Para Tim Cook, Apple Intelligence é tão revolucionária quanto foi o iPhone

A primeira coisa que Tim Cook faz quando acorda é verificar seu iPhone. O celular está em sua mesa de cabeceira no modo silencioso quando o CEO da Apple, a empresa mais valiosa da história do mundo, o pega e começa a fazer a triagem de sua caixa de entrada.

Ele lê e-mails, analisa relatórios de vendas da última noite e estuda os países onde os números estão mudando para verificar a saúde do negócio. Então, deixa o dispositivo de lado. É hora de cuidar de sua própria saúde. Durante seus exercícios, que ele registra em seu Apple Watch, rock clássico toca em seus AirPods. No escritório, prefere usar seu MacBook Air, MacBook Pro e iMac. Quando viaja, seu iPad Pro o acompanha. “Todos os dias”, diz ele, “todos os produtos”.

Mas, no ano passado, Cook usou dois outros produtos que não existiriam se não fosse por duas das apostas mais importantes que uma empresa que vale trilhões de dólares já fez.

São as mais recentes inovações tecnológicas vindas de uma área em Cupertino, na Califórnia, que, ao longo do último meio século, remodelaram o mundo e passaram a governar nossa vida. O iPhone sozinho gera mais dinheiro por ano do que o maior banco dos Estados Unidos e ainda responde por apenas metade da receita da Apple, com o restante vindo de desktops, laptops, tablets, fones de ouvido, relógios, streaming de filmes, TV e música e todos os outros hardwares, softwares, produtos e serviços que Tim Cook usa desde o segundo em que acorda até o momento em que vai dormir. 

Há uma ideia que engloba a abordagem da inovação que torna tudo isso possível — e talvez seja a coisa mais próxima de uma grande teoria unificada da Apple. É uma filosofia de apenas quatro palavras descrevendo o passado, o presente e, definitivamente, o futuro da Apple. Quatro palavras que ajudam a explicar por que este foi o ano em que a empresa investiu em computação espacial e inteligência artificial. Durante um daqueles anos marcantes em que parece que tudo está prestes a mudar novamente, eu as ouvi repetidamente, em conversas com executivos da Apple e o próprio Cook: “Not first, but best” (Não o primeiro, mas o melhor). 

Cook foi mais a fundo nessas quatro palavras em uma longa entrevista recente no Caffè Macs no campus da Apple, onde o CEO tranquilo e tipicamente reservado explicou que a principal prioridade de sua empresa é fornecer ótimos produtos que enriqueçam a vida das pessoas.

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“Não vemos problema em não sermos os primeiros”, diz ele. “Na verdade, demora um pouco para ficar realmente ótimo. É preciso tentar muitas vezes. É preciso se preocupar com cada detalhe. Às vezes, isso leva um pouco mais de tempo. Preferimos lançar esse tipo de produto e fazer esse tipo de contribuição em vez de nos apressarmos para lançar algo primeiro. Se pudermos fazer as duas coisas, fantástico. Mas se pudermos fazer apenas uma delas, não há dúvida aqui. Se você falar com cem pessoas, cem delas lhe dirão: a ideia é ser o melhor.” 

COOK É O CEO da Apple há mais tempo do que qualquer outra posição que já teve em sua carreira. Mas, nos 13 anos desde que se viu na posição nada invejável de seguir Steve Jobs, ainda fica nervoso nos grandes dias, como o dia em que Wall Street declarou ser maior do que qualquer outro desde o nascimento do iPhone e o maior do período de Cook à frente da empresa. 

Quando os visitantes chegaram ao Apple Park em junho para a Conferência Mundial de Desenvolvedores anual, o clima parecia ter sido projetado pela Apple. O primeiro carro que vi no campus, um Tesla vermelho, tinha a placa VISNPRO. Apenas alguns meses antes, a Apple havia revelado um headset elegante para computação espacial, o Vision Pro, dispositivo que faz você se sentir como se tivesse sido transportado para o futuro. Agora, a empresa estava lançando algo não menos ambicioso. 

Cook subiu ao palco e foi recebido com alarde. Ele pode não ter o mesmo carisma de Jobs, mas neste evento, é uma estrela do rock. Depois de cumprimentar a multidão, Cook sentou-se em um canto da primeira fila enquanto um desfile de executivos exibia a Apple Intelligence, o recurso que todos que estavam lá queriam ver. Ela pode resumir suas notificações. Pode revisar um e-mail que você escreveu ou reescrevê-lo para torná-lo amigável, profissional ou conciso. Também pode gerar emojis personalizados. E foi inteligente a ponto de renomear uma ideia tentadora, mas completamente aterrorizante, como algo mais familiar e reconfortante: não inteligência artificial, mas Apple Intelligence (Inteligência Apple). Cook gosta de dizer que é a IA para todos nós. 

“Não fomos os primeiros a fazer a inteligência”, diz ele. “Mas fizemos de uma maneira que achamos ser a melhor para o usuário.” 

Inclusive aquele que por acaso dirige a empresa. Até recentemente, Cook lia longos e-mails. Agora, confia nos resumos da Apple Intelligence. “Se eu puder economizar tempo aqui e ali”, diz ele, “o resultado é algo significativo em um dia, uma semana, um mês”. Mesmo antes do lançamento da Apple Intelligence, o sistema mudou sua produtividade e hábitos diários. “Ela mudou minha vida”, afirmou. “De verdade.” 

Mas o quanto mudará seus negócios? 

A cada segundo do dia, a Apple vende mais sete iPhones. No tempo que você levou para ler esta frase, mais alguns foram vendidos. E mais alguns. O que é surpreendente, porque o iPhone se tornou tão poderoso e durável que não é preciso comprar um novo todos os anos. Na verdade, estou escrevendo esta frase em um iPhone 11 comprado há cinco anos. (“Está na hora de atualizar”, Cook me diz.) Os computadores que seguramos nas mãos melhoraram, mas de forma incremental, não tão obviamente que você tenha de comprar o próximo — até agora. Ou pelo menos esse é o argumento de venda associado à Apple Intelligence. Se você tem um iPhone como o meu, qualquer coisa mais antiga que um iPhone 15 Pro ou Pro Max, a única maneira de adicionar o software que mudou a vida de Tim Cook é comprando um modelo mais novo.

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Perguntei a Cook se ele acredita que a Apple Intelligence transformará a experiência de usar os produtos de sua empresa em algo fundamentalmente diferente, ligeiramente diferente — ou nada diferente.

“Profundamente diferente”, afirmou ele.

Ele coloca a Apple Intelligence no mesmo panteão de avanços inovadores que a roda de seleção do iPod e a interface de toque do iPhone. “Acho que vamos olhar para trás e será um desses bolsões de ar que por acaso nos colocou em uma curva tecnológica diferente”, diz ele. 

Em outras palavras, Cook acredita que o que está acontecendo com ele acontecerá com todos. Para alguns, isso acontecerá muito em breve. Para outros, mais tarde. “Mas vai acontecer”, diz ele. “Vai acontecer com todos nós.” 

No dia seguinte ao início oficial dessa nova era, o valor da Apple subiu mais de US$ 200 bilhões. Foi o dia mais lucrativo da história da empresa.

“EU AMO o mundo que surge”, diz Tim Cook. “Adoro a ideia de um monte de gente sentindo que amanhã é melhor do que hoje — o sonho, a crença de que você vai crescer com base no crescimento de seus pais.” 

Amanhã é melhor do que hoje. Para compreender Cook, você precisa entender que ele realmente acredita nisso. É uma ideia profundamente americana, diz ele, embora não seja mais exclusivamente americana. Ele a vê em todos os cantos do mundo. “Talvez não haja uma filosofia mais importante na vida”, diz ele. “Acho que é algo ao qual todos nós precisamos nos agarrar — e não apenas retê-lo, mas nos sentirmos responsáveis por transmiti-lo.” 

Ele sabe o que diz. Antes do 45º presidente dos Estados Unidos chamá-lo de Tim Apple, Cook cresceu na pequena cidade de Robertsdale, no Alabama. Seus pais não fizeram faculdade. Quando criança, ele decidiu ir para a Universidade Auburn, onde estudou engenharia industrial, assistiu futebol e aprendeu a fazer muitas perguntas.

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“Parei de acreditar que, se você fizer perguntas, significa que você não é fundamentalmente inteligente, e comecei a acreditar que, quanto mais você pergunta, mais curioso você é, mais inteligente você fica”, diz ele. 

Ele trabalhou na IBM e na Compaq e conquistou uma reputação de tanto destaque em seu trabalho com cadeia de suprimentos e logística que, no início de 1998, a Apple lhe telefonou. A coisa racional a fazer era desligar. No ano anterior, a empresa havia perdido mais de US$ 1 bilhão. Mas ele ouviu sua intuição e foi à reunião com Jobs. Em poucos minutos, sabia que queria trabalhar lá. 

Quando se mudou para a Califórnia, Cook morou em um apartamento minúsculo, dirigia um Honda Accord, mas preferia sua bicicleta, e se alimentava de frango, arroz e vegetais cozidos no vapor. Na Apple, reinventou a cadeia de suprimentos da empresa, modernizando a logística e transformando uma equipe de operações medíocre em uma máquina. Foi promovido a diretor de operações em 2005 e elevado a executivo-chefe em agosto de 2011. Em outubro daquele ano, no dia de seu primeiro grande evento como CEO, Cook foi à casa de Jobs para se despedir. Um dos últimos conselhos que Jobs deu a seu sucessor foi não perguntar o que ele (Jobs) faria — e apenas fazer o que era certo. Ele morreu no dia seguinte.  

Era natural se perguntar se a Apple poderia sobreviver sem Jobs. Mas, sob Cook, a empresa amadureceu, tornando-se algo mais previsível, talvez um pouco menos mágico, mas muito mais valioso. 

No dia em que o conheci no Caffè Macs, nada na aparência do executivo sugeria que ele fosse alguém que, com uma única palavra, pudesse prejudicar seriamente a economia global. Um dos homens mais poderosos do planeta usava uma camisa polo simples, jeans e tênis e óculos da Nike.

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Mesmo hoje, Cook, que completa 64 anos em novembro, mantém sua privacidade a ponto de o público não saber muito sobre ele. Sua escapada favorita é caminhar pelos parques nacionais. Bebe Diet Mountain Dew, embora não tanto quanto antes, porque a Apple não estoca seu refrigerante favorito. Segue o basquete da Duke e o futebol da Auburn tão de perto que em meados deste ano estava monitorando a competição de quarterback titular do Denver Broncos entre dois ex-alunos da Auburn. É assim que ele gosta. Uma década atrás, quando se assumiu como o primeiro CEO gay de uma grande empresa, Cook disse que prefere manter a atenção nos produtos da Apple e o impacto destes na vida dos clientes. 

Com isso em mente, perguntei se ele já pensou em como teria sido sua infância no Alabama se houvesse todos esses produtos.

“Sim, já”, diz ele baixinho. “Era uma época pré-internet, e apenas a ideia de que você poderia encontrar pessoas como você teria sido extraordinária naquele momento.” 

Teria aberto um mundo novo com respostas para suas muitas perguntas — um portal além de uma pequena cidade onde um menino com a crença de que amanhã seria melhor do que hoje já estava começando a pensar de forma diferente.

UMA DAS COISAS PECULIARES sobre a Apple é quantos de seus produtos de maior sucesso pareciam que iriam fracassar. Talvez você tenha se esquecido, agora que parece loucura alguém pensar que não haveria um mercado para eles. Os executivos da Apple não pensaram assim. Eles se lembram de quando a empresa foi ridicularizada por razões que soam totalmente ridículas. O iPhone não tinha um teclado físico. O iPod custava US$ 399 quando os CD players custavam US$ 39. Os AirPods tinham um aspecto engraçado e caíam dos ouvidos. Quem usaria um Apple Watch ou a Apple Pay ou assistiria a um programa da Apple TV+ sobre um treinador de futebol americano contratado por um time de futebol britânico? Hoje, todos estão acostumados com isso. “É previsível em alguns aspectos”, diz Cook. 

Alguns dispositivos que hoje são como nossos apêndices eram despretensiosos no início e foram melhorando. Outros estavam simplesmente à frente de seu tempo. Em outras partes do Vale do Silício, a paciência é artigo de luxo. Mas para cada produto que começou devagar, Cook diz que estava confiante de que acabaria pegando. “Não é que as pessoas estão erradas e nós estamos certos”, diz ele. “Temos fé suficiente de que, se amamos o produto, haverá pessoas suficientes por aí que também o amarão.” 

É difícil para uma empresa que consegue fazer tantas coisas decidir o que realmente quer fazer — e o que pode fazer melhor do que os outros. “O importante para nós é o foco”, diz Cook, “dizer não a ideias muito boas para que você possa abrir espaço para as grandiosas”. Mas a única coisa mais difícil do que decidir o que fazer é fazê-lo. “Argumentamos que a inovação não é ter a ideia”, diz Craig Federighi, vice-presidente sênior de engenharia de software da Apple. “Inovação era ser capaz de criar o produto certo que você poderia entregar de uma maneira excelente na época.” 

Em outras palavras, inovação é tudo o que acontece depois da ideia. E na Apple, isso acontece em uma área cuidadosamente protegida chamada Design Studio. Durante meu tour, há barreiras que me impedem de espiar qualquer projeto secreto em andamento. Os designers da empresa brincam que 99% desses projetos nunca verão a luz do dia. Este ano, por exemplo, a Apple encerrou os planos de construir um carro elétrico depois de gastar mais de uma década e bilhões de dólares nessa tentativa, um lembrete caro de que os produtos da empresa têm maior probabilidade de falhar internamente do que externamente. 

De todos os produtos que foram além da área que eu não consegui ver, o mais ambicioso foi o Vision Pro. Existem muitas razões pelas quais um supercomputador disfarçado de óculos de esqui é uma espécie de milagre tecnológico. Quando falei com as principais mentes de projetos da Apple, ninguém tinha autorização para falar sobre a maioria deles. A Apple diz que existem mais de cinco mil patentes incorporadas ao Vision Pro, o que é outra maneira de dizer cinco mil limitações que nunca haviam sido superadas antes. Para fazer esse tipo de produto, diz Alan Dye, vice-presidente de design de interface humana, “é preciso não apenas ter aquela grande ideia que pode ser inovadora, mas realmente as centenas ou milhares de pensamentos inovadores que vêm depois dela”. 

Talvez o aspecto mais surpreendente do Vision Pro seja como ele faz você se sentir. Você pode não acreditar que usar uma peça de tecnologia pode ser algo emocionalmente avassalador. Mas quando vê uma foto espacial de altíssima resolução de sua filha aos três anos ou assiste a um vídeo imersivo de um avô que já morreu, aquilo não é mais um headset. É uma máquina do tempo. Você coloca este dispositivo do futuro e se vê revivendo o passado. E volta ao presente com lágrimas nos olhos. 

“É realmente por isso que desenvolvemos este produto”, diz Richard Howarth, vice-presidente de design industrial. “Ele tem a capacidade de fazer coisas que outros produtos não conseguem fazer.” 

Ainda não existe um caso de uso memorável para o Vision Pro, então perguntei a Cook como ele o está usando. No trabalho, é claro, quando ele quer várias janelas abertas para desempenhar muitas tarefas ao mesmo tempo. Mas especialmente em casa. “Sempre achei que ficar sentado em um determinado lugar na sua sala era algo realmente restrito”, diz. Ele prefere deitar no sofá, projetar Ted Lasso e The Morning Show no teto e assistir com o Vision Pro. “É uma maneira muito mais agradável de assistir a algo do que sentar como uma estátua na frente da TV”, insiste.

Jon M. Chu concorda. O diretor de Wicked cresceu no Vale do Silício e comprou um Vision Pro no primeiro dia de venda. Desde que o colocou, sabia que teria um efeito dramático em seu processo criativo. “Todo mundo aqui ri de mim porque sou obcecado por isso”, diz ele. Jobs certa vez descreveu os computadores como uma bicicleta para a mente. “Sinto que o Vision Pro é um foguete para a mente”, diz Chu. “Você não sabe para onde está indo, mas pode ir a algum lugar e descobrir com todos.” 

Mas esse foguete é caro. Quando o Vision Pro foi lançado este ano, a realidade mista colidiu com a realidade de que a maioria dos consumidores não está pronta para desembolsar US$ 3.500 por um brinquedo legal. 

“Com o tempo, tudo fica melhor e também haverá um trajeto para ficar cada vez melhor”, diz Cook. “Acho que, indiscutivelmente, é um sucesso hoje do ponto de vista de um ecossistema sendo construído.” 

E do ponto de vista das vendas?

“Sempre quero vender mais de tudo, porque, em última análise, queremos que nossos produtos estejam nas mãos do maior número possível de pessoas”, diz ele. “Então, obviamente, gostaria de vender mais.” Mas há um limite para o número de rostos nos quais veremos esta versão do Vision Pro. “Por US$ 3.500, não é um produto de mercado de massa”, diz Cook. “No momento, é um produto no início de sua adoção. Para pessoas que querem ter a tecnologia de amanhã hoje — é para essas pessoas. Felizmente, há um número suficiente delas nesse campo empolgante.” 

Mais empolgante é como a tecnologia de hoje evoluirá — e como ela pode ser amanhã. O próximo Vision Pro será quase inevitavelmente mais leve e barato, mas a concorrência também será mais acirrada, já que a Meta está fazendo suas próprias apostas vultuosas em óculos inteligentes, de forma que as gigantes de tecnologia com estratégias conflitantes estão em rota de colisão. Contudo, a Apple tem um histórico de transformar a incerteza em onipresença. Se você duvida do Vision Pro, talvez esteja certo. Ou pode estar tão errado quanto os céticos que fizeram pouco de iPods, iPhones e AirPods. E com o sucesso dos produtos icônicos da empresa, Cook aprendeu mais uma coisa. 

“Isso não ocorre da noite para o dia”, diz ele. “Nunca aconteceu.”  

EM UMA MANHÃ de setembro, a Apple Store na Quinta Avenida de Nova York brilhava. Dentro do cubo de vidro, o hino da festa “Turn Down for What” começou a tocar às 07h57, enquanto os funcionários aplaudiam a abertura das portas às 08h00. Havia filas de compradores do lado de fora, animados por serem as primeiras pessoas nos EUA a comprar os novos iPhones — e ter a caixa do celular autografada por Tim Cook. 

Todos tomariam decisões e criariam hábitos com seus novos dispositivos, assim como Cook fez com seu próprio iPhone. Seu papel de parede? Uma foto com seu sobrinho no Parque Nacional Grand Teton. Seu aplicativo mais subestimado? O Notas, onde ele digita ou dita pensamentos para não os esquecer.

O melhor nome de um bate-papo em grupo? Ele olhou para mim como se eu tivesse pedido que recomendasse o melhor telefone Android. 

“O melhor nome?”, ele disse. “Não uso nomes. Você usa nomes? Interessante. Vou tentar.” 

Na próxima vez que nos encontramos, Cook contou com orgulho o nome que deu ao bate-papo em grupo com seus colegas de quarto da faculdade: Colegas de Quarto. 

Na manhã do dia do lançamento do iPhone, havia outras coisas em sua mente. “Você trabalha em algo por tantos anos e está se perguntando como isso será recebido”, diz ele. “Não dá para saber antes.” Naquele momento, ele não tinha certeza da recepção que a Apple Intelligence teria. Naquele momento, ela não era nem a primeira nem a melhor. Apesar dos elegantes anúncios “Olá, Apple Intelligence” espalhados pela loja, o novo recurso mais atraente do iPhone só estaria disponível em um mês, com mais atualizações sendo lançadas no ano que vem. Mas isso não pareceu incomodar os clientes — ou Cook. “Com o tempo”, diz ele, “não acho que será nem mesmo uma nota de rodapé”.

Todas as noites, a última coisa que Cook faz antes de ir para a cama é ativar o alarme do iPhone para antes das cinco da manhã. Então, depois de nossa primeira entrevista, procurei seu endereço de e-mail e enviei-lhe uma mensagem. Nunca havíamos trocado e-mails antes, e ele não tinha motivos para esperar por este. Achei que se perderia em um dilúvio de mensagens de colegas e feedback de clientes — talvez até caindo na pasta spam. 

Agendei o envio para antes das cinco da manhã.  

Ele respondeu às 05h34.

A resposta foi amigável, profissional e concisa, mas não foi escrita pela Apple Intelligence. Ele mesmo digitou. E depois, Tim Cook continuou com seu dia. 

Porque se você acredita que amanhã será melhor do que hoje, isso também significa que hoje será melhor do que ontem.

traduzido do inglês por investnews