Um mês antes de Hillary Super assumir o cargo de CEO da Victoria’s Secret no ano passado, ela participou de uma reunião pública por vídeo para se apresentar. “Sou introvertida”, disse ela aos funcionários. “Sou um pouco reservada e quieta por natureza, e não quero que ninguém interprete isso como uma atitude distante ou inacessível.”
Uma pessoa introvertida parece uma escolha surpreendente para liderar uma marca conhecida por sua imagem ultrassensual, que estava do lado errado na convulsão cultural do movimento #MeToo e foi manchada por seu ex-líder Les Wexner, que era amigo e sócio de Jeffrey Epstein.
A Victoria’s Secret mudou de rumo em 2019, pisando no freio da sedução — e até cancelou seu icônico desfile de moda. Em vez disso, optou pelo conforto para cortejar uma nova geração de consumidoras mais jovens que estavam trocando seus sutiãs com aro por bralettes e abraçando a diversidade corporal.
O esforço, liderado pelo ex-CEO Martin Waters, inicialmente impulsionou as vendas, mas depois estagnou. Waters saiu em agosto de 2024 e Hillary Super foi contratada.
A resposta de Hillary Super é tentar encontrar um meio-termo. Ela está reformulando o desfile e lançando novos produtos que, segundo ela, dão um toque moderno ao sexy. Um novo sutiã com aro, por exemplo, é revestido em tecido para torná-lo mais confortável.
Super diz que ser introvertida é seu superpoder. Isso significa que ela pensa bem antes de responder. Ela prefere reuniões presenciais para poder se conectar com a linguagem corporal. Quando está em seu escritório — na sede corporativa da empresa em Columbus, Ohio, ou na cidade de Nova York — ela raramente usa e-mails. Em vez disso, procura as pessoas pessoalmente.
“Eu ouço mais do que falo, faço muitas perguntas investigativas e tento dar minha opinião por último”, disse Super, de 53 anos, em uma entrevista recente.
Quando criança, em Arcadia, Califórnia, um subúrbio a nordeste de Los Angeles, Super passava grande parte do tempo sozinha, lendo, desenhando e pintando. “Eu estava dentro da minha cabeça”, disse ela. Ela cresceu em um lar amoroso, mas rigoroso, com uma irmã mais nova.
Sua mãe era dona de casa e seu pai começou vendendo sutiãs Playtex e foi subindo de cargo até se tornar CEO de uma gráfica comercial. Sua mãe lhe ensinou que as pequenas coisas importam. “Ela colocava bilhetes especiais na minha lancheira”, disse ela. Com seu pai, que faleceu em 2007, ela aprendeu a se esforçar e também a importância de construir relacionamentos e ser fiel à palavra.
Aos 15 anos, ela conseguiu um emprego em uma loja local — a Sweats & Surf, uma rede de shoppings extinta que vendia moletons, maiôs e bermudas de cores vibrantes para adolescentes. As lojas tinham uma parede de calças de moletom em tons de arco-íris.
“Virei especialista em dobrar”, disse Super. “Eu gostava de observar o que faz alguém gostar ou não de algo.”
Super queria cursar artes para estudar pintura de figuras humanas, mas seu pai insistiu que ela se matriculasse em uma faculdade tradicional de quatro anos. Na Universidade do Sul da Califórnia, a ruiva natural pintou o cabelo de rosa como um ato de desafio. Quando percebeu que seu pai surtaria se ela aparecesse em casa com o cabelo rosa durante um intervalo, pediu ajuda à avó, que tentou, sem sucesso, descolori-lo.
Ela se formou em humanidades e planejava fazer pós-graduação para se tornar professora.
Sua trajetória mudou quando o pai de uma amiga da faculdade, que era presidente da Mervyn’s, uma rede agora fechada que na época pertencia à Target, sugeriu que ela participasse do programa de treinamento executivo da empresa.
Ela se matriculou e aprendeu o lado financeiro da compra de mercadorias — quantas unidades comprar e como alocar produtos entre as lojas.
O estilo de uma executiva
Quando Super tinha 22 anos, colocou piercings extras nas orelhas. Seu pai não aprovava o visual. Ele perguntou se aquele era “o estilo de uma executiva”, sua maneira de dizer a ela para se vestir para o cargo que queria. Super, que era próxima do pai apesar das diferenças, acabou deixando todos os piercings extras, exceto um, fecharem.
Ela ingressou na Gap em 2003 como gerente de mercadorias e supervisionou malhas e acessórios femininos, entre outras funções. Super também conheceu sua esposa, Michele Sizemore, na Gap. Elas se casaram em 2017 e não tem filhos. Sizemore ainda trabalha na Gap como chefe de desenvolvimento global de produtos.
Depois, trabalhou na American Eagle Outfitters em 2007 como gerente geral de mercadorias e adquiriu o hábito de contar quantas pessoas via usando jeans da marca no aeroporto, no Starbucks ou em qualquer outro lugar. “Estou sempre procurando padrões”, disse ela.
Super também teve uma jornada na Anthropologie em 2017 e foi promovida a CEO. Sua próxima parada foi a marca de lingerie de Rihanna, Savage X Fenty, onde foi CEO por pouco mais de um ano.
Em 2021, a antiga controladora L Brands mudou o nome para Bath & Body Works e desmembrou a Victoria’s Secret em uma empresa separada de capital aberto.
Victoria’s Secret: vendas em queda
Quando Super ingressou na Victoria’s Secret em setembro de 2024 herdou uma confusão.
As vendas caíam há mais de dois anos e a empresa estava enfrentando novos concorrentes, como a marca Skims, de Kim Kardashian.
E ainda tinha a ThirdLove no calcanhar, que teve sucesso de uma forma que a Victoria’s Secret não conquistou: o de se promover como uma marca positiva em relação ao corpo e vender uma gama maior de tamanhos.
A estratégia de seu antecessor de atenuar o sex appeal da Victoria’s Secret foi um erro. “As decisões eram tomadas por medo”, afirmou ela sobre a liderança anterior. “A empresa se esforçava demais para não ofender ninguém e a marca ficou diluída.”
Além disso, uma pesquisa feita pela empresa naquela época indicou que os consumidores queriam mais conforto a preços mais baixos, e a Victoria’s Secret começou a focar nesses atributos.
Para Super, foi outro erro. “Conforto e valor são apostas básicas”, disse ela. “O que faz alguém dizer: ‘Preciso experimentar isso’ é uma conexão emocional. É isso o que estava faltando.”
Antes que ela tivesse a chance de fazer mudanças, dois investidores ativistas se lançaram nese mercado: a BBRC International, empresa de investimentos fundada pelo bilionário australiano Brett Blundy, e o Barington Capital Group.
Na mesma época, a Victoria’s Secret foi atingida por um ataque cibernético que a forçou a fechar o site por três dias.
Marca bilionária
A Victoria’s Secret continua sendo uma marca enorme, de US$ 6,2 bilhões em vendas anuais e mais de 1.370 lojas em todo o mundo. E vende dois sutiãs por segundo, de acordo com a empresa.
A empresa lançou recentemente o FlexFactor, um sutiã com aro revestido em tecido para torná-lo mais acolchoado contra a pele. A marca também está lançando novos produtos em sua linha “Very Sexy”, que têm mais brilho, incluindo sutiãs com bojo duplo e mais enchimento para fornecer volume e sustentação extras. “É assumidamente sexy”, diz a Super sobre a nova linha.
Os esforços de Super estão caminhando na direção certa. As vendas aumentaram em todos os trimestres, exceto um, desde que ela assumiu o comando. No período mais recente, encerrado em 2 de agosto, as vendas subiram 3%.
Porém, as ações caíram cerca de 35% desde que a Victoria’s Secret se tornou uma empresa independente em julho de 2021. E ubiram quase 8% desde que Super se tornou CEO.
O desfile de moda retornou no ano passado pela primeira vez desde 2018. Modelos transgênero e de diferentes idades, etnias e tamanhos corporais desfilaram junto com as Angels tradicionais — supermodelos com asas gigantes presas nas costas.
Super disse que haverá novas atualizações para o desfile deste ano, que acontece dia 15 de outubro, mas não quis dar mais detalhes. “O que é uma Angel moderna?”, perguntou ela. “Precisa ser uma supermodelo? Estamos tendo esses debates.”