O domínio do Mercado Livre no e-commerce brasileiro ainda é inconteste, mas está sendo desafiado como nunca . E agora por um player inesperado: o TikTok.
Lançado no Brasil em maio, o TikTok Shop, plataforma de e-commerce da rede social, já movimenta cerca de US$ 46 milhões por mês, após saltar de pouco mais de US$ 1 milhão no lançamento, num crescimento de 25 vezes em quatro meses. O número anualizado já equivale a cerca de 2% das vendas brutas (GMV, na sigla em inglês) do Meli no Brasil em 2025, segundo o Itaú BBA.
O BTG Pactual ressalta que o Brasil é um dos mercados “flagship” do TikTok para publicidade — um “campo de prova” para o modelo de monetização em países emergentes. Segundo o banco, a plataforma não só domina entre os mais jovens, mas tem “influência desproporcional em moldar comportamento e tendências de consumo”.
O Itaú BBA destaca outro dado relevante: no Brasil, 50% das vendas vêm do marketplace (aba Shop), e não de vídeos curtos ou lives. Isso torna a experiência de compra mais comparável à do Mercado Livre e menos dependente do impulso gerado por conteúdo. Desse movimento, vídeos curtos respondem por 25,7% e transmissões ao vivo, 23,4%. “Esse fluxo mais familiar pode sustentar conversão de forma mais consistente”, escrevem os analistas.
Entre as categorias, beleza e cuidados pessoais lideram com 21% das vendas, seguidas de vestuário feminino, produtos digitais e saúde e bem-estar. Esse mix reforça o apelo da plataforma para o público jovem, onde o TikTok é dominante, e amplia a sobreposição com o público do Meli.
Para o BTG, o grande diferencial estratégico do TikTok é a criação de um “modelo de atribuição em loop fechado”, em que o lojista consegue rastrear a jornada do consumidor do clique à compra. Isso coloca a plataforma “em competição direta” com Mercado Livre, Shopee e Amazon, que estão investindo pesado em logística e frete grátis.
“Esse duplo flywheel (anúncios + comércio) posiciona o TikTok para desafiar os incumbentes tanto na mídia digital quanto no e-commerce”, escreve o BTG.
Concorrência em modo turbo
O ambiente competitivo do e-commerce brasileiro tem ficado mais duro para o império amarelo do Mercado Livre. A Shopee segue crescendo de 60% a 70% ao ano, mais que o dobro do ritmo do Meli, que avança cerca de 30%, segundo os bancos. Na última teleconferência da SEA, dona da Shopee, a companhia voltou a afirmar que lidera o Brasil em volume de pedidos.
A Amazon, por sua vez, intensificou o foco no país, com iniciativas de logística, novas ferramentas para vendedores e meta de dobrar os itens vendidos em 2025.
Nesse cenário, analistas do Itaú BBA alertam que o terceiro trimestre pode trazer revisões negativas para os lucros do Meli, com mais pressão sobre margens e necessidade de seguir investindo em densidade logística, pagamentos e programas de fidelidade para proteger a liderança.
Se, por um lado, a entrada de novos players acelera a migração do consumo do offline para o online, por outro, a disputa por share e atenção do consumidor deve acirrar o jogo de marketing e pressionar a rentabilidade de todos os players.
Para o Meli, o desafio é manter o ritmo de crescimento sem perder lucratividade no curto prazo. E isso, segundo os analistas, pode ser inevitável diante da nova configuração do mercado.