Outro vídeo, feito por outra usuária do TikTok no Shopping Cidade Jardim, um dos endereços do varejo de luxo em São Paulo, passou das 324 mil visualizações — e os comentários são quase uma disputa para ver quem conhece melhor aquele shopping.
Esses vídeos não são anúncios. Ao menos não exatamente. São passeios, compartilhamento de experiência e criação de conteúdo. E dizem muito sobre como a relação entre o consumidor mais jovem, muitos da Geração Z, e o shopping center está se reconfigurando no Brasil.
Não é que o shopping tenha perdido espaço aqui.
Ao contrário: a indústria nunca deixou de ser um destino desejado pelos brasileiros — dos rolezinhos da periferia paulistana, em 2013 e 2014, que lotavam shoppings da classe média como ato de pertencimento e aspiração, até os vídeos de redes sociais de hoje, em que clientes documentam passeios por corredores de luxo. O que mudou é o porquê de se ir. E como se chega lá.
Mas os números mais recentes do setor mostram que as administradoras têm precisado se reinventar para manter esse interesse. Dados da Abrasce, associação que representa o setor, apontam queda de 6,2% nas visitas mensais entre 2019 e 2025.
No ano passado, a média foi de 471 milhões de visitas ao mês, ante 476 milhões em 2024 — o primeiro recuo desde a retomada pós-pandemia.
E, embora o faturamento nominal tenha crescido 4,2% no mesmo período, chegando a R$ 200,9 bilhões, as vendas reais caíram 25% quando descontada a inflação. São 658 shoppings em operação no país, com taxa de ocupação média de 95,4% – uma das mais altas da série histórica –, mas o consumidor que frequenta esses espaços é, em volume, menor do que antes da pandemia.
“O shopping saiu da posição de ser a falta de opção para ter que ser uma opção”, diz Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, especializado na análise do consumo do brasileiro. “Se é uma escolha, o shopping tem que se esforçar mais para ser escolhido.”
A isca para o shopping center
Nos Estados Unidos, uma reportagem do Wall Street Journal de março contou que a Geração Z estava “ressuscitando” os shoppings americanos — centros de consumo que haviam ficado esvaziados nas décadas anteriores com o avanço do e-commerce. Por lá, o fenômeno é de recuperação.
No Brasil, o desafio é outro: não se trata de reconquistar um público perdido mas de manter relevância para um consumidor que nunca foi embora. E que também ficou com muito mais opções de onde ir e o que fazer.
Essa escolha, hoje, começa nas redes sociais. O consumidor descobre produtos no TikTok, salva referências no Instagram, pesquisa preços no celular, e só então vai ao espaço físico, não necessariamente para comprar, mas para viver uma experiência que a tela não entrega.
“A originação acontece no telefone, na rede social, e aí ele vai ao shopping porque quer a experiência de sair com a sacola”, afirma Armando d’Almeida, CFO da Multiplan, que tem o MorumbiShopping e o Barra Shopping em seu portfólio, entre outros. “Antes, em especial na pandemia, era o unboxing, a caixa chegando em casa. Agora é a experiência de ir, escolher e sair com a sacola.”
É essa lógica que tem levado grupos que administram shoppings a investir cada vez mais em conteúdo digital. Não como substituto da visita física mas como caminho para ela. A Multiplan fez ações com o TikTok e transmissões ao vivo em datas importantes de varejo, como o Dia das Mães.
A Allos lançou o Live Shopping, um projeto que instala estúdios de transmissão dentro dos shoppings para que lojistas façam lives no TikTok Shop. O primeiro a receber os equipamentos é o Shopping da Bahia, em Salvador, seguido pelo NorteShopping, no Rio de Janeiro.
Os estúdios são cedidos de forma gratuita para os lojistas e incluem suporte técnico e capacitação. A ideia é transformar o ponto físico em espaço de produção de conteúdo e, ao mesmo tempo, em vitrine digital para consumidores de qualquer lugar do Brasil.
A SYN, grupo que opera o Shopping Cidade São Paulo, o Tietê Plaza, ambos na capital paulista, e o Metropolitano Barra, no Rio, acompanha o mesmo movimento.
“As tendências nascem nas redes sociais, impulsionadas por creators e tiktokers, fazendo com que marcas hypadas despertem desejo muito antes de o consumidor chegar ao ambiente físico”, diz Cindy Beni, gerente comercial da SYN.
Para a executiva, o shopping passou a funcionar como um espaço que materializa essas tendências. Ela cita a abertura da primeira loja da chinesa Mixue do Brasil no Shopping Cidade São Paulo, em abril, como exemplo: o alto engajamento digital da marca gerou filas, conteúdo espontâneo nas redes e consumo imediato no espaço físico.
O Iguatemi, com shoppings voltados para o consumidor de alta renda, aposta em uma estrutura própria para isso.
O Iguatemi Daily, hub de conteúdo do grupo, já supera 200 milhões de acessos e cresceu mais de 550% em seguidores em 2025. Em parceria com influenciadores como Sasha Meneghel e João Guilherme, as ações geraram mais de 56 milhões de visualizações e 1,1 milhão de interações no ano passado.
“Entendemos as redes sociais como uma extensão da experiência Iguatemi”, diz Renata Zitune, diretora-executiva de marketing do grupo.
Menos fluxo, mais tempo
Por trás dos números de queda há uma transformação no perfil da visita. O tempo médio de permanência subiu para 80 minutos, acima dos cerca de 73 minutos em anos anteriores. E pesquisa da Abrasce mostra que 52% das visitas são motivadas por alimentação e lazer, não por compras, que respondem por 43%.
O dado reforça o que executivos do setor descrevem como a transformação do shopping em “terceiro lugar”: um espaço de convivência entre a casa e o trabalho, em que a compra é consequência, não razão.
Para Glauco Humai, presidente da Abrasce, a equação reflete a nova natureza da visita. “O consumidor que vai menos ao shopping, quando vai, tem mais intenção, fica mais tempo e acaba utilizando outros serviços além da compra”, diz. “A compra virou uma commodity. O que está em volta dela — o passeio, a alimentação, o momento agradável — é o que o shopping entrega.”
“O consumidor não precisa mais ir ao shopping para comprar na C&A”, diz Meirelles, do Instituto Locomotiva. “Mas, se ele entra na loja, vai ter uma experiência que não teria online. O desafio é fazê-lo entender que vale a pena ir.”
Esse argumento tem respaldo nos dados da Multiplan. A empresa investiu quase R$ 2 bilhões em expansão e revitalização de ativos nos últimos três anos. O New York City Center, no Rio, que passou por reformas sem expansão de área, dobrou as vendas em cinco anos.
Para Cecília Ligiéro, diretora de marketing da Ancar, o engajamento com o consumidor mais jovem passa também por uma reinvenção da linguagem. O grupo lançou um programa de relacionamento gamificado em que o cliente acumula pontos por visitas, compras, participação em eventos e leitura de QR codes espalhados pelos shoppings.
A lógica se aproxima mais do Duolingo do que do varejo tradicional: há desafios mensais dentro do aplicativo, metas a cumprir e recompensas a resgatar a cada interação.
“O cliente dizia: vim, comi, comprei, fui ao evento — e não ganho nada. Criamos algo mais dinâmico”, explica Ligiéro. Quando saiu em busca de referências para o modelo, o grupo não encontrou nada parecido em outros shoppings, e decidiu olhar para fora do setor.
A reinvenção passa também pelos espaços físicos.
No terraço do Shopping Botafogo, da Ancar, uma moldura temática instalada em frente à vista para o Pão de Açúcar vira ponto de foto — e de conteúdo espontâneo nas redes. “Todo mundo está no shopping com o celular na mão”, diz Ligiéro. “Como a gente conecta isso à experiência?”
O retrato é de um setor que aprendeu a competir não só com o e-commerce mas com o sofá.
“O shopping não compete mais apenas com outras lojas”, observa Gabriela Reis de Melo, coordenadora de insights da Consumoteca, no podcast Portas Abertas, da Abrasce. A consultoria elaborou o Censo de Shopping Centers em parceria com a associação.
“Ele compete com o streaming, com as redes sociais, com a academia, com o desejo de ficar em casa. Para merecer o deslocamento, precisa entregar algo que justifique a saída.”
E, pelo jeito, os vídeos de passeio no TikTok e no Instagram também ajudam.
