Nike e Adidas não querem dividir o pódio olímpico

Os Jogos Olímpicos de Paris começam agora, e as principais marcas como Nike e Adidas estão prontas para serem televisionadas. O mesmo acontece com os azarões.

Marketing e patrocínios, especialmente de marcas conhecidas, têm a ver com jogar na defesa. Deixar um atleta ou equipe de ponta sem o seu logotipo abre espaço para os competidores ocuparem esse espaço. Mas a aposta no atleta certo também pode ser como tirar a sorte grande. 

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Um dos exemplos mais bem-sucedidos é o contrato da Nike com Michael Jordan, cuja marca homônima agora gera quase US$ 7 bilhões em receita anual e está crescendo mais rápido do que o resto da empresa. Não é de admirar que as marcas muitas vezes disputem as melhores equipes. No início deste ano, a Nike ocupou a posição da Adidas como fornecedora oficial de kits da seleção alemã de futebol, depois de oferecer mais de cem milhões de euros anuais, o equivalente a US$ 108,4 milhões — mais que o dobro do que a concorrente estava pagando — de acordo com um jornal alemão local.

As Olimpíadas de Paris são uma grande oportunidade de garantir exposição. Mais de três bilhões de telespectadores assistiram à cada um dos dois últimos eventos. Um número semelhante em 2024 significaria que cerca de 37% da população mundial estará de olho nos jogos. A plataforma de inteligência esportiva e de entretenimento SponsorUnited conta 368 marcas de roupas esportivas que estão comprando patrocínios ou mídia com entidades olímpicas.

A Nike, que gastou US$ 4,3 bilhões em marketing e patrocínios no último ano fiscal, disse que espera que os custos operacionais cresçam em uma porcentagem de um dígito no período de três meses a partir de junho, com o aumento da publicidade na Eurocopa e nas Olimpíadas de Paris. Em entrevista à Reuters no início deste ano, um executivo de marketing disse que as Olimpíadas de Paris seriam o “maior gasto com mídia” da empresa e o “maior momento para a Nike em anos”.

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A Adidas, que gastou cerca de 2,5 bilhões de euros em marketing no ano passado, também sinalizou despesas mais altas com publicidade este ano, citando grandes eventos esportivos. A marca de calçados de corrida On disse que concentraria seu orçamento de marketing nos meses olímpicos.

Como esperado, o número de patrocínios de atletas de ponta corresponde quase diretamente ao tamanho dos orçamentos de marketing das marcas de roupas esportivas. A Nike, que de longe tem mais para gastar, também tem o maior volume de patrocínios de atletas ou equipes de ponta, de acordo com o Citi Research, que analisou as principais ligas de esportes de maior audiência. Adidas e Puma ocupam o segundo e terceiro lugar, respectivamente, em ambas as métricas.

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Comparado com esportes como basquete e futebol, onde a audiência e a participação são altas, o marketing nas Olimpíadas tem benefícios menos tangíveis. O CEO da Adidas, Bjørn Gulden, disse na teleconferência de resultados da empresa em março que as Olimpíadas não são um “evento muito comercial” porque as pessoas geralmente não compram réplicas de uniformes olímpicos. Gulden acrescentou que, de fato, as Olimpíadas são uma plataforma para lançar tecnologias e mostrar a marca em esportes menores. Para a Nike, cujo próprio CEO reconheceu no início deste ano que perdeu sua “grande vantagem” nos esportes, o evento será uma oportunidade necessária para reconectar sua marca com suas raízes atléticas.

No entanto, as maiores marcas ainda investem pesado nos anos olímpicos. A Nike claramente aumentou os gastos com marketing durante os trimestres correspondentes às Olimpíadas de Londres em 2012 e do Rio em 2016, embora não o tenha feito no evento de Tóquio de 2020, que ocorreu no auge da pandemia. As vendas aumentaram durante os trimestres das Olimpíadas em 2012 e 2016 para a Nike, mas o efeito foi pequeno e temporário. Da mesma forma, a Adidas não viu picos de receita notáveis durante os trimestres olímpicos.

A maior oportunidade durante esse período pode ocorrer para marcas menos conhecidas, cujos logotipos muitos espectadores verão pela primeira vez. A marca de tênis On tem um reconhecimento de cerca de 12% nos EUA, enquanto a Hoka tem 25%, de acordo com a pesquisa da Bernstein com compradores de roupas esportivas. A Lululemon disse em sua teleconferência de resultados de junho que o reconhecimento de sua marca nos EUA está “na casa dos 30 e poucos por cento”. A On é a patrocinadora oficial da equipe da Suíça, a Lululemon da equipe do Canadá e, embora a Hoka não tenha um patrocínio nacional, patrocina alguns esportistas do atletismo que estarão em Paris. A Athleta, de propriedade da Gap, tem uma lista de atletas americanos — incluindo a ginasta Simone Biles e a nadadora Katie Ledecky — como embaixadores da marca.

Marcas menores têm mais chances de brilhar em esportes com baixa audiência, mas alta participação, como a corrida. 

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“Não é surpreendente que marcas como On e Hoka tenham ganhado impulso ao se concentrarem na corrida”, disse Monique Pollard, analista de ações do Citi. “Você não precisa gastar muito [com patrocínio]; já o basquete pode ser realmente muito caro”, disse ela. 

As grandes marcas ainda ganham em volume. Cerca de 64 esportistas do atletismo que participarão das Olimpíadas promoveram a Nike em postagens nas redes sociais, enquanto 51 promoveram a Puma e 39 destacaram a Adidas, de acordo com o SponsorUnited. On, Brooks e Hoka têm juntas 13.

As marcas menores podem obter um impulso instantâneo quando escolhem os atletas certos, embora seja difícil se destacar sem um produto atraente. A Under Armour contratou Stephen Curry em 2013 depois que seu contrato com a Nike expirou — uma escolha presciente Embora o tênis de assinatura de Curry tenha sumido das prateleiras nos primeiros anos, uma versão posterior não fez sucesso por ser muito sem graça e, no final das contas, a Under Armour não garantiu participação de mercado significativa no basquete.

A Skechers viu um crescimento percentual de dois dígitos nas vendas em sua linha de tênis de corrida depois que Meb Keflezighi venceu a Maratona de Boston em 2014 usando a marca, mas o efeito acabou durando pouco.

Ou seja: os gastos com as Olimpíadas podem acabar sendo um investimento de baixo retorno para a maioria das marcas, mas o custo de não conseguir medalhas é muito alto.

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