Índice Zara: comprar roupas fica mais caro no Brasil, mas alta do real alivia

O Brasil é um dos mercados mais caros para as varejistas de moda, especialmente as estrangeiras. E, em 2023, ficou ainda mais. Se no ano anterior, comprar um produto da espanhola Zara era 1% mais caro no Brasil na comparação com os Estados Unidos, em 2023 essa diferença passou para 3%. É o que mostra o Índice Zara, do BTG Pactual que mede os custos de operação de uma rede de varejo em 54 países. 

Com a valorização da moeda brasileira frente ao dólar, no entanto, a diferença ficou menor quando se considera o poder de compra nos dois países. Por essa base de comparação, em 2022 uma roupa da Zara era 102% mais cara para o consumidor no Brasil em relação aos EUA. Em 2023, passou a ser 85% mais caro.

Competição entre varejistas

Desde a mudança no cenário macroeconômico, após o arrefecimento da pandemia e a alta da taxa de juros após mínimas históricas, analistas do mercado financeiro têm apontado preferência por ações de varejistas voltadas para a alta renda, diante de melhores perspectivas para empresas como Azezzo e (ARZZ3) e Vivara (VIVA3). 

O relatório do BTG aponta a mesma tendência, com negócios “mais expostos a famílias com rendimentos mais elevados registrando um desempenho superior”. E, para o banco, mesmo que o cenário de 2024 seja de uma tendência global de desaceleração da economia, as varejistas de alta renda devem continuar se sobressaindo sobre as demais. 

Mas o público alvo não é o único ponto-chave por trás do desempenho das empresas que têm se saído bem nos últimos meses. “Numa análise mais perene, dadas as restrições de rendimento nos últimos anos, também assistimos a um debate crescente sobre o poder da marca”, diz o BTG. 

Isso está relacionado diretamente ao poder de precificação dos produtos (o que impacta as margens de venda). Segundo estimativas do BTG, a empresa com maior margem líquida entre 2023 e 2025 deve ser também a com maior aumento de vendas: Vivara. Outras com margem mais elevada, como Track&Field e Arezzo, seguem a mesma tendência. 

Enquanto isso, empresas com margens menores têm estimativa de crescimento de vendas mais baixo. É o caso de SBF e Soma (SOMA3), por exemplo. Já Vulcabras, dona de marcas como Mizuno, Olympikus e Under Armour, é exceção, com margem entre as mais altas e crescimento entre os mais baixos: Veja no gráfico abaixo:

Mas, de maneira geral, “globalmente, os bens de luxo tornaram-se uma tendência estrutural de destaque, separada do setor de consumo discricionário, aproveitando o poder da marca para aumentar os volumes nos últimos anos e o seu poder de fixação de preços”, diz o BTG.

Esse fenômeno se dá em meio a uma “batalha para aumentar os volumes entre players com preços baixos e operações de fast fashion”, pontua o banco, acrescentando que a chegada de concorrentes como Shein reforçou ainda mais essa lógica no mercado de moda.

Nesse cenário, mais uma vez empresas que desfrutam do poder da marca para elevar suas margens saem na frente. “Haverá sempre um compromisso entre volume e preço, mas garantir que a marca consegue justificar o seu preço é fundamental para salvaguardar o seu fluxo de lucros futuro”, diz o banco. 

Mas não subestime a Shein

Apesar de não contarem com as mesmas vantagens estratégicas das marcas voltadas para alta renda, concorrentes como a Shein têm pontos fortes dos quais poucos concorrentes desfrutam, aponta o BTG: num país “difícil para estrangeiros fazerem negócios”, as asiáticas conseguiram adotar “sabor mais local”. 

O relatório cita lojas pop-up, estratégias de marketing e atração de vendedores locais. Falando especificamente sobre a Shein, o BTG aponta “velocidade de colocação no mercado” (se aproveitando de uma “rede hiperlocalizada de fornecedores” para atender a demanda de produção), marketing com “abordagem poderosa de mídia social” (com apelo claro para a geração Z) e, claro, preços baixos (ainda que isso inclua “explorar brechas fiscais”, como aponta o BTG). 

Shein é mais cara no Brasil

Apesar dos preços competitivos da Shein, a pesquisa do BTG mostra que seus produtos são 70% mais caros no Brasil do que nos EUA. Ajustando o cálculo pelo poder de compra nos dois países, no entanto, custa mais que o triplo, com uma diferença de 219%. 

No entanto, na comparação com varejistas de moda locais, a Shein é mais barata para o consumidor brasileiro. Veja abaixo o resultado de uma pesquisa com 8 produtos:

• 28% mais barata que a Renner (LREN3)
• 31% mais barata que a Riachuelo
• 33% mais barata que a C&A (CEAB3).

Mas há um fator que deve permanecer no radar, segundo o BTG: “potencial aumento na tributação”. 

As varejistas asiáticas chegaram com força ao mercado brasileiro sob vantagens tributárias como isenção de produtos importados que não passassem de US$ 50. A medida do governo para reverter as perdas de arrecadação (e também igualar as condições de competição com as empresas nacionais) foi o Remessa Conforme. 

Os sites que aderiram às normas são obrigados a cobrar os tributos de forma antecipada no momento em que o produto for adquirido. Antes, a cobrança ocorria quando a mercadoria chegava ao país. Em troca, terão isenção do imposto de importação, que é federal e tem alíquota de 60%, nas compras até US$ 50 (cerca de R$ 240). 

Mesmo com a mudança, varejistas brasileiras acusam estrangeiras como a Shein de se aproveitar de uma concorrência desigual. De qualquer forma, se houver alteração, com impostos de importação mais elevados, “isto deverá significar que a Shein competirá nas mesmas (ou pelo menos mais próximas) condições que os produtores/retalhistas locais (o que poderá levar a preços mais elevados) e enfrentará desafios semelhantes na expansão capacidade de produção local”, analisa o BTG.