A Americanas vai conseguir se diferenciar em rali das varejistas?

Está cada vez mais difícil indicar quais são as vantagens competitivas dos principais varejistas atuantes no Brasil: Americanas (AMER3), Via Varejo (VIIA3), Magalu (MGLU3) e, até certo ponto, Mercado Livre (MELI34) e Amazon (AMZO34). 

Há uma sobreposição entre as estratégias dessas empresas, como mostram algumas declarações públicas feitas por elas. Em evento anual com investidores, a Via Varejo afirmou que “a empresa focará no cliente, buscando ampliar a base e ganhar recorrência de compra e uso de serviços de seu ecossistema”. 

No fechamento de 2021, o Magazine Luiza disse que “a estratégia envolve a ampliação das categorias de produtos oferecidos aos clientes e a construção de um ecossistema de empresas que acelere a diversificação de receitas.”

Já a Americanas, em comunicado para divulgação de resultados no primeiro trimestre de 2022, afirmou que “graças aos nossos ativos únicos, foram construídos diferenciais competitivos como amplo sortimento com foco em itens de recorrência e conveniência, capilaridade nacional e multicanal e baixo custo de aquisição de clientes.”

Esses argumentos serviriam a qualquer uma dessas varejistas. Em um cenário como esse, quem vai conseguir se diferenciar? Haverá espaço para todas as empresas e o mercado será, até certo ponto, fragmentado como resultado das estratégias muito parecidas? 

Raio-x sobre o negócio da Americanas

Desde a fusão entre a Americanas e a B2W em julho de 2021, a companhia buscou potencializar seus negócios como uma das maiores plataformas multicanal do Brasil, contando com as marcas Submarino, Americanas.com, Shoptime, Sou Barato e Ame Digital em suas operações digitais e físicas.

Um ano após a fusão, e com cerca de 52 milhões de clientes ativos, a empresa tem tentado usar as mais de 3.500 lojas como um hub de relacionamento com cliente e distribuição de produtos.

No primeiro trimestre de 2022, a empresa apresentou um maior nível no número de itens vendidos e de transações, impulsionado pelo aumento na frequência de compras, o que levou a um crescimento mais acelerado na receita. Porém, no mesmo período, a Americanas reportou um prejuízo de 137 milhões de reais. Nessa época, a Americanas também sofreu um ataque hacker que paralisou suas vendas digitais e pode ter afetado o resultado.

É importante destacar que a multicanalidade é um dos alicerces da estratégia a partir da fusão entre B2W e Americanas. Neste quesito, o Magalu está mais avançado e foi pioneiro, caminhando de maneira concreta para ser um marketplace multicanal com boa experiência do cliente, medido pelo Net Promoter Score (NPS), algo similar ao que a Americanas começou a fazer mais recentemente.

Hoje, o Magazine Luiza já conta com mais de 400 pontos físicos transformados em agências Magalu, nas quais sellers do marketplace podem fazer as expedições de suas encomendas e os clientes podem retirar os produtos nas mais de 1100 lojas. 

Outro ponto que merece atenção são as iniciativas de fintech para oferecer serviços financeiros com sua plataforma digital, a Ame. Esse tipo de ação tem sido amplamente executada por outros competidores, incluindo o Mercado Livre por meio do Mercado Pago. Além disso, o foco em ter um amplo sortimento e acelerar o marketplace é algo que lembra o que a Amazon tem feito desde o início dos anos 2000.

De toda forma, a Americanas tem uma boa expertise em marketplace, ecossistema e operação de loja física, fruto da fusão com a B2W. Isso potencializa a estratégia multicanal, no entanto, levará tempo para o resultado aparecer.

Ainda assim, a empresa está tentando inovar e se diferenciar. Prova disso é que a Americanas lançou seu primeiro fundo de Corporate Venture Capital, com o objetivo de investir em até 20 startups em 2022. O braço de inovação das Americanas, que criou a Ame Digital e é responsável por todas as fusões e aquisições da companhia, ficou inicialmente responsável por tal fundo.

A intenção com a criação do fundo é investir em startups que tenham conexão com a empresa nas lojas físicas e no digital, como as fintechs e logísticas.

As 3 questões urgentes que o investidor precisar responder:

1. A Americanas terá capacidade de desenvolver um diferencial claro, ganhar participação de mercado e crescer com rentabilidade? 

2. A estratégia multicanal da Americanas ajudará a melhorar a experiência do cliente, enquanto suporta sinergias de custo de frete e de marketing?  

3. As inovações e soluções financeiras da sua fintech, a Ame Digital, ajudarão a diversificar fontes de receitas e dar suporte na construção do ecossistema digital? 

Desafios e pontos positivos em um cenário competitivo

Antes da fusão entre a B2W Digital e as lojas Americanas, a B2W sequer apresentava lucro. Seus resultados eram marcados pelo intenso uso de caixa para aquisições, desenvolvimento de tecnologias e outros investimentos necessários para sustentar o crescimento da base de clientes e da participação de mercado.

Será que o jogo tende a mudar agora que a competição é muito maior do que há 10 anos, quando a B2W, ainda assim, operava no vermelho? 

Além do que, o cenário macroeconômico do Brasil, com juros altos e manutenção da pressão inflacionária, adiciona complexidade e traz desafios para o setor varejista, como a redução do poder de compra do consumidor e a inadimplência.

Por outro lado, vale dizer que, neste ambiente competitivo, a Americanas tem muitos méritos e vários números positivos. No quarto trimestre de 2021, por exemplo, a empresa reportou um lucro de 490 milhões de reais, uma alta considerável quando comparada ao mesmo período de 2020.

No início de 2022, apresentou bom crescimento da receita e certa recuperação da rentabilidade. A empresa também tem conseguido diversificar seu portfólio em direção a produtos de maior frequência. Além disso, a Ame Digital parece com grande potencial na área de fintechs. Será que o destrave de valor virá de uma grande integração de negócios? 

Plataformas generalistas como a Americanas podem ser surpreendidas por múltiplas plataformas de nicho em uma ou outra categoria de produto. Portanto, o trabalho da Americanas deverá ser intenso e certeiro nos próximos tempos.