‘Inventar e Vagar’: o livro que ensina como Jeff Bezos construiu seu império

O livro “Inventar e Vagar – Princípios e Filosofia da Amazon e da Blue Origin”, escrito por Jeff Bezos, traz lições e segredos da Amazon (AMZO34) que foram revelados em entrevistas, textos e cartas anuais aos acionistas de Jeff Bezos, redigidos pessoalmente por ele desde 1997, além de sua mais recente visão sobre como explorar os limites do espaço com a sua Blue Origin.

O propósito de ir para o espaço

Além da Amazon, a maior paixão de Bezos, alimentada desde a infância, são as viagens espaciais. Em 2000, ele criou uma empresa em segredo, perto de Seattle, chamada Blue Origin, inspirado pelo planeta azul que deu origem aos humanos – a nossa Terra.

“Este é o trabalho mais importante que estou fazendo e tenho plena convicção disso”, disse Bezos ao alertar para os recursos finitos do planeta e o uso de energia sem dimensão, o que avalia que só nos deixará uma escolha: aceitar o crescimento estático para a humanidade ou explorar e expandir para lugares além da Terra.

Os traços da criatividade de Bezos

Logo em sua introdução, o livro nos presenteia com um dos maiores biógrafos da atualidade, Walter Isaacson, responsável pelas biografias de Leonardo da Vinci, Benjamin Franklin, Ada Lovelace, Steve Jobs e Albert Einstein. Isaacson traz os pontos em comum dessas mentes criativas.

Para o biógrafo, em trechos da introdução, não foi a inteligência que tornou esses personagens da história especiais. Pessoas inteligentes são comuns e, muitas vezes, não são bem-sucedidas. O que conta é ser criativo e imaginativo. Essas são as qualidades que as tornam verdadeiros inovadores.

É por isso que enquadro Jeff Bezos como dessas mentes criativas e imaginativas. Assim, quais são os ingredientes da criatividade e da imaginação e o que me faz acreditar que Bezos pertence ao mesmo nível de meus outros biografados, citou Walter Isaacson.

Os ingredientes da criatividade e imaginação

Primeiro, ser curioso, apaixonadamente curioso. Uma segunda característica essencial é amar e conectar artes e ciência. Já outra característica partilhada por todos meus objetos de estudo é que eles conservavam um senso infantil de deslumbramento.

Segundo Walter Isaacson, Jeff Bezos personifica tais características.

Como surgiu a Amazon?

Em 1994, enquanto trabalhava num fundo de investimentos, Bezos descobriu a estatística de que a web vinha crescendo mais de 2.300% por ano. Então, ele decidiu que queria subir a bordo desse foguete e teve a ideia de abrir uma loja online, algo como o catálogo da Sears da era digital.

Ele se deu conta de que seria prudente começar com um único produto, por isso, escolheu livros, em parte porque gostava deles e, também, porque não eram perecíveis, eram uma commodity e poderiam ser comprados de dois grandes distribuidores atacadistas. No fim, Bezos conseguiu cria um catálogo muito maior que uma loja física poderia manter em exposição.

Já o nome da empresa, Amazon, veio do maior rio da Terra, uma referência à “maior seleção da Terra”.

Um teste sobre arrependimento

Bezos criou um exercício mental que se tornaria parte famosa de seu processo de cálculo de risco: nunca se arrependa de ter tentado tomar a decisão. Ele o chamou de “estrutura de minimização de arrependimento”.

Jeff Bezos sabia que, se falhasse, não se arrependeria, mas sabia que se arrependeria de não tentar. Ele tinha conhecimento que isso o perseguiria todos os dias.

Ele imaginou o que sentiria quando fizesse 80 anos e pensasse na decisão. “Eu quero ter minimizado meus arrependimentos”, explica. “Eu sabia que aos 80 anos não me arrependeria de ter tentado”.

Um fator chave para o sucesso

Para Jeff Bezos, uma avaliação merece ser feita antes de qualquer circunstância ou fato, que é: tentar descobrir se uma pessoa é um missionário ou um mercenário. “Mercenários tentam obter lucro. Missionários amam seu produto ou serviço e amam seus clientes e tentam criar um ótimo”. Bezos também acrescenta que o grande paradoxo nesse círculo da vida é que geralmente são os missionários que ganham mais dinheiro.

Mackey pareceu ser um missionário e sua paixão inspirou o caráter da Whole Foods. “É uma empresa missionária e ele é um missionário. Assim me motivei a entrar no varejo de lojas físicas, além da visão de que poderia criar um varejo radicalmente diferente usando a tecnologia para promover essa mudança! Assim o fiz. A tecnologia para mudar paradigmas em vez de simplesmente baixar custos.”

Os ensinamentos de Jeff Bezos

1. Foque no longo prazo

“Tudo gira em torno do longo prazo”, ele disse no título em itálico de sua primeira Carta aos acionistas em 1997. “Continuaremos a tomar decisões de investimento tendo em vista considerações de liderança de mercado no longo prazo, em vez de considerações de lucratividade de curto prazo ou reações de Wall Street de curto prazo”.

Focar o longo prazo permite que os interesses de seus clientes, que querem serviços melhores, mais baratos e rápidos, e os interesses dos acionistas, que querem retorno do investimento, se alinhem. Mas isso nem sempre ocorre no curto prazo.

Além disso, o pensamento de longo prazo permite inovação. “Gostamos de inventar e fazer coisas novas e tenho certeza de que uma orientação de longo prazo é essencial para a invenção, pois você enfrentará vários fracassos ao longo do caminho”, diz Bezos.

2. Foco incansável e apaixonadamente no cliente

Como ele escreveu na carta de 1997, “Seja Obcecado pelos Clientes”. Cada carta anual reforça esse mantra. “Pretendemos construir a maior empresa do mundo centrada no cliente”, ele escreveu no ano seguinte. Obsessão pelo cliente e não o foco na concorrência. “O coração da empresa é a obsessão pelo cliente em comparação à obsessão com a concorrência”, disse. “Não ganhamos dinheiro quando vendemos produtos. Ganhamos dinheiro quando ajudamos os clientes a tomar decisões de compra.”

A Amazon é criticada — assim como a Walmart — por pressionar fornecedores e obrigá-los a reduzir custos. Mas Bezos vê a “implacável redução de preços” para os clientes como essencial à missão da empresa. Na maioria dos últimos anos, a Amazon ocupou o primeiro lugar em importantes pesquisas de satisfação de clientes.

3. Evite apresentações com slides

Essa máxima também era seguida por Steve Jobs. A crença de Bezos no poder da narrativa significa que ele acha que seus colegas devem ser capazes de criar uma narrativa legível quando apresentam uma ideia. “Não usamos apresentações com PowerPoint (ou qualquer outro programa com slides) na Amazon”, ele escreveu em uma recente carta aos acionistas. “Em vez disso, redigimos memorandos de seis páginas com uma estrutura narrativa. Lemos um no início de cada reunião em uma espécie de sala de estudo”.

Os memorandos, limitados a seis páginas, devem ser escritos com clareza, o que Bezos acredita obrigar a pensar com clareza. Muitas vezes eles são fruto de esforços colaborativos, mas podem ter um estilo pessoal. Às vezes, eles incorporam propostas de press releases. “Mesmo no exemplo de escrever um memorando de seis páginas, esse é um trabalho em equipe”, ele afirma. “Alguém na equipe precisa ter essa habilidade.”

4. Foco nas decisões importantes

Você é pago para tomar uma pequena quantidade de decisões significativas. Sua função não é tomar milhares de decisões todos os dias.

Bezos divide as decisões que devem ser tomadas entre as que podem ser revertidas e as irreversíveis. Estas últimas exigem muito mais cuidado. No caso das primeiras, ele procura descentralizar o processo.

Na Amazon, ele criou o que chama de “múltiplos caminhos para o sim” para decisões irreversíveis. Os funcionários podem vender suas ideias às centenas de executivos que têm condições de chegar ao sim.

5. Contrate as pessoas certas

Sabemos que nosso sucesso será amplamente afetado por nossa capacidade de atrair e reter uma base motivada de colaboradores. Existem três critérios que Jeff Bezos instrui os gerentes a considerarem ao contratar: primeiro, você admira essa pessoa? Segundo, essa pessoa aumentará o nível de eficiência do grupo em que está ingressando? E, finalmente, até que ponto essa pessoa poderá ser um superastro?

A palavra final de Bezos :“Não tenham medo. Vocês conseguem”

O fracasso é um aspecto em que acredito que somos especialmente diferenciados. Acho que somos o melhor lugar no mundo para falhar (temos muita prática!), e fracasso e invenção são inseparáveis. Para inventar você tem que experimentar, se você souber de antemão que vai funcionar, não é um experimento. “Nunca tenha medo de falhar, tenha medo de perder a capacidade de tentar.”

*Aloisio Sotero é professor e mentor em Precificação e Gestão de Negócios. Vice-diretor da Faculdade Central do Recife e conselheiro Editorial do Jornal do Sertão de Pernambuco.

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