‘Barbie’: marketing da nostalgia ajuda a explicar sucesso; entenda

O filme “Barbie”, que estreia nos cinemas na próxima quinta-feira (21), já é um sucesso mesmo antes de seu lançamento. No último mês, as ações da Mattel (MAT), dona da marca da boneca mais famosa do mundo, mais de 20% na bolsa de valores norte-americana Nasdaq. Segundo especialistas, o segredo do sucesso envolvendo o longa está na lógica do produto que explora a nostalgia como apelo de consumo. 

O professor Bruno Pompeu Marques Filho, da área de Publicidade da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), explica que a estratégia consiste em uma referência estética clara a uma determinada época, oferecendo os valores associados a ela por meio do consumo.

“Esses produtos que exploram a nostalgia têm alta capacidade de significar coisas que as pessoas querem consumir, significados com que querem se conectar, em uma lógica tão simples quanto satisfatória”, diz o especialista.

Caio Machado, diretor executivo da agência de publicidade Curious, observa que o marketing de nostalgia se pauta na memória emocional das pessoas. “Todo mundo tem recordações positivas de determinada fase, e que tendem a ser romantizadas. A ideia de usar a nostalgia a favor do marketing é justamente explorar uma relação emocional e uma memória afetiva em prol de marcas que tenham uma história relevante e que já estão há um bom tempo na vida do consumidor”, pontua.

O sucesso do filme antes mesmo de sua estreia surpreendeu até mesmo atriz Margot Robbie, que vive Barbie no filme. Ela disse que estava perplexa com o amor que os fãs estão demonstrando pelo filme antes de seu lançamento mundial nos cinemas.

“Eu sabia o quanto nos sentíamos empolgados em compartilhar este filme e esperava que outras pessoas também sentissem essa empolgação, mas veio para nós com tanto entusiasmo e empolgação que estou até chocada, muito chocada”, disse Robbie à Reuters na estreia mundial do filme em Los Angeles no domingo.

Expectativas da empresa

A primeira boneca Barbie foi lançada em 9 de março de 1959, na Feira Americana de Brinquedo, em Nova York. Estimativas da Mattel mostram que 1 bilhão de Barbies já foram vendidas, com aquisições em mais de 150 países. 

Em 2022, a companhia faturou US$ 1,49 bilhão com a venda de bonecas da marca – e agora aposta no sucesso do filme para impactar os valores neste ano.

“Barbie” tem um orçamento de US$ 100 milhões e a estimativa é de que sua bilheteria de estreia alcance entre US$ 70 milhões e US$ 80 milhões, segundo o site The Hollywood Reporter.

Nostalgia como produto, mas nos dias atuais

Para Koca Machado, professora de Branded Content e Storytelling da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a ideia da Mattel foi “excelente, ao ser desenvolvida por meio do reposicionamento da boneca do século 20 para os dias atuais”.

“Criaram uma narrativa que quebra o estereótipo da boneca ou mulher perfeita e traz ela para o comportamento e questionamentos do século 21. Com isso, humanizam a Barbie e fazem, com o marketing, com que esse novo comportamento crie tendências e buzz, como a tendência Barbiecore”, explica.

A especialista pontua que o reposicionamento de marketing de uma marca deve rever sua identidade, repensar os valores e atributos desejados.

“Como essa marca quer ser reconhecida pelo seu público? Ao rever esse posicionamento, parte-se para a distribuição da comunicação com uma linguagem proprietária e construída em torno da ética da marca” 

Koca Machado, professora de Branded Content e Storytelling da ESPM

No caso do filme, Barbie questiona por que precisa ser perfeita para ser aceita no seu mundo. “Essa comunicação pode abraçar um público de diversas idades porque o que terá relevância é a mensagem a ser comunicada”, completa.

Relembrar é viver

Apesar do grande sucesso, a Mattel não é a única que aproveita a estratégia para impulsionar seus números.

A Hasbro (H1S34), principal concorrente da Mattel e dona do estúdio Entertainment One, também abriu espaço para levar seus brinquedos para produções audiovisuais. Exemplos recentes são os filmes “Transformers: O Despertar das Feras” e “Dungeons & Dragons: Honra entre Rebeldes”.

Segundo Caio Machado, da Curious, de forma recorrente o cinema utiliza a estratégia para lançamentos antigos. Alguns longas de sucesso do passado ganham novas versões ou mesmo continuações – caso de “Indiana Jones e o Chamado do Destino”, lançado em 2023, 42 anos após a estreia do primeiro volume; ou mesmo “Star Wars”, que tem sequência prevista para 2026.

A indústria de games também tem aproveitado para impulsionar seus ganhos. Recentemente, títulos como “Super Mario Bros” e “Sonic” arrecadaram milhões nas bilheterias.

“Talvez hoje o principal desafio das marcas seja, de fato, capturar a atenção e engajar o consumidor, principalmente emocionalmente. O marketing de nostalgia acaba sendo uma ferramenta. É algo que acontece há anos e que vai continuar acontecendo”, explica Machado.