Sol de Janeiro, L’Oréal e Unilever: marcas disputam sua skincare – e bilhões

As pessoas costumam dizer para Bousso Mar, de 25 anos, que ela tem a pele mais bonita que já viram.

De fato, a jovem tem braços tão lisos e um pescoço tão radiante que praticamente brilha nas fotos. “Todo mundo fica tipo, ‘Oh, meu Deus, como sua pele é macia!’”, disse Mar, gerente de logística do Exército americano em Washington, D.C.

Seu segredo, revela ela, está no banho. Ela começa com um sabonete e depois usa duas vezes um sabonete líquido com niacinamida, uma forma de vitamina B3, que ela diz uniformizar o tom da pele. Mar então faz uma esfoliação corporal e depois usa um óleo de banho. Daí, esfrega braços e pernas com um óleo corporal e finaliza com uma manteiga corporal cremosa. 

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Rotinas elaboradas de cuidados com a pele são populares há anos, mas agora a novidade é o cuidado da cabeça aos pés. Outrora um mercado composto por humildes sabonetes, o corpo é hoje o segmento de cuidados com a pele que mais cresce, graças às rotinas de banho em várias etapas no TikTok. As marcas estão lançando todos os tipos de bálsamos, loções, esfoliantes, cremes e séruns (soro para hidratação da pele) para atender à demanda. 

Entre julho de 2023 e junho de 2024, as vendas de produtos de cuidados com o corpo atingiram US$ 1,5 bilhão, um aumento de 21% em relação ao período anterior de 12 meses, de acordo com a Circana, empresa de pesquisa de mercado. As vendas de brumas corporais perfumadas aumentaram 149% desde junho passado, enquanto as de óleo corporal aumentaram 25%. Os consumidores que ficaram obcecados com rotinas complicadas de cuidados com a pele agora querem também uma pele brilhante.

“Não dá mais simplesmente para usar sabonete”, disse Joe Cloyes, cofundador da Youth to the People, de propriedade da L’Oréal, que vende esfoliantes corporais com alfa-hidroxiácido e manteiga corporal com niacinamida. “As rotinas estão ficando mais elaboradas e exigem produtos mais elaborados.” 

Nas lojas de produtos de beleza, pré-adolescentes e adolescentes se amontoam em busca de brumas corporais e esfoliantes de açúcar, enquanto clientes maduros procuram sabonetes líquidos sofisticados com ingredientes complexos.

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Kirbie Johnson, coapresentadora do podcast de beleza Gloss Angeles, disse que mais consumidores estavam interessados em sabonetes especiais. “Eles pensam: ‘Se estou gastando dinheiro para esfoliar meu rosto, por que não estou fazendo o mesmo com meu corpo?’”, disse ela. 

Na Sephora, cinco dos dez produtos mais vendidos são da marca Sol de Janeiro, segundo a empresa de pesquisa YipitData. A linha inspirada nas praias brasileiras inclui hidratantes brilhantes, óleos bronzeadores e géis de banho, que são adquiridos na busca por uma pele mais firme.

Um best-seller da Sephora, o Beija Flor Elasti-Cream, afirma aumentar o colágeno. Outro grande vendedor, um pacote de viagem da marca, inclui o creme brasileiro “visivelmente firmador” da Sol de Janeiro.

“O cheiro é uma delícia”, disse Shanayah Rivera, jovem de 16 anos da Pensilvânia, sobre o creme corporal Beija Flor. “E é fácil esfregar, então não demora muito até que o creme desapareça.”

A receita da Sol de Janeiro, que pertence ao Grupo L’Occitane, saltou 158% de abril de 2023 a março de 2024, com vendas brutas chegando a US$ 746 milhões. A marca deve atingir US$ 1 bilhão este ano, disse a CMO Tamera Ferro.

Em janeiro, a Dove, de propriedade da Unilever, lançou uma nova coleção de sabonetes líquidos de US$ 9,99 com ingredientes como vitamina C e colágeno. 

“Não achamos que seja uma moda passageira”, disse Pranav Chandan, chefe de desodorantes da Unilever North America, sobre a ascensão dos cuidados com o corpo. “Acreditamos que terá uma longa permanência.”

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Este mês, a Ordinary, marca de cuidados com a pele de propriedade da Estée Lauder Companies, lançou um soro com ácido salicílico e uma loção corporal prebiótica. A Osea, marca de cuidados com a pele popular nos spas, lançou um novo sabonete líquido de algas este mês depois de ver as vendas saltarem 30% este ano, disse a CEO da Osea, Melissa Palmer. “Todo mundo quer transformar o banho em um spa”, disse Palmer.

A Nécessaire, marca de cuidados com o corpo de alta qualidade, lançou séruns e sabonetes líquidos corporais com magnésio e vitamina C recentemente. O cofundador e CEO Randi Christiansen disse que mais clientes solicitaram produtos como esses, que se concentram mais em “longevidade, vida útil e bem-estar”. 

Azadeh Shirazi, dermatologista em La Jolla, na Califórnia, disse que alguns estudos mostraram que o uso de cremes com ingredientes especiais como retinol pode aumentar o colágeno e ajudar a pele na renovação celular. Mas acrescentou que o consumidor deve estar ciente de que os produtos que afirmam ser “firmadores” muitas vezes prometem demais.

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“Colocar qualquer creme ou loção na pele pode fazer com que as rugas pareçam mais suaves”, disse a dra. Shirazi. “Mas, será que eles vão fazer o que os tratamentos cirúrgicos de pele fazem? Não.”

Ferro, a CMO da Sol de Janeiro, disse que o creme Bum Bum da marca tinha “benefícios visivelmente firmadores” por causa do extrato de guaraná que contém. Shirazi disse que o guaraná, que inclui cafeína, pode “firmar a pele em graus variados”.

Adriana Nkwanzi, cientista de saúde pública de 26 anos em Londres, disse que sua rotina de várias etapas a ajuda a relaxar.

“Existe uma correlação entre a saúde da pele e a saúde mental”, disse Nkwanzi. Uma ou duas vezes por semana, ela leva cerca de meia hora para completar sua rotina, que inclui sabonete líquido, esfoliação corporal, soro corporal, loção corporal, óleo corporal e protetor solar. 

Os esfoliantes corporais com açúcar da marca Tree Hut estão entre os itens mais vendidos da Ulta Beauty. A marca é grande anunciante nas redes sociais e conquistou seguidores jovens. Sarah Collins, de 14 anos, contou que os esfoliantes da marca “são muito grossos e funcionam muito bem para remover as células mortas da pele”. Ela os usa de duas a três vezes por semana.

Brooke Jeffy, dermatologista com consultório particular em Scottsdale, no Arizona, disse que isso pode estar fazendo mais mal do que bem. “Eles são muito agressivos”, afirmou. “Você pode causar microfissuras na pele que podem levar a infecções, cicatrizes, descoloração e também danos à barreira protetora.” Embora os adultos possam querer esfoliar uma vez por semana, completou ela, “um pré-adolescente ou adolescente com pele normal não precisa de esfoliação”. A Tree Hut não respondeu aos pedidos de comentários.

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Rachel Jackson, aluna de nutrição de 25 anos em Winnipeg, no Canadá, adicionou muitos sabonetes de qualidade à sua rotina de cuidados com o corpo. Ela é fã de um sabonete líquido de US$ 28 da Ouai e de um óleo de banho de US$ 46 da L’Occitane. Esta última marca descobriu suas postagens e a procurou para fazer uma campanha paga.

“Adoro hidratação”, disse Jackson. “Pode ser que eu tenha problemas sensoriais, mas gosto que minha pele fique hidratada o tempo todo.” 

Jackson compartilhou sua rotina de cuidados com o corpo com muitos produtos no TikTok, onde alguns comentaristas chamaram seus banhos de excessivos e desnecessários, algo com o qual ela concorda em grande parte. 

“Será que isso realmente ajuda, cientificamente falando? Não”, afirmou. “Mas sei que é muito bom.”

Escreva para Chavie Lieber em [email protected]

traduzido do inglês por investnews