Em 2025, a Chevrolet celebrou um século de presença local com comerciais que costuravam modelos clássicos da marca com momentos históricos do Brasil: um Opala andando sobre o Eixo Monumental de uma Brasília ainda em construção, um Monza estacionado numa rua tomada por manifestantes pelas Diretas Já.
O conceito de brasilidade virou um ativo disputado por marcas dos mais diferentes tipos. Mas não é só chegar com um pandeiro na mão para ser abraçado pelo consumidor, adverte Estela Brunhara, diretora de comportamento do consumidor da agência FutureBrand.
“O brasileiro valoriza marcas que se mostram genuinamente abertas e interessadas no Brasil. Há marcas que chegam aqui e tentam surfar a onda da brasilidade, mas fica muito evidente quando isso acontece de maneira superficial”, complementa.
Isto aqui, o que é?
Marcas nacionais também têm enfatizado a origem como maneira de fazer frente a concorrentes estrangeiros. A Elo, bandeira de cartões que disputa mercado com as americanas Visa e Mastercard, adotou o slogan “o cartão do brasileiro” e fez do ator Wagner Moura seu garoto-propaganda. O iFood virou patrocinador da Seleção Brasileira em ano de Copa do Mundo, justamente no momento em que passou a enfrentar duas concorrentes chinesas de peso, a 99 Food e a Keeta.
Ser percebido como autenticamente brasileiro – ou como gringo autenticamente apaixonado pelo Brasil – serve a propósitos diversos para as marcas, nos mais distintos segmentos.
“Quando a Havaianas fala ‘nós somos brasileiros’, ela está dizendo ‘somos um ícone cultural’. Quando a BYD fala a mesma coisa, está dizendo ‘pode confiar em mim, estou botando dinheiro aqui’. E aí vem a Chevrolet e fala ‘eu estou fazendo isso há mais tempo’. Cada um com seu jogo”, resume Marcos Bedendo, professor de marketing na ESPM.
Dá para dividir o uso de elementos nacionais na construção de marca em quatro caminhos. O primeiro é o da brasilidade como DNA.
Brasil nos genes
Algumas marcas reivindicam a brasilidade como parte integrante delas. Havaianas, Natura, Granado e Farm construíram suas identidades em torno de elementos nacionais e colhem os frutos disso há décadas. A Havaianas exporta para mais de 100 países vendendo essencialmente o mesmo produto e a mesma mensagem. A Natura fez dos ingredientes amazônicos uma assinatura que concorrentes estrangeiros não conseguem replicar com credibilidade.
A Granado recuperou fórmulas do Rio de Janeiro do século 19 para virar objeto de desejo em Londres. A Farm estampa fauna e flora tropicais em vestidos que vendem em Nova York. “São o símbolo máximo e puro do que é Brasil”, define Estela Brunhara, da FutureBrand. “Outras marcas têm a brasilidade como um de seus elementos. Essas têm no centro.”
O lastro histórico também ajuda a superar turbulências de marketing. Quando a Havaianas escalou Fernanda Torres para a campanha de Ano Novo, semanas atrás, parte do público viu na escolha da artista e no texto lido por ela uma provocação política contra a direita. Houve até campanha de boicote.
“Mas passou”, observa Brunhara. “Uma marca pequena teria muito mais risco. A Havaianas teve estofo para atravessar.”
Brasilidade como escudo
A Elo enfrenta Visa e Mastercard com uma fração do orçamento das rivais. Sua resposta foi apostar numa diferenciação que as gigantes globais não podem copiar. Em janeiro de 2026, a empresa colocou Wagner Moura no centro de sua campanha, explorando a trajetória do ator de Salvador ao tapete vermelho de Hollywood.
O iFood opera numa lógica semelhante. Com a entrada de concorrentes chineses como 99 e Keeta, a empresa virou patrocinadora das seleções masculina e feminina. Tenta colar o discurso de “empresa local”, ainda que a estrutura societária do iFood conte uma história diferente: a empresa pertence à Movile, controlada pela Prosus, uma holding holandesa de um fundo sul-africano.
Marcos Bedendo vê esse tipo de comunicação com pragmatismo. “No fundo, qualquer linguagem publicitária é simplificação. As empresas procuram formas de se diferenciar ou criar algum argumento que as valorize. E essa questão do ‘somos brasileiros’ acaba sendo levada em consideração — ainda que não seja necessariamente verdade.”
O professor nota que o discurso funciona porque encontra eco no momento político. Com o nacionalismo em alta globalmente, falar em origem virou pauta. “Isso está em voga na sociedade, então é captado pela publicidade.”
Brasilidade como imersão
Marcas estrangeiras que desembarcam no Brasil enfrentam um dilema. O consumidor local é receptivo a novidades, mas também percebe rapidamente quando o esforço de adaptação é superficial.
A H&M parece ter entendido isso ao entrar no mercado brasileiro no final de 2025. A varejista sueca escolheu Salvador como cenário de campanha global, com Gilberto Gil e Anitta como estrelas principais em meio a um elenco brasileiro etnicamente diverso. “Eles fizeram uma curadoria de pessoas, rostos, música”, observa Brunhara. “Não foi só dizer ‘chegamos’. Foi dizer ‘estamos aqui para viver a cultura brasileira’.”
A L’Occitane seguiu caminho parecido ao criar uma divisão específica, a L’Occitane au Brésil, dedicada a trabalhar ingredientes dos biomas nacionais. “Vai ser mais brasileira que a Natura? Jamais”, pondera a especialista. “Mas a brasilidade dela é diferente, e tem espaço.”
O caso da BYD é emblemático. E, pelo menos para Bedendo, previsível. “Se todo mundo está dizendo que é brasileiro porque tem fábrica aqui, a BYD fala ‘agora eu também sou brasileira’. E sou baiana, estou lá em Camaçari.”
Há ainda o caso das estrangeiras que viraram brasileiras pelo tempo. Chevrolet e Volkswagen operam no país há tanto que que uma parte do nosso cérebro entende essas montadoras como empresa como “empresas nacionais”. Não é brasilidade de origem, mas de história acumulada. “Ninguém está falando se o carro é melhor ou pior”, observa Bedendo. “Está falando que é produzido aqui.”
Brasilidade como celebração
Nem toda brasilidade é permanente. Algumas marcas a utilizam de forma sazonal: no Carnaval, na Copa e, mais recentemente, na nova paixão nacional: o Oscar.
A campanha da Elo com Wagner Moura encaixa-se nesse quesito também, o da brasilidade como celebração, associada a um momento cultural específico.
Já a Azul Linhas Aéreas lançou em 2026 a campanha “O Carnaval do Brasil é Azul”, com um filme que passeia por foliões em Salvador, blocos de frevo em Recife e passistas na Sapucaí, tudo costurado por um jingle que mistura ritmos regionais.
E a Brahma aposta na “imersão” de Carlo Ancelotti Brasil adentro. A cervejaria vai levar o treinador da Seleção para curtir o carnaval em Salvador, São Paulo e Rio de Janeiro. A lógica é usar o olhar do estrangeiro como espelho — se até o italiano se rendeu, o orgulho nacional ganha reforço externo. “A gente gosta que as pessoas falem que a gente é especial e que reconheçam que a gente faz”, sintetiza Estela Brunhara.
A moda “Brazil core” virou mania nas redes sociais e fez artistas como Bruno Mars, Dua Lipa, Rosalía e Shawn Mendes mergulharem em “rolês” tipicamente brasileiros. Não são poucos os influenciadores estrangeiros que produzem conteúdo sobre a cultura brasileira na expectativa de fisgar o engajamento daqui.
A grama do vizinho
Agora, um ponto importante: brasilidade não é coringa. Para tecnologia, por exemplo, ser brasileiro não ajuda. O consumidor ainda acha que o que vem de fora é melhor. Tecnologia alemã, japonesa, coreana – é isso que ainda pega bem.
Também não existe uma brasilidade canônica, um checklist que funcione para qualquer marca. E não existe um checklist de brasilidade que funcione pra todo mundo. Cada marca precisa descobrir se faz sentido usar isso – e como.
A brasilidade pode ser uma boa estratégia. Mas não pode ser atalho. De todo modo, vamos ver esse tema em todos os cantos neste 2026. Ano de Copa, ano de eleição. O Brasil estará em disputa: nas urnas, nos estádios e nas propagandas.