shark Attack Rebel, que mistura camadas de sabores de frutas verde, vermelho e amarelo — e pode ter até 111 gramas de açúcar em um copo grande com gelo.
Bebidas geladas
A rede, que possui cerca de 1.140 lojas, também vende café, mas quase nada dele é quente: aproximadamente 90% das bebidas da Dutch Bros são servidas geladas. É assim que os jovens preferem consumir bebidas, dizem executivos da companhia.
“O mercado está caminhando nessa direção, e isso está no centro do que fazemos”, afirma Tana Davila, diretora de marketing da Dutch Bros.
A executiva tem a missão de ajudar a empresa, sediada em Tempe, a manter sua vantagem em um momento de competição crescente no mercado de bebidas.
A Starbucks anunciou em janeiro que lançará suas próprias bebidas energéticas personalizáveis, notícia que fez as ações da Dutch Bros caírem. Já o McDonald’s pretende lançar novas bebidas geladas nos EUA neste ano, após testar refrigerantes artesanais e energéticos em algumas lojas — com destaque para bebidas com Red Bull.
Hoje, as bebidas energéticas personalizadas já representam cerca de 25% dos US$ 1,6 bilhão em receita da Dutch Bros.
Competição com os gigantes
Davila diz que a empresa se vê como criadora das bebidas energéticas personalizadas feitas sob encomenda.
A ideia surgiu quando clientes começaram a pedir para adicionar sabores aos energéticos. Com o tempo, a empresa desenvolveu sua própria marca proprietária de energético, chamada Rebel, que pode receber diversos sabores e coberturas.
Segundo ela, o mercado de energéticos está crescendo mais rápido que o mercado de café, o que coloca a empresa em boa posição.
A personalização também é central para a marca. Com café, energéticos, limonadas, chás e refrigerantes, o cliente pode criar praticamente qualquer combinação usando mais de 40 sabores diferentes.
Um exemplo recente é o banana-bread mocha, que pode ser preparado como latte, mocha ou café gelado batido, com coberturas como caldas, espuma fria (“soft-top”) ou até boba (bolinhas típicas do bubble tea).
As inspirações vêm de várias áreas: supermercados, cafeterias de terceira onda e até do universo da coquetelaria.
Desafios atuais
Um dos maiores desafios da Dutch Bros é a conveniência.
Muitas pessoas simplesmente não têm uma loja próxima. Redes maiores, como Starbucks e Dunkin’, possuem mais unidades, o que facilita o acesso.
Outro ponto é o horário das vendas: apenas cerca de um terço das vendas ocorre pela manhã, enquanto o restante acontece à tarde ou à noite.
Para tentar capturar mais clientes no início do dia, a empresa lançou a opção de pedido antecipado pelo aplicativo — algo que clientes do programa de fidelidade pediam há anos. Hoje, cerca de 14% dos pedidos já são feitos dessa forma.
Mais comida no cardápio
A empresa também quer ampliar as vendas de alimentos, que hoje representam uma parcela pequena do negócio em comparação com a Starbucks.
Historicamente, a Dutch Bros vendia basicamente alguns tipos de muffin tops (parte superior de muffins). Agora, a rede está adicionando mais itens de padaria e alimentos quentes, como mini-sanduíches de café da manhã.
Conquistando a Geração Z
Atrair consumidores jovens é central para a estratégia da marca.
Segundo Davila, clientes da Geração Z:
- compram mais bebidas geladas;
- gostam de personalizar pedidos;
- valorizam atendimento amigável;
A empresa também aposta forte em redes sociais e divulgação, distribuindo brindes — como capas de canudo ou adesivos para carros — em compras de bebidas.
Expansão acelerada
A Dutch Bros aumentou seu número de lojas em 16% no ano passado, ritmo superior ao de muitos concorrentes.
A estratégia envolve três pilares principais:
- Inovação em bebidas, como café com proteína
- Programa de fidelidade Dutch Rewards, responsável por cerca de 73% das transações
- Publicidade em novos mercados
A rede começou na costa oeste dos EUA, mas agora avança para o leste e vê oportunidades no Meio-Oeste e Nordeste do país.
No Texas, por exemplo, a empresa já possui mais de 200 lojas, a maioria aberta nos últimos anos, criando densidade suficiente para tornar a marca mais conhecida.
Davila resume a ambição da companhia: “Eu certamente gostaria que nos tornássemos um nome presente em todos os lares.”