As pessoas estão fumando menos, mas as ações do setor de tabaco estão subindo, enquanto as cervejarias lutam para vender cerveja nos EUA.
Quer saber quais “guilty pleasures” (na tradução livre, prazer com culpa) estão ganhando e perdendo popularidade nos Estados Unidos? Basta olhar os preços das ações da Molson Coors e da Altria.
A Altria, fabricante de cigarros Marlboro e que também é dona dos sachês de nicotina on!, subiu mais de 21% neste ano.
As ações da Molson Coors, cervejaria por trás de marcas como Miller Lite e Blue Moon, caíram mais de 13%.
Empresas que tradicionalmente vendiam cigarros estão vendo novos motores de crescimento, sem a necessidade do tabaco ou fumo. Os sachês de nicotina, como on! e Velo da British American Tobacco, parecem pequenos saquinhos de chá que ficam entre a gengiva e a bochecha e geralmente são preenchidos com polpa de madeira, sais de nicotina e aromatizantes. A nicotina é absorvida pela corrente sanguínea através do revestimento da boca.
O Zyn, produzido pela Swedish Match North America, afiliada da Philip Morris International, é o sachê de nicotina mais popular. Ele ganhou popularidade em parte devido a uma base de seguidores dedicados de “influenciadores Zyn” não afiliados, que promovem seu amor pela marca.
No início deste ano, autoridades de saúde dos EUA autorizaram a permanência do Zyn no mercado após constatarem que seus benefícios como alternativa para fumantes adultos superam seus riscos potenciais para os jovens.
Tabaco x bebida
Embora seja notório que os cigarros causam câncer e que cada vez menos americanos estejam fumando, muitos tiveram um despertar desagradável no último ano sobre os riscos de câncer que o álcool pode representar.
Novos alertas sobre os efeitos adversos da bebida alcoólica na saúde ajudaram a impulsionar o movimento da curiosidade sóbria, e um novo relatório mostra quantas pessoas estão tentando reduzir o consumo.
Uma pesquisa recente constatou que 56% dos adultos norte-americanos entrevistados disseram que reduziram o consumo de álcool por motivos de bem-estar ou estilo de vida, muitas vezes optando por experimentar novos perfis de sabor ou bebidas que beneficiam a saúde intestinal, de acordo com pesquisas com milhares de adultos norte-americanos conduzidas pela Harris Poll, Ipsos e Morning Consult em nome da Keurig Dr Pepper.
O Gallup, que acompanha as tendências de consumo de bebidas alcoólicas nos EUA há três décadas, constatou em sua pesquisa mais recente que um número recorde de pessoas declarou a cerveja como sua bebida alcoólica preferida.
No auge da cerveja, no início da década de 1990, 47% disseram que uma garrafa de cerveja era sua bebida preferida. Agora, com 34%, a popularidade da cerveja está no mesmo nível do vinho.
Este ano, a demanda por cerveja caiu muito mais do que o esperado, disse Gavin Hattersley, CEO da Molson Coors, a investidores e analistas esta semana. A incerteza em torno das políticas de imigração e comércio exterior pesou sobre os preços — e sobre os consumidores.
Consumidores de baixa renda
“Esses impactos macroeconômicos nos EUA tiveram um efeito desproporcional sobre os consumidores de baixa renda e hispânicos”, disse ele, acrescentando que esses consumidores estavam reduzindo seus gastos com cerveja, às vezes abrindo mão completamente da bebida. A cerveja é mais popular entre pessoas em famílias com renda inferior a US$ 100 mil por ano e entre pessoas sem diploma universitário, de acordo com o Gallup.
As tarifas sobre o alumínio, que aumentam o custo de cada lata, também estão pressionando as cervejarias. A Molson Coors agora espera que o lucro ajustado caia até 10% no ano inteiro, em comparação com as expectativas anteriores de crescimento de um dígito.
Enquanto isso, o preço das ações da Anheuser-Busch InBev, que vende as marcas Corona e Stella Artois, subiu quase 23% neste ano, apesar de suas vendas de cerveja terem caído por nove trimestres consecutivos.
Ao discutir os resultados na semana passada, o presidente-executivo da AB InBev, Michel Doukeris, iniciou a teleconferência com uma lista de destaques, incluindo este: a receita com cerveja sem álcool disparou 33%.
Vendas em queda
As vendas de cerveja estão caindo tão rápido que “estão se tornando a seção de produtos inflamáveis da categoria de bebidas alcoólicas”, disse Bonnie Herzog, analista sênior de consumo do Goldman Sachs, comparando o problema da queda da popularidade da cerveja ao dos cigarros.
“Tenho dificuldade em encontrar uma tendência positiva para as cervejas. A nicotina, por outro lado, está passando por um período de renascimento, devido a algumas inovações”, disse ela. “Os consumidores estão migrando para alternativas sem fumaça. Sachês de nicotina. Tudo, menos cigarros.”
Alguns fabricantes de cigarros estão testando os modelos mais baratos para tentar atrair consumidores que se sentem limitados.
A British American Tobacco, fabricante dos cigarros Newport e Camel, está testando um cigarro mais acessível para atingir fumantes sensíveis a preço.
E a Altria recentemente utilizou seu acervo de dados de consumidores para posicionar sua marca Basic em destaque em cerca de 30 mil lojas em todo o país — aquelas onde os consumidores buscavam valor. O Basic tem preço abaixo do Marlboro — uma marca premium que é a mais popular nos EUA. Segundo a Altria, as vendas do Basic aumentaram, gerando um impacto limitado no Marlboro.