Compradores querem Uggs e Hokas e marcas impulsionam crescimento
A empresa de calçados e vestuário Deckers Outdoor investe para ficar por dentro do que os consumidores cobiçam, diz seu chefe financeiro
[Publicado originalmente em 22 de fevereiro]
A fabricante de calçados e vestuário Deckers Outdoor terminou três anos consecutivos com um crescimento de receita de dois dígitos, aproveitando a popularidade de duas marcas: Ugg e Hoka.
Embora as tendências possam mudar, e rapidamente, o chefe financeiro da empresa tem certeza de que as marcas têm espaço para mais crescimento, a Deckers toma medidas para acompanhar rapidamente o gosto dos consumidores.
Os calçados Ugg estão em alta novamente depois de entrar e sair de moda nas últimas décadas, e o Hokas surgiu como o tênis escolhido por muitos corredores, ao mesmo tempo em que atrai mais sedentários em busca de estilo. As duas marcas já respondem por mais de 90% da receita da Deckers. O Ugg é o mais vendido, e o Hoka se tornou um forte segundo motor de vendas para a empresa.
Mas será que esses modismos conseguem durar? O diretor financeiro Steve Fasching afirmou que a empresa está se concentrando em um modelo para continuar o crescimento que é em parte impulsionado por um modismo. Fasching admite que avaliar as preferências do consumidor pode ser complicado. “As pessoas vão perguntar: ‘Isso seria apenas uma tendência?’”, disse ele sobre o sucesso das marcas.
A empresa está aumentando os investimentos em novos produtos para ficar no topo dos desejos dos compradores, garantiu o CFO. A Deckers, com sede em Goleta, na Califórnia, também está prestando muita atenção aos números de vendas e outras medidas do gosto dos consumidores, como pesquisas, para saber quando é hora de mudar. “Continuamos investindo em novos produtos. À medida que isso continuar, as marcas vão crescer”, disse Fasching.
A demanda por ofertas da marca Ugg, que existe desde a década de 1970, aumentou nos últimos anos — especialmente entre os Millennials e a Geração Z — com novos produtos, como sandálias e tênis sem cadarços. E a Ultra Mini Platform, versão das botas originais forradas e com sola grossa que é vendida por US$ 160, criou um frenesi no varejo, que também está provocando demanda em mercados secundários, além de viralizar no TikTok.
As vendas da Ugg de US$ 1,07 bilhão subiram 15% no período de três meses terminado em 31 de dezembro, em comparação com um ano antes, divulgou a Deckers este mês. Elas aumentaram 28% ano a ano. “A Ugg tem crescido dois dígitos quando a maioria dos investidores há alguns anos pensava que era uma marca estável ou em declínio”, disse Jonathan Komp, analista sênior de pesquisa da Robert W. Baird & Co.
Mesmo com os consumidores comprando muitos produtos da Ugg, a participação da marca na receita da Deckers vem caindo, pois a Hoka tem um crescimento explosivo. Esta se beneficiou de mudanças impulsionadas pela pandemia, como trabalho híbrido e vestimentas de escritório mais casuais, e à medida que os compradores perceberam que os tênis são bons não só para fazer exercícios.
A Deckers comprou a marca dos tênis coloridos em 2012, quando as vendas estavam em torno de US$ 3 milhões no ano. Pouco mais de uma década depois, as vendas para o ano fiscal de 2023 foram de US$ 1,41 bilhão, um aumento de quase 59% em relação ao período anterior de 12 meses. Analistas esperam que a Hoka arrecade cerca de US$ 1,8 bilhão neste ano fiscal, que termina em 31 de março. O que representava menos de 10% da receita da Deckers há cerca de seis anos, agora chega a cerca de 40%.
As empresas que operam no varejo estão acostumadas com produtos entrando e saindo de moda, às vezes inesperadamente, dizem analistas. Os executivos dessas empresas sabem ser ágeis e seguir as mudanças de gosto. A Deckers não é exceção.
Contudo, os analistas não veem a dependência significativa da empresa em duas marcas um tanto orientadas por tendências como um problema. “Alguns investidores têm medo de acordar um dia e descobrir que o consumidor acabou de mudar de ideia sobre uma marca”, disse Jay Sole, analista de varejo do UBS. O mais provável é que se uma marca perde apelo é porque as empresas estão, por exemplo, recuando no investimento em marketing ou não estão lançando produtos novos e de sucesso, explicou ele. “Quando as pessoas começam a gostar de algo… isso tende a ficar em sua mente.”
De fato, analistas veem a concentração das duas marcas como positiva. “É meio raro ter duas marcas tão grandes assim e que estão crescendo fortemente” dentro de uma empresa, disse Janine Stichter, analista que cobre marcas de varejo e estilo de vida da empresa de serviços financeiros BTIG. Tanto a Ugg quanto a Hoka confiam um pouco no que é tendência, continuou ela, mas menos do que o mercado geral de calçados, e as duas marcas também representam aumentos bastante previsíveis para a receita da empresa. “A maior questão é: elas conseguem sustentar o mesmo nível de crescimento que estão tendo agora?”, perguntou Stichter.
A Deckers planeja continuar investindo em novos produtos, e isso manterá o interesse e trará novos consumidores, afirmou Fasching. As despesas de vendas, gerais e administrativas no trimestre mais recente foram de US$ 429 milhões, segundo a empresa, um aumento de 23% em relação ao ano anterior. Esse aumento foi principalmente no marketing e com funcionários conforme as marcas da Deckers foram crescendo.
Para a Ugg, o investimento significa criar novos produtos além da bota clássica e adaptar alguns itens, por exemplo, colocando solas mais robustas em um sapato estilo chinelo para que possa ser usado ao ar livre. A Hoka também está se beneficiando da ampliação de sua fama. Ela ainda é popular entre os corredores, mas à medida que a conscientização sobre a marca cresce, os tênis agora são vistos como um calçado para passeio ou trabalho, disse Fasching.
A Deckers também está gerenciando o estoque para manter algum nível de escassez, disse Fasching. “Sabemos que a demanda é mais forte do que oferecemos para manter as marcas desejadas e saudáveis.” Isso mantém o apelo e permite que a Deckers venda sem ter que reduzir os preços ou depender muito de promoções.
Esse fervor em torno da Ugg e da Hoka não significa que a empresa não esteja olhando de perto para sua lista de marcas, que inclui Teva, Koolaburra e Sanuk.
Ela está procurando vender a Sanuk e também há planos para revelar uma nova marca. Os detalhes sobre essa novidade são limitados até agora, mas analistas esperam um anúncio para os próximos meses. Eles antecipam que haverá um tênis de alto padrão que começaria com um preço de cerca de US$ 200. A produção será inicialmente pequena para testar o sucesso, de acordo com Fasching.
Ao ser perguntado se o lançamento pretende expandir o número de marcas que aumentam a receita da Deckers, o CFO disse que é “muito cedo para dizer”.
Escreva para Jennifer Williams at [email protected]
traduzido do inglês por investnews