Como o Oriente Médio se tornou a mais recente ‘corrida do ouro’ em marketing

A incipiente indústria da publicidade da Arábia Saudita e o crescimento contínuo dos Emirados Árabes Unidos estão ajudando a transformar o setor de marketing do Oriente Médio naquele que mais cresce no mundo.

Os gastos com publicidade no Oriente Médio devem aumentar 8,1%, chegando a US$ 6,6 bilhões este ano, ante os 3,5% no ano passado, de acordo com a empresa de pesquisa de publicidade WARC. 

Essa expansão ocorre em uma base muito menor do que em muitos outros mercados de anúncios. Só os Países Baixos gerarão US$ 6 bilhões em gastos com publicidade em 2024, um aumento de cerca de 2,3%, de acordo com a WARC. Mas também é suficiente para superar todas as outras regiões em 2024, disse a empresa. 

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“Isso me faz lembrar da ‘corrida do ouro’”, disse Reda Raad, executivo-chefe da TBWA\Raad Group, agência de publicidade com sede em Dubai, nos Emirados Árabes, que é parte da holding Omnicom Group, com base nos EUA. “Não acho que veremos esse tipo de crescimento novamente em nossa vida.” A TBWA\Raad conseguiu oito novos clientes no último ano, e aumentou seu pessoal em 17% para acomodar a nova carga de trabalho, revelou Raad.

Algumas marcas internacionais há muito tempo mantêm presença na região. A PepsiCo considera a área um mercado estratégico há décadas, disse Karim Elfiqi, vice-presidente sênior e diretor de marketing da PepsiCo África, Oriente Médio e Sul da Ásia. Os acordos de patrocínio com estrelas locais, como Mohamed Salah, jogador de futebol do Egito, “são um testemunho de como, ao longo do tempo, fizemos parte do tecido cultural da região”, afirmou Elfiqi. 

Outras grandes marcas têm um foco mais recente no Oriente Médio. O Grupo Lego abriu a sede Oriente Médio/África em Dubai em 2019, citando o tamanho da população jovem da região. Esse escritório desenvolveu trabalhos como uma campanha temática do Ramadã, que foi veiculada nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita, entre outros locais.

“Crescimento imenso”

O mercado de anúncios do Oriente Médio fica atrás de regiões como América do Norte e Europa em parte por causa de normas e regulamentações culturais mais rígidas, que afetavam os negócios, além de um cenário de mídia mais limitado e da instabilidade econômica, de acordo com Raad. 

Mas o crescimento do marketing na região agora está sendo impulsionado em parte pelo novo interesse na Arábia Saudita, onde os gastos com anúncios este ano devem atingir US$ 2,1 bilhões, quase o dobro do nível de 2019, de acordo com a WARC. O crescimento também vem dos Emirados Árabes Unidos, cujo mercado de anúncios deve chegar a US$ 1,7 bilhão em 2024. Contribuintes menores incluem o Qatar e o Kuwait. 

O cenário mudou agora por causa da diversificação econômica, do aumento da conectividade e da mudança para o mundo digital, levando marcas internacionais a investir em campanhas adaptadas à região, explicou Raad.

Há quatro anos, a Arábia Saudita compunha uma pequena proporção dos negócios da Lightblue, agência de experiência criativa e tecnologia com sede em Dubai. Atualmente, 40% de seus negócios vêm do país, diz o cofundador David Balfour, que abriu um escritório em Riad no mês passado.

“A conversa costumava ser: ‘Vamos fazer isso em Dubai’. Agora, é ‘Vamos fazer isso em Dubai e na Arábia Saudita’”, disse Balfour. “Estamos vendo um crescimento imenso nessa região.”

Há obstáculos. Agora que os gastos do governo atingem níveis enormes, a Arábia Saudita experimentou uma rara contração econômica em 2023. 

Mas os esforços do país para expandir suas atividades econômicas para além do petróleo levaram à criação de novas marcas, que estão buscando a ajuda de agências de marketing na divulgação. 

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Os profissionais de marketing da região estão buscando ajuda para se manterem atualizados em áreas como inteligência artificial generativa e mídia social, segundo Greg Paull, diretor da R3, empresa de consultoria que ajuda a conectar anunciantes com agências.

“Os Emirados Árabes Unidos é um ímã para a região há 20 anos, com mais investimentos chegando, porém, com a nova liderança na Arábia Saudita desde 2017 [quando Mohammed bin Salman foi nomeado príncipe herdeiro], esse mercado passou por um crescimento notável”, disse Paull.

A Arábia Saudita é criticada por seu histórico de direitos humanos sob o príncipe herdeiro, o governante de fato do reino, especialmente pelo assassinato do jornalista dissidente Jamal Khashoggi em 2018 e pela prisão mais recente de ativistas dos direitos das mulheres.

Contudo, Mohammed superou o isolamento internacional que se seguiu ao assassinato de Khashoggi, e continua a perseguir um plano de diversificação econômica chamado Visão 2030. No ano passado, o país revelou planos para uma nova companhia aérea internacional, a Riyadh Air, está investindo bilhões de dólares para construir suas indústrias de turismo e videogames e, em março, sediou um torneio de golfe em Jeddah sob os auspícios da LIV Golf, a liga apoiada pela Arábia Saudita que desafiou o PGA Tour e fechou um acordo de unificação.

Mudança da maré

O Visão 2030 também considera o empoderamento das mulheres como prioridade social, e busca aumentar a taxa do emprego feminino no país.

Nada Hakeem, CEO e cofundadora da agência criativa saudita Wetheloft, disse que as percepções de dificuldades para as mulheres na indústria de marketing e publicidade estão desatualizadas e imprecisas.

“Como uma saudita que fundou sua própria empresa em 2012, sempre me senti apoiada pela comunidade criativa e pela indústria como um todo”, afirmou Hakeem. “Sociedades diferentes têm desafios diferentes, mas posso dizer com confiança que esses desafios não impediram nosso crescimento.” 

Uma série de novas leis, políticas e incentivos está tornando a indústria na Arábia Saudita mais inclusiva e solidária para as mulheres, acrescentou. 

Em certas partes do Oriente Médio, “certamente, ainda é desafiador, mas estão dando os passos certos, e têm as cotas e ambições certas em vigor”, disse Rebecca Bezzina, CEO para a região da Europa, Oriente Médio e África da R/GA, agência de propriedade do Interpublic Group of Cos.

“Eles têm riqueza, têm ambição de classe mundial, orçamento de classe mundial. Não têm vergonha de fazer as coisas da maneira certa”, acrescentou Bezzina, falando da região como um todo. “Mas ainda há uma escassez de talentos, especialmente do ponto de vista criativo, de design e de produto. Muitas vezes, clientes potenciais nos procuram e dizem: ‘Queremos uma agência de classe mundial para nos ajudar a lançar este novo empreendimento ou fazer uma nova marca’”. 

A R/GA afirmou ver 69% mais pedidos de trabalho para profissionais de marketing na região hoje do que há cinco anos. Recentemente, cuidou de um redesenho de marca para o Banque Saudi Fransi, que queria reafirmar suas raízes sauditas com uma identidade moderna, e criou o Weyay, a marca de um novo banco digital pertencente ao Banco Nacional do Kuwait.

A agência não aumentou notavelmente sua força de trabalho regional, mas fez mudanças para facilitar o trabalho em toda a Europa e no Oriente Médio.

Outros atores ocidentais estão se mexendo para capturar uma parte desse crescimento. A gigante de publicidade WPP trabalha há muito tempo na Arábia Saudita por meio de unidades como Ogilvy e GroupM, mas em 2021 estabeleceu uma joint venture com uma empresa local para criar a ICG Saudi Arabia, empresa de comunicação e mídia com sede na Arábia Saudita. A holding de publicidade Stagwell abriu novos escritórios para sua agência de mídia Assembly, um em Riad em 2021 e outro no Cairo em 2022. 

Hospitalidade regional

Alguns executivos disseram que certos aspectos dos negócios no Oriente Médio são diferentes do que em outras partes do mundo.

Bertrand Morin, diretor de contas de grupo da R/GA que está baseado em Londres e trabalha frequentemente com clientes do Oriente Médio, disse que passa muito mais tempo falando sobre a vida pessoal e a família com esses clientes do que com britânicos e americanos. Ele foi convidado para jantar com a família de clientes do Oriente Médio, algo que nunca aconteceu com clientes de outros lugares.

Mas outros dizem que tudo pode parecer surpreendentemente comum.

Balfour, o cofundador da Lightblue, contou que ficou impressionado com o número de funcionários de agências de publicidade que recentemente jantavam em uma filial da rede de churrascarias Beefbar, em Riad, e a semelhança da cena com locais distantes.

“A equipe é do mundo todo. O serviço e a comida são inacreditáveis. Tem um DJ tocando”, disse Balfour. “Fora o fato de não ter álcool, poderia ser qualquer lugar do mundo.”

Escreva para Megan Graham em [email protected]

traduzido do inglês por investnews