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‘Guerra de preços’ e o dilema do prisioneiro
Grandes companhias têm vantagens de custos sobre seus concorrentes, conseguindo comprar produtos de fornecedores a preços mais baixos – resultado do efeito de escala.
Neste artigo, discutiremos uma dinâmica competitiva existente em setores onde as empresas disputam em nível de paridade. Em outras palavras, onde nenhum player possui vantagens competitivas significantes frente aos demais.
A dinâmica da guerra de preços consiste em uma disputa entre participantes de um setor para buscar mais clientes por meio da redução de preços em seus produtos.
Quando pensamos em setores como o varejo virtual que têm gigantes como a Amazon, a dinâmica de preços não é ditada por uma concorrência perfeita.
Isso ocorre porque grandes companhias têm vantagens de custos sobre seus concorrentes, conseguindo comprar produtos de seus fornecedores a preços mais baixos – resultado do efeito de escala.
Adicionalmente, possuindo melhores e maiores centros logísticos, conseguem entregar aos clientes em prazos menores do que as demais empresas.
Isso faz com que os players dominantes possam cobrar preços mais baratos que seus pares e entregar em prazos menores, além de manter uma rentabilidade superior aos demais, o que resulta em um grande diferencial competitivo.
Mas quando pensamos em setores como o segmento de postos de gasolina de uma determinada cidade, não existe uma vantagem competitiva significativa entre os players, com todos os postos possuindo custos semelhantes.
Dessa forma, um grande diferencial entre postos é o preço – razão que faz o cliente escolher um ou outro.
Neste cenário, existe uma dinâmica descrita no livro “Competition Demystified” (Escrito por Bruce Greenwald e Judd Kahn) que é conhecida como a guerra de preços que é um “dilema do prisioneiro”.
Para exemplificar essa dinâmica, pense em uma pequena cidade que possui apenas dois postos: Posto A e Posto B. As despesas totais de ambos correspondem a R$ 4,50 por litro de gasolina.
Em determinado momento, esses dois postos cobram a mesma quantia por seu combustível, cerca de R$ 5,70 por litro – tendo uma margem de R$ 1,20 sobre a venda e dividindo perfeitamente o mercado de consumidores com 50% para cada.
No exemplo, ambos os postos têm um lucro mensal de R$ 5.000, considerando o volume vendido.
Agora imagine, que em uma tentativa de ganhar consumidores sobre seu concorrente o Posto A reduz o preço cobrado do litro da gasolina para R$ 5,40.
Como resultado, ele passa a deter 80% do mercado da cidade e sua lucratividade aumenta para R$ 7000, pois o aumento no volume vendido de combustível diluí custos fixos – elevando sua rentabilidade.
Por outro lado, o Posto B passa a ter menos consumidores, e reduz seu lucro para R$ 2.000, eis que seu custo fixo continua o mesmo.
Em uma reação natural, o Posto B reage e reduz seu preço para R$ 5,40 e volta a ter a parcela inicial de 50% dos consumidores da cidade. Porém, agora como os dois postos cobram menos, a rentabilidade de ambos se reduziu para R$ 3.500.
Observe como a redução no preço do combustível acabou prejudicando os dois postos e apenas beneficiando os consumidores que acabam pagando menos pelo produto.
Esse é exatamente o dilema do prisioneiro. Apesar de existirem benefícios para a cooperação e os players manterem seus preços a patamares altos em razão da busca pelas maiores rentabilidades, também existe estímulo para competidores individuais buscarem aumentar sua lucratividade por meio de uma redução de preços e ganho de participação de mercado – maior volume de vendas.
Esse exemplo facilita nossa compreensão de como funciona a guerra de preços que ocorre em diversos setores da economia. O livro Competition Demystified descreve as estratégias que as empresas adotam e podem aplicar para evitar essas dinâmicas.
Por exemplo, uma promoção conhecida entre supermercados é: “cobrimos qualquer preço”. O motivo dessa estratégia é fazer com que os concorrentes do supermercado evitem baixar os preços, porque eles começariam uma guerra que não seria benéfica para nenhum deles.
De maneira geral, uma boa maneira de evitar a guerra de preços é investir em empresas que possuem vantagens competitivas: sejam elas oriundas da marca forte, de produtos irreplicáveis ou de ganhos de escala, o que afasta novos competidores.
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