Futuro do marketing em risco? Anúncio da Toys ‘R’ Us feito apenas com IA gera debate

A Toys “R” Us lançou um anúncio em vídeo que foi criado quase que inteiramente por inteligência artificial generativa, um dos primeiros de uma grande marca.

O vídeo de um minuto de duração mostra o falecido fundador da Toys “R” Us, Charles Lazarus, como uma criança que sonha com uma loja de brinquedos e com Geoffrey the Giraffe, a mascote da marca. A Toys “R” Us disse que tudo foi feito usando a Sora, ferramenta da OpenAI que converte texto em vídeo e que ainda não foi liberada para o público.

“The Origin of Toys ‘R’ Us” (A Origem da Toys “R” Us) gerou uma série de respostas, com profissionais da criação descrevendo o trabalho no LinkedIn e X como “brilhante” e “emocionante”, ou como um “insulto abismal” que “deveria deixá-lo aterrorizado”. 

Kim Miller Olko, diretora de marketing da Toys “R” Us e presidente da divisão de produção do Toys “R” Us Studios, descreveu a criação do anúncio como uma oportunidade de experimentar a tecnologia de ponta.

“Isso tudo já existe e decidimos ser os primeiros a aderir”, disse ela.

As fortes reações ao trabalho se devem em grande parte aos temores sobre o potencial da IA de minar a qualidade e o emprego na indústria de marketing, de acordo com Chris Beresford-Hill, diretor global de criação da agência BBDO.

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“O mundo está cheio de anúncios como esse, e acho que eles não são muito bons”, disse Beresford-Hill. “Ele nunca seria um assunto se não fosse a IA.”

Fazer “The Origin of Toys ‘R’ Us” exigiu mais do que simplesmente apertar um botão em um sistema de IA, disse Nik Kleverov, diretor criativo da Native Foreign, agência de publicidade e produtora que fez parceria com a Toys “R” Us para o anúncio.

Aproximadamente 20 pessoas da equipe de Kleverov, incluindo designers, diretores de arte e animadores, colaboraram com Miller Olko e outro executivo de marketing da Toys “R” Us no projeto.

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Eles geraram cada tomada ou quadro dando à Sora vários parágrafos de instruções, de acordo com Kleverov. A ferramenta texto-para-vídeo frequentemente entendia mal as intenções dos escritores, às vezes exigindo centenas de revisões no texto, contou ele. 

Um desafio em particular envolveu dizer o que motivava os personagens a se comportarem da maneira que se comportavam no vídeo, o que foi importante para alcançar as expressões faciais e os movimentos certos, explicou Kleverov.

A Sora concluiu de 80% a 85% do trabalho antes que a agência começasse a fazer pequenas correções nas imagens, semelhante ao modo em que as equipes de pós-produção ajustam cores ou removem manchas após as filmagens de anúncios padrão, de acordo com Kleverov.

O produto final contém inúmeras imperfeições. O ator virtual do anúncio não parece a mesma criança em todas as tomadas, por exemplo, fato mencionado pelos críticos on-line.

Contudo, focar nesse tipo de minúcia é equivocado, disse Mark D’Arcy, ex-diretor criativo e vice-presidente de marketing de negócios globais do Facebook, agora conhecido como Meta Platforms. A Toys “R” Us foi “corajosa” ao lançar o anúncio, acredita ele.

“Eu diria que é extremamente medíocre e que o impressionante é a forma como foi criado, e é tão bom quanto a maioria da publicidade que é feita neste momento no mundo”, afirmou D’Arcy. “Condenar as primeiras pessoas que testam a novidade, eu acho, é uma atitude incrivelmente míope.”

Nos próximos seis a 12 meses, mais marcas começarão a lançar anúncios produzidos principalmente por IA, e uma versão do anúncio da Toys “R” Us com um final engraçado ou emocionalmente satisfatório não seria pior do que muitos anúncios do Super Bowl, disse D’Arcy. A IA acabará permitindo que livrarias de bairro ou lojas de brinquedos produzam anúncios de qualidade semelhante, garantiu ele.

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O anúncio exigiu menos orçamento, tempo e mão de obra do que o que seria preciso sem IA, aproveitando um dos principais pontos de venda da tecnologia, disse Miller Olko, a chefe de marketing da Toys “R” Us. 

Sua produção também sugere um novo desafio para agências que tradicionalmente cobram os clientes por hora e número de pessoas que trabalham em um determinado projeto.

“Ainda estamos tentando descobrir como cobrar por isso porque, sabe, não é o processo de produção típico”, disse Kleverov. 

A Toys “R” Us e a Native Foreign concordaram com uma taxa fixa para esse projeto em particular, de acordo com Miller Olko, que não quis revelar o valor.

Debates de IA à parte, o objetivo do anúncio é reintroduzir Charles Lazarus e Geoffrey the Giraffe e lembrar aos consumidores que, embora a Toys “R” Us tenha apenas duas lojas autônomas nos EUA, a marca agora está presente em todas as lojas da Macy’s, explicou Miller Olko.

E ela concluiu dizendo que a empresa planeja começar a veicular o anúncio em várias plataformas de streaming em breve e está considerando a TV aberta antes das próximas festas de fim de ano.

Escreva para Patrick Coffee em [email protected]