Por dentro das estratégias inovadoras da Westwing

O sucesso do setor de casa e decoração no e-commerce era algo que parecia pouco provável. Mas a realidade é que a venda online dos produtos desse segmento deu um salto nos últimos anos e cresceu ainda mais com a aceleração das vendas digitais durante a pandemia da Covid-19.

A Westwing (WEST3), por exemplo, empresa nativa digital que recentemente abriu seu capital, tem despertado muita curiosidade no mercado por suas particularidades no modelo de negócios. A empresa usa o conceito de shoppable magazine, ou seja, é uma loja e, ao mesmo tempo, uma revista. Tudo reunido numa experiência como se fosse uma rede social.

Além de fazer a curadoria de produtos, ela engaja o cliente com campanhas diárias de curta duração, sempre com novos itens e cenários para o consumidor navegar, como salas decoradas ou cozinhas bem equipadas para encontrar o produto certo.

Outro incentivo para o consumidor engajar com a marca é a quantidade de campanhas: são cerca de 60 campanhas com duração de 5 dias, com 14 mil produtos por semana oferecidos por um preço competitivo.

A experiência oferecida ao cliente foi desenhada pensando em algo como um passeio no shopping, só que de maneira digital. A não ser no Westwing Now, a plataforma não tem o campo de busca, e isso é proposital para fortalecer a ideia de descoberta, diferentemente do e-commerce tradicional que é focado em oferecer conveniência para o consumidor.
E como oferecer tantos itens sem grandes estoques e depósitos imensos, o que aumentaria os custos e queimaria o caixa?

O que a Westwing faz é uma reserva de estoque com seus 3 mil fornecedores. Alguns produtos são selecionados e ficam reservados por cinco dias, tempo que dura cada campanha temática. Esse modelo diminui o risco de estoque e gera uma boa dinâmica de caixa.

Agora, com a abertura de capital (IPO), a empresa precisa executar sua estratégia de crescimento, e será um grande desafio. O primeiro passo é tentar acelerar o negócio principal, e para isso deverá investir ainda mais em marketing, logística e tecnologia. A Westwing também começa a explorar outras verticais, tendo em vista que produtos para casa e decoração apresentam frequência de compras por cliente mais limitada.

Para contornar isso e aproveitar a audiência da marca, ela tem aberto novas verticais de lifestyle para oferecer a venda de outras categorias na plataforma, como cosméticos, moda e alimentos. Inclusive, em setembro de 2021, anunciou a compra da agência de viagens online Zarpo, que conta com mais de 6 milhões de clientes cadastrados.

Um terceiro caminho de crescimento é expandir sua presença em outras atividades, como pontos no mundo físico para quando o consumidor quer contato mais próximo com a marca e seus produtos.

A tecnologia proprietária e customizada, o domínio logístico e o modelo de negócios diferente do que outras empresas do setor têm apresentado podem ajudar a Westwing em relação a empresas como a Mobly.

A Mobly, apesar de ter se provado em vários aspectos, tem um modelo de negócio menos diferenciado no setor e, portanto, mais sensível a sofrer com as estratégias de empresas como Magazine Luiza, Via Varejo, Madeiramadeira e Tok & Stok.

Inclusive, a Mobly também vem sendo muito questionada pelo mercado em virtude de prejuízos recorrentes. Por outro lado, ela caminha para grande foco no negócio principal, que é a categoria de móveis e decoração para tentar otimizar custos e a experiência do cliente. A empresa anunciou que vai abrir grandes lojas no setor e isso poderá ser uma janela para ganhar fôlego.

Além disso, anunciou recentemente uma parceria de projeto piloto com a Telhanorte para um showroom na loja da varejista de materiais para construção, num modelo chamado store in store.

Assim, a Westing competirá com uma empresa altamente especializada, com presença relevante no físico, ou seja, dois tipos de negócios e de estratégias de crescimento em um setor que promete crescer ainda mais.

Leandro Guissoni é Ph.D., professor de estratégia no Brasil e Estados Unidos, empresário, palestrante e autor de livros, artigos e casos de empresas por Harvard. Assessora grandes empresas em inovação digital e analytics. 

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