Marcas de luxo em pânico? Balenciaga, Versace e Burberry reduzem preços em até 50% na China

Algumas marcas de luxo estão oferecendo descontos inéditos na China, refletindo um crescente pânico em relação a estoques não vendidos, já que os consumidores locais estão reduzindo os gastos.

A partir deste mês, os consumidores chineses podem adquirir uma versão da icônica bolsa pequena e bege Hourglass, da Balenciaga, com 35% de desconto (US$ 1.947) na principal plataforma de e-commerce do país, Tmall, do Alibaba Group Holding. Esse preço é mais barato do que o listado nos sites oficiais da marca globalmente e em grandes plataformas de luxo, como a Farfetch.

A Balenciaga — parte do gigante francês de luxo Kering SA — teve uma média de 40% de desconto nos itens em promoção em três dos primeiros quatro meses de 2024, segundo pessoas familiarizadas com o assunto, que pediram anonimato para discutir dados privados.

A marca também mais que dobrou o número de produtos com desconto no Tmall, representando mais de 10% do seu inventário na plataforma de janeiro a abril, segundo as mesmas fontes.

Durante o mesmo período do ano passado, a Balenciaga ofereceu descontos apenas em janeiro, e com uma média de aproximadamente 30%, de acordo com as mesmas pessoas. Não houve nenhuma redução de preço nos primeiros quatro meses de 2022, disseram elas.

Uma tendência semelhante pode ser observada em outras marcas. A Versace, da Capri Holdings Ltd., a Givenchy, da LVMH, e a Burberry Group PLC também reduziram os preços, alguns em mais da metade, no Tmall e em outras plataformas domésticas este mês. O desconto médio da Versace saltou de aproximadamente 40% no início de 2023 para mais de 50% este ano, segundo as mesmas fontes.

A Versace e várias outras marcas premium também ofereceram descontos por períodos mais longos até agora este ano do que em 2023, disseram as fontes. O número de produtos em promoção aumentou para centenas nos primeiros quatro meses, em comparação com apenas alguns no ano passado, acrescentaram.

A guerra de preços seria impensável há apenas alguns anos para marcas cujo crescimento se baseia em uma imagem de exclusividade e produtos que mantêm seu valor. É raro ver marcas de luxo, que geralmente tentam esvaziar o estoque discretamente em outlets ou por meio de vendas privadas, oferecerem descontos tão profundos de forma tão visível em uma plataforma principal.

“O que acho surpreendente e, francamente, mal aconselhado, é que esses descontos estão sendo oferecidos no ponto de contato mais visível para o consumidor no mundo, que é o Tmall”, disse Jacques Roizen, diretor-gerente de consultoria na China do Digital Luxury Group. É “o equivalente a hospedar uma venda pública na Quinta Avenida ou na Champs-Élysées”.

A Kering recusou-se a comentar, enquanto a Capri e a LVMH não responderam aos pedidos de comentário. A Burberry não comentou sobre os descontos.

LEIA MAIS: Disputa entre Porsche, BMW e revendedoras escancara guerra de preços na China

A estratégia destaca o dilema enfrentado pelas casas de moda globais na China, à medida que a desaceleração econômica corrói a riqueza das famílias. Enquanto as marcas de luxo contam com a China para aumentar a receita e melhorar o desempenho, a classe média do país — um pilar do mercado global de luxo — está se tornando cada vez mais frugal, esperando por promoções ou desistindo completamente de grandes compras.

Agravam a dor de algumas marcas de luxo as altas taxas de devolução no Tmall, alimentadas pelas campanhas promocionais da plataforma que permitem que as pessoas que atingem certos níveis de gastos obtenham descontos — mesmo que devolvam algumas de suas compras posteriormente. Isso levou alguns compradores a explorarem o sistema, encomendando itens caros apenas para garantir os descontos.

Destacando o ambiente desafiador, a plataforma de e-commerce de luxo da Richemont, Yoox Net-A-Porter, conhecida como YNAP, está se retirando da China para se concentrar em regiões mais lucrativas, disse a Richemont em um comunicado por e-mail na sexta-feira. A operadora da Net-A-Porter no país — uma joint venture entre YNAP e Alibaba — está seguindo com um processo de liquidação, disseram pessoas familiarizadas com o assunto.

A Alibaba não respondeu imediatamente a um pedido de comentário, enquanto a Richemont não comentou sobre a joint venture.

Enquanto isso, marcas no extremo mais alto do mercado de luxo, incluindo Hermes International SCA, Chanel e Louis Vuitton da LVMH, parecem estar se saindo melhor. Elas evitaram descontos, limitaram a exposição ao e-commerce e focaram em cultivar clientes de alto patrimônio líquido, tornando-as mais imunes a crises econômicas.

Algumas marcas, incluindo a Gucci, da Kering, Prada SpA e sua marca irmã Miu Miu, também evitam oferecer descontos públicos nas plataformas de e-commerce da China, disseram as fontes.

Embora os descontos possam ajudar a liquidar o estoque a curto prazo, cortes frequentes de preços podem fazer com que as marcas pareçam muito acessíveis e afastem clientes VIP cobiçados, disse Angelito Perez Tan, Jr., cofundador e CEO da RTG Group Asia, cujas empresas incluem uma consultoria de luxo. Algumas marcas de alto nível oferecem descontos em torno de eventos como a Black Friday, mas as reduções geralmente são menores do que as atuais vendas na China, disse ele.

Os pedidos online representaram quase metade da receita de luxo da China no ano passado, de acordo com a consultoria Yaok Group, com o Tmall capturando a maioria desses gastos.

LEIA MAIS: A liga de futebol mais rica do planeta está se desintegrando

A demanda enfraquecida do mercado chinês já prejudicou os lucros do setor de luxo. A Kering alertou em abril sobre uma possível queda de até 45% no lucro do primeiro semestre, prejudicada pelas fracas vendas da Gucci na China. As ações da Burberry caíram mais de metade no último ano devido à fraca demanda na China e nos EUA. A Chanel advertiu que as condições, mesmo no segmento de luxo superior, estão se tornando mais desafiadoras.

A moeda fraca do Japão também está contribuindo para a desaceleração das vendas na China, à medida que as pessoas buscam os preços mais baixos que podem encontrar.

“Parece natural que, dado esse contexto, marcas que estão vendendo menos do que esperavam tentem monetizar seu estoque e oferecer promoções”, disse Luca Solca, analista de varejo da Sanford C. Bernstein.