Em seu primeiro aniversário, o Threads avança para a publicidade

O Threads, da Meta, foi lançado há quase um ano como a aposta de Mark Zuckerberg para capitalizar em cima das dificuldades do X (ex-Twitter) desde que Elon Musk comprou a rede social. Nesses 12 meses, a disputa entre dois dos homens mais ricos do mundo se transformou em uma rivalidade empresarial real — que está prestes a acelerar à medida que o Threads se prepara para começar a vender anúncios em seu feed.

Em julho de 2023, enquanto os usuários do Twitter entravam em pânico com as mudanças de produto de Musk, a Meta apressou o lançamento do Threads em um ataque surpreendentemente direto ao seu antigo concorrente.

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O serviço, que é quase idêntico ao X, com curtidas, seguidores e um feed de postagens baseado nas interações dos usuários, agora tem mais de 175 milhões de usuários mensais, um aumento em relação aos 150 milhões de três meses atrás.

Isso ainda é menor que a X, mas está ganhando terreno rapidamente e é significativamente maior que outros serviços como BlueSky e Mastodon, que também foram introduzidos após a compra do Twitter por Musk. O Threads lançou uma série de recursos notáveis e atraiu algumas das celebridades, jornalistas e políticos que antes ajudavam a distinguir o Twitter como um hub de mídia social para notícias de última hora.

Se a aposta de Adam Mosseri, chefe do Instagram, tiver sucesso, o Threads pode em breve competir com o X por dólares de publicidade também. A receita publicitária do X já havia caído cerca de 45% em 2023 em comparação com dois anos antes, após os anunciantes recuarem, assustados pela diminuição da moderação de conteúdo de Musk e pelas próprias ações imprevisíveis do bilionário.

Os anúncios no Threads ofereceriam um lugar alternativo para as empresas gastarem seus orçamentos de marketing, especialmente para aquelas que já estão familiarizadas com a bem-sucedida linha de produtos publicitários da Meta no Instagram e no Facebook.

“Eu adoraria fazer isso o mais rápido possível”, disse Mosseri, que também supervisiona o Threads, em uma entrevista no mês passado. “É apenas uma questão de custo de oportunidade. É a melhor maneira de impulsionar os negócios em comparação com melhorar um pouco os anúncios do Instagram em qualquer mês? Mas isso acontecerá, e espero que mais cedo do que tarde.”

Enquanto Mosseri disse que o Threads planeja vender anúncios mais direcionados e personalizados do que o X ofereceu historicamente, o movimento ainda pode representar uma ameaça para os negócios de Musk, dado o quão bem-sucedido o negócio publicitário da Meta se tornou. Os US$135 bilhões em vendas da Meta no ano passado — a grande maioria provenientes de anúncios — foram quase 40 vezes a receita estimada do X.

“O Twitter é muito voltado para publicidade de marca”, disse Mosseri. As ofertas publicitárias da Meta focam mais em ‘respostas diretas’, ou mensagens hiper-direcionadas destinadas a gerar um resultado específico — como uma venda de produtos ou download de aplicativos. “Você provavelmente verá anúncios mais direcionados e, esperamos, mais relevantes e interessantes” no Threads do que no X, acrescentou.

Oportunidade no Caos

Que o Threads sobreviveria um ano inteiro, muito menos acumularia uma ampla base de seguidores, estava longe de ser garantido. Embora Mark Zuckerberg tenha conseguido copiar muitos dos recursos mais fortes de seus concorrentes — Stories do Snapchat e o feed de vídeos curtos do TikTok, entre outros — a Meta falhou repetidamente ao construir seus próprios aplicativos autônomos do zero. Instagram e WhatsApp, ambos com bem mais de um bilhão de usuários, foram aquisições.

Threads, no entanto, ofereceu uma oportunidade única. Pouco depois de Elon Musk assumir o Twitter no final de 2022, alguns dos principais executivos de produto da Meta estavam em uma videochamada quando a conversa se voltou para Musk, eventualmente perguntando em voz alta: Como a Meta deveria capitalizar o caos que estava se desenrolando na estrada no Twitter?

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O grupo estava observando de perto enquanto o dono da Tesla demitia metade da equipe do Twitter, discutia abertamente a falência e afastava dezenas de grandes anunciantes que estavam receosos com o que a agenda de “liberdade de expressão” de Musk significava para a moderação de conteúdo. O Twitter tinha um longo histórico de conteúdo problemático, incluindo discursos de ódio e desinformação, e os profissionais de marketing estavam preocupados que esses tipos de postagens florescessem sem controle com o bilionário no comando. 

O Instagram já estava construindo um novo produto chamado Channels, que funcionava como uma mensagem privada unilateral para a lista de seguidores de um usuário, semelhante a um e-mail em massa. No entanto, Channels não parecia ser um concorrente suficiente para o Twitter.

Quando Zuckerberg perguntou ao grupo como seria se a Meta fosse “realmente grande”, Mosseri, que havia se juntado à chamada tarde da noite durante uma viagem de aniversário à Itália, sugeriu a ideia de enfrentar diretamente o Twitter com um produto semelhante. Zuckerberg gostou da ideia, e o grupo decidiu construir uma nova rede social focada em texto o mais rápido possível.

“A ideia era ter algo lançável o mais rápido possível, mas não lançá-lo até que estivesse pronto”, disse Mosseri. “A menos que algo selvagem acontecesse no Twitter.”

Algo selvagem de fato aconteceu. Em 1º de julho, Musk anunciou abruptamente que o Twitter começaria a limitar quantas postagens os usuários poderiam ler a cada dia, um esforço para combater coletores de dados e encorajar mais pessoas a pagar pelo serviço de assinatura de US$8 por mês. A decisão levou a uma indignação generalizada dos usuários do Twitter.

Mosseri, que estava programado para tirar um mês de licença, cancelou seus planos. A equipe da Threads correu para lançar o novo aplicativo, que foi revelado apenas quatro dias depois, em 5 de julho, um mês antes do planejado. (Musk reverteu a decisão de limitar o acesso diário dos usuários do Twitter a postagens algumas semanas depois.)

“Deveria haver um aplicativo de conversas públicas com mais de 1 bilhão de pessoas”, escreveu Zuckerberg em um post no Threads após seu lançamento. “O Twitter teve a oportunidade de fazer isso, mas não acertou. Esperamos que possamos.”

Uma Estratégia Política

Embora Zuckerberg ainda não tenha acertado, ele chegou mais perto do que qualquer outra pessoa. Onde a Meta tem lutado, no entanto, é em sua capacidade de explicar claramente para que serve o Threads — ironicamente o mesmo problema que o Twitter enfrentou por anos.

Como o Threads se parece quase idêntica ao Twitter, parece que a maioria das pessoas assume que terá a mesma experiência. Mas, embora o Threads tenha sido “fortemente inspirado” pelo Twitter, “definitivamente queríamos que ela tivesse uma sensação diferente”, disse Mosseri na entrevista. “Queríamos torná-la um espaço menos raivoso.”

Essa diferença de sentimento parece perceptível para muitos usuários e recebeu críticas mistas. “Sinto falta do Twitter”, escreveu um usuário. “Este lugar é como se o Facebook e o Twitter tivessem um bebê, e o bebê herdou a aparência do Twitter, mas a personalidade do Facebook.”

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Outros são mais otimistas quanto à mudança. “O Threads de hoje é povoado por milhões de usuários que abandonaram o Twitter em total desgosto. Eles não querem aquele mundo novamente”, escreveu Tim Fullerton, um executivo de marketing digital e ex-membro da equipe de campanha do ex-presidente dos EUA Barack Obama. “Eles querem um mundo mais focado na comunidade e menos na transmissão.”

Embora o Twitter tivesse muitas falhas, ele também havia estabelecido uma identidade antes da chegada de Musk como um lar para notícias de última hora e atualizações do mundo real ao vivo. 

O Threads parece preparado para seguir em uma direção ligeiramente diferente, especialmente quando se trata de notícias políticas — um tópico que é altamente envolvente, mas muitas vezes polarizador e controverso. Postagens que incluem notícias políticas ainda são mostradas aos seguidores de um usuário e não serão “rebaixadas” ou escondidas, disse Mosseri, mas a Threads também não recomenda ativamente essas postagens a outros no serviço.

É uma distinção significativa, já que Mosseri disse que mais de 50% das postagens que as pessoas veem no Threads são recomendações de fora de sua rede. Isso significa que é mais difícil obter atenção ou construir um segmento postando conteúdo político.

“Não achamos que é nosso papel amplificar notícias políticas”, explicou Mosseri, citando exemplos como aborto, a guerra em Gaza e a eleição presidencial dos EUA. “Não achamos que é nosso papel mostrar a você uma opinião sobre um tema político de uma conta que você não segue e, portanto, você não pediu por isso.”

“Acreditamos que isso vem com muitos problemas para valer qualquer potencial vantagem que possa haver em engajamento ou receita”, acrescentou.

Mosseri é categórico ao afirmar que o Threads ainda é um lugar para notícias fora da política e disse que quer que o Threads “seja um lugar onde você possa estar atualizado sobre o que está acontecendo à medida que acontece”.

Isso nem sempre se traduziu, no entanto, já que o Threads às vezes tem sido lenta em mostrar aos usuários postagens sobre eventos de última hora. Por um tempo, era comum para os usuários ver postagens sobre um evento de última hora dias depois de ele ter terminado.

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