Os novos focos de competição da Amazon: Temu e Shein

[Publicado originalmente em 21 de março]

A Amazon.com está voltando sua atenção para novos atores do comércio eletrônico, a Temu e a Shein, e vê essas plataformas mais novas como ameaças significativas ao seu domínio no setor de compras on-line.

A Temu e a Shein, por enquanto, suplantaram o Walmart e a Target como pontos focais em reuniões internas da Amazon relacionadas ao varejo, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. As empresas com raízes chinesas estão se expandindo nos EUA e mirando em clientes da Amazon. A Temu iniciou uma blitz publicitária, gastando bilhões de dólares e se tornando a principal receita de anunciantes nas plataformas da Meta em 2023, informou o Wall Street Journal este mês.

Os executivos da Amazon estão se concentrando basicamente em dois aspectos de seus negócios que acreditam que vão continuar lhes garantindo uma vantagem competitiva: a confiança do cliente e a entrega rápida. Os funcionários estão trabalhando para aumentar a seleção de itens disponíveis para entrega no mesmo dia em categorias como eletrônicos e a empresa promove campanhas promocionais que enfatizam a confiabilidade e a velocidade das entregas, disseram essas pessoas. 

“A logística da Amazon é inalcançável”, disse Josh Lowitz, cofundador do Consumer Intelligence Research Partners (pesquisa de inteligência do consumidor), que estuda os hábitos dos clientes do Amazon Prime. “Você tem que ter um grande volume para justificar a infraestrutura que a Amazon tem, então vai levar muito tempo para alguém competir com ela em termos de conveniência e confiabilidade.”

Uma porta-voz da Amazon disse que a empresa presta atenção aos concorrentes, mas que a equipe “é obcecada pelos clientes”. Ela afirmou que o diferencial competitivo da Amazon é sua capacidade de entregar rapidamente uma variedade de produtos, serviço que continua sendo uma prioridade para a empresa. 

Nos EUA, a empresa consegue usar sua enorme rede de armazéns e seus milhões de assinantes Prime como um obstáculo para os rivais mais novos, acreditam funcionários atuais e antigos. No exterior, onde esses fatores são menos prevalentes, pode ser mais difícil se defender da concorrência.

Durante suas três décadas de história, a Amazon muitas vezes agiu rápido para combater possíveis ameaças de concorrentes. Essas ações incluíram cortes de preços, ofertas e reutilização de estratégias aprovadas pelos consumidores.

Há pouco mais de dez anos, quando estava de olho na Quidsi, controladora da Diapers.com e da Soap.com, a Amazon implantou uma estratégia para minar a concorrente com descontos pesados de fraldas. No fim, a Quidsi acabou sendo vendida para a Amazon. 

Anos atrás, quando a gigante do e-commerce decidiu competir com a varejista de móveis Wayfair, os executivos criaram o que chamaram de Wayfair Parity Team, que estudou como a Wayfair adquiria, vendia e entregava móveis volumosos, acabando por replicar a maioria de suas ofertas, segundo matéria anterior do WSJ. A Amazon não quis comentar sobre a compra da Wayfair e da Quidsi e em geral argumenta que compete de forma justa e responde à demanda do consumidor. 

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Em 2014, lançou um serviço chamado Prime Now, que fornecia entregas rápidas de produtos de higiene pessoal e outros. Funcionários que trabalharam nesse serviço e no aplicativo disseram que ele foi organizado em poucos meses após o burburinho inicial em torno do Instacart, que havia sido lançado dois anos antes. O Prime Now acabou sendo incluído na tarefa de acelerar as entregas de mantimentos e outros produtos.

Embora a Amazon possa ser agressiva quando confrontada com novas ameaças, os executivos às vezes tentam evitar reagir exageradamente caso a nova concorrência seja mais uma moda passageira do que uma tendência de longo prazo, garantiram funcionários atuais e antigos. Empresas de comércio eletrônico, como a Wish, marketplace que vende uma variedade de produtos, surgiram e cresceram, mas depois tiveram dificuldades. 

A Temu e a Shein viram sua popularidade crescer rapidamente nos Estados Unidos.

Os usuários ativos mensais do Temu no país chegaram a 51,4 milhões em janeiro desde seu lançamento em setembro de 2022, de acordo com estimativas da Sensor Tower. Os usuários da Shein aumentaram de 20,9 milhões para 26 milhões no mesmo período. Os da Amazon caíram de 69,6 milhões para 67 milhões. A Amazon disse que, no geral, não viu um declínio no uso, mas não forneceu mais detalhes. A controladora da Temu informou na quarta-feira (20) que sua receita e lucro trimestrais mais do que dobraram durante o quarto trimestre.

A Temu disse que respeita outros concorrentes de comércio eletrônico, mas não acha as comparações diretas úteis, e acrescentou que ainda é um ator relativamente pequeno no setor. A Shein acredita que o que a diferencia é seu foco em trabalhar com pequenos e médios fabricantes.

Vídeos de propaganda recentes da Amazon se concentraram na emoção de clientes que recebem ou usam produtos encomendados na plataforma. Os últimos anúncios da Temu, inclusive durante o Super Bowl, pediam aos usuários que “comprassem como um bilionário”. Os executivos da Amazon prestaram muita atenção a essa campanha, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.

A confiança do cliente, o envio certo e as devoluções fáceis sempre foram um elemento básico da estratégia da Amazon. A empresa passou grande parte de 2023 reformulando seus serviços de entrega para se aproximar ainda mais dos clientes e entregar produtos com mais eficiência. Afirmou que, nos EUA, mais de quatro bilhões de itens chegaram no mesmo dia ou no dia seguinte em 2023. 

A Temu e a Shein, por sua vez, oferecem preços muito baixos em parte porque não entregam tão rapidamente. As duas enviam produtos diretamente da China e não contam com muito estoque nos EUA. A Shein, em especial, é reconhecida por seu modelo de fabricação sob demanda, que ajuda a controlar a quantidade de resíduos em embalagens e outros materiais que utiliza.

A Temu abriu seu marketplace para vendedores americanos e europeus. Analistas acreditam que isso pode ajudá-la a reduzir os custos de envio e a vender produtos com preços mais altos. O primeiro alvo da Temu podem ser os chineses com estoque nos EUA que vendem pela Amazon. 

A Temu e a Shein apostaram corretamente que um segmento de clientes está disposto a esperar mais para receber algumas entregas. A Amazon, por sua vez, se manteve firme na ideia de que seus compradores valorizam entregas e devoluções rápidas e uma ampla seleção que inclui marcas confiáveis. Seus resultados trimestrais mais recentes mostram que continua sendo a loja on-line mais forte dos Estados Unidos. 

Conquistar a confiança do cliente é um desafio central que os novos concorrentes enfrentam. Em avaliações e fóruns on-line, alguns compradores da Shein e da Temu expressaram preocupações ao receberem produtos de baixa qualidade. A devolução de itens nessas empresas é um processo mais complexo do que o da Amazon.

A Amazon teve dificuldades próprias nos últimos anos. Pesquisas com clientes têm mostrado uma diminuição na satisfação em aspectos como a qualidade do produto. Mas afirmou que seus consumidores, em geral, permanecem altamente satisfeitos com a experiência e mencionou o serviço de reembolso que oferece quando os produtos apresentam problemas ou defeitos. 

A Amazon avaliou se deve aumentar a visibilidade de itens que têm preços mais baixos, mas que podem levar mais tempo para chegar aos clientes, informou anteriormente WSJ. 

A Temu e a Shein ganharam terreno significativo nos EUA, enquanto a potência das redes sociais TikTok no ano passado também começou a visar compradores que buscam preço baixo. A Shein e o TikTok estão aumentando sua força de trabalho em Seattle e buscaram contratar funcionários da Amazon, parte de seu objetivo de construir operações de logística e cadeia de suprimentos nos EUA. 

Apoiada por sua controladora chinesa PDD Holdings, a Temu vive uma onda de compra de espaço publicitário desde seu lançamento nos EUA, aumentando os custos de publicidade digital ao superar rivais que vão desde lojas físicas de décadas até plataformas especializadas de comércio eletrônico. Analistas estimam que esses gastos com publicidade diminuirão em 2024. 

Alguns analistas têm se mostrado céticos em relação à estratégia da empresa. Se a Temu não conseguir encontrar uma maneira de gerar receita recorrente, os subsídios substanciais podem prejudicar a lucratividade da controladora, dizem analistas. 

Escreva para Sebastian Herrera em [email protected]