Era preciso garantir o endereço em Moema — na esquina das ruas Gaivota e Pavão — onde há anos queria instalar uma loja da Shoulder, a marca de moda feminina que seus pais, Hélio e Rosanne Majtlis, fundaram há 45 anos no Bom Retiro, em São Paulo.
Neste ano, a Shoulder ficará mais perto das 100 lojas com a abertura de oito unidades. Duas delas são lojas de rua: a de Moema, tão desejada pelo executivo, e outra na Vila Nova Conceição, um dos bairros mais caros de São Paulo. O espaço era ocupado pela concorrente Le Lis (ex-Le Lis Blanc), do grupo Veste.
O espaço é tão grande que vai abrigar também – como uma espécie de vizinha – uma loja da Oriba, marca de moda masculina do grupo. Esse modelo de coabitação já tem sido testado no Shopping Cidade São Paulo, na avenida Paulista. Até então, a única loja de rua da Shoulder era a da Oscar Freire, tradicional endereço de alto padrão da moda paulistana.
A expansão passa pela retomada da identidade paulistana da marca mas também pela chegada a cidades médias como Juiz de Fora, Chapecó e Balneário Camboriú — praças onde o consumo está amadurecendo, há bons shopping centers e pouca competição de marcas premium.
Mais perto do bilhão
A Shoulder faturou R$ 1,02 bilhão em 2025, métrica que inclui trocas e devoluções. Sem esses ajustes, foram R$ 930 milhões. É mais que o dobro do faturamento de 2021: representa um crescimento de 135% em quatro anos. O valor é ainda maior se considerado o total do grupo familiar, que inclui as marcas Oriba, de moda masculina, e Haight, de moda praia.
O número coloca a Shoulder como uma das maiores marcas de moda feminina premium do Brasil, atrás de poucas grifes, como a carioca Farm, do grupo Azzas 2154, que faturou R$ 1,6 bilhão no mercado doméstico.
A marca paulista já superou a Animale, também do Azzas 2154, com cerca de R$ 900 milhões, e a Le Lis, com R$ 786 milhões.
Enquanto as concorrentes são listadas na bolsa brasileira, a B3, a Shoulder cresceu sem capital de private equity, sem IPO (Oferta Pública Inicial de ações) e sem modelo de franquia.
Opera exclusivamente com lojas próprias, está presente em 25 das 27 capitais do país e mantém apenas cinco outlets — o mesmo número de antes de dobrar de tamanho.
O tíquete médio de compra gira em torno de R$ 800, e cerca de 60% da receita vem das lojas físicas, 22% do digital e 18% do canal de atacado e multimarcas, com cerca de mil revendas no país.
Várias empresas dentro de uma
Quem visita a sede da Shoulder no Bom Retiro encontra um microcosmo do negócio.
No mesmo conjunto de prédios — que foi crescendo à medida que a marca “engolia” imóveis vizinhos — funcionam a fábrica, o escritório, um estúdio fotográfico em que são produzidas todas as campanhas para o site e as redes sociais, uma mini loja para testar vitrines e mobiliário antes que cheguem aos pontos de venda e, no térreo, um showroom para parceiros multimarca.
Há ainda um laboratório em que o time testa a reação dos tecidos e das roupas prontas em cada cenário da vida real: como uma costura se comporta quando esticada, se a superfície forma bolinhas ao ter atrito com material áspero, como a cor aparece sob cada tipo de iluminação, o que acontece depois de lavar e secar na máquina, entre outros.
A produção se divide em partes praticamente iguais entre fábrica própria, fornecedores nacionais e importação da Ásia.
“Não é a minha marca contra a marca do vizinho, é a minha cadeia contra a cadeia do vizinho”, diz Beny. Ele admite que demorou a aceitar que seu negócio era complexo — e que essa complexidade, em vez de ser simplificada, precisava ser abraçada. “São várias empresas dentro de uma.”
Uma virada sem turnaround
Apesar do avanço a partir de 2021, o salto da Shoulder não começou por uma crise. Antes da pandemia, a marca já era saudável e crescia. Mas a percepção de Beny e de sua irmã Monique Majtlis, diretora de criação, era a de que a penetração de marca não correspondia ao tamanho do negócio. “Quem conhecia a Shoulder gostava muito, mas precisávamos gerar mais desejo”, diz o CEO.
A resposta foi um rebranding ousado, conduzido durante a pandemia: a empresa apagou todo o feed do Instagram, reformulou a identidade visual e deu uma guinada no produto.
A Shoulder, até então conhecida pela estamparia, tornou-se uma marca de “lisos”, acompanhando a migração da consumidora para um guarda-roupa mais minimalista e de alta qualidade.
O canal digital, que era fortemente promocional, deixou de funcionar como outlet — hoje, as vendas realizadas com preço cheio são prioridade.
Duas gerações, uma decisão
A Shoulder nasceu da herança de uma família de imigrantes.
Os pais de Hélio Majtlis, judeus que vieram ao Brasil após a Segunda Guerra Mundial, tinham uma loja de roupas em Itu, no interior paulista, e abasteciam o estoque com peças compradas no Bom Retiro.
Hélio cresceu nesse trânsito entre o interior e o bairro das confecções — e identificou ali a chance de ter sua própria marca. Criou a Subway, nome que remetia ao estilo urbano que queria vestir.
A esposa, Rosanne, assumiu a criação de moda sem que tivesse formação na área, mas com um olhar atento às mudanças de hábito das mulheres. Pouco depois, a marca passou a se chamar Shoulder e adotou o manequim de costura como identidade visual.
Os dois seguem presentes na empresa e participam do conselho de administração e das decisões.
Os filhos, Beny e Monique, começaram a atuar no negócio há cerca de 20 anos e ganharam mais responsabilidades por volta de 2010, quando ele assumiu o e-commerce, enquanto ela foi para o marketing. Aos poucos, Beny assumiu o comando como CEO, e Monique, a direção de criação — as cadeiras que pai e mãe ocupavam desde o início.
Em 2021, a Shoulder chegou perto de se unir ao Soma, grupo carioca então comandado por Roberto Jatahy. O negócio não avançou — e o Soma acabou se unindo com a Arezzo, liderada por Alexandre Birman, em 2024, em fusão que deu origem ao Azzas 2154.
Para a família Majtlis, o episódio funcionou como uma espécie de divisor de águas. Sem acordo fechado, a decisão ficou evidente: era hora de crescer por conta própria.
O grupo investiu na Oriba, de moda masculina, em 2022, incorporando-a totalmente ao fim de 2024. A marca, que tinha duas lojas na chegada, hoje opera sete e vai abrir mais duas neste ano — incluindo a primeira fora de São Paulo, em Brasília.
Em setembro de 2024, veio a Haight, de moda praia e com potencial de internacionalização, incorporada integralmente ao fim de 2025. A marca carioca também prepara sua primeira loja fora do eixo Rio-São Paulo: em Brasília.
Mas Beny freia qualquer expectativa de se tornar um colecionador de marcas – o Azzas 2154 se autodenomina uma “House of Brands”.
“Não vivemos de fazer deal, mas de dar lucro vendendo roupa.”
A empresa está fechada para novos negócios no momento — prefere aprender a impulsionar o que já tem. “Eu sempre olho o risco primeiro.”
Enquanto isso, o cenário competitivo fica mais disputado.
A chegada das marcas globais de fast fashion H&M e Bershka – da Inditex, mesmo grupo da Zara – ao Brasil mostra, para Beny, como o consumidor brasileiro é carente de opções.
Mas o executivo pondera que o Brasil é um mercado inóspito para marcas de fora — impostos altos, renda concentrada, classe média que ele considera pequena — e já enterrou bastante gringo. “São marcas com competência de sobra para se estabelecer aqui. Mas o Brasil é um desafio.”
É um desafio que a Shoulder conhece desde 1980 — e nunca abandonou o Bom Retiro para enfrentá-lo.
