Duas das marcas de luxo mais famosas da França cresceram praticamente em sintonia de 2018 até uma mudança no ano passado. A Chanel é uma empresa de capital fechado, mas recentemente publicou seus resultados anuais, mostrando que as vendas caíram 4% em 2024 e o lucro operacional caiu quase um terço. Enquanto isso, a Hermès aumentou as vendas em 15% no ano passado e o lucro operacional subiu 9%.
A Chanel não divulga tantos detalhes financeiros quanto sua concorrente de capital aberto, então é difícil saber exatamente o que está acontecendo. A demanda por artigos de luxo desacelerou em todo o mundo.
Birkin e a inflação das bolsas
No entanto, a Chanel está com desempenho inferior ao de seus concorrentes. Uma teoria é que a empresa aumentou os preços de suas bolsas muito rápido. Embora isso tenha favorecido o crescimento da receita da Chanel durante a pandemia, os clientes agora estão recuando.
Um dos produtos mais conhecidos da marca, a clássica bolsa acolchoada, tornou-se emblemática dos extraordinários aumentos de preços em marcas de luxo. Os consumidores americanos pagam US$ 10.800 pela bolsa hoje, comparado a US$ 5.800 em 2019.
A Chanel diz que teve que aumentar os preços porque as matérias-primas ficaram mais caras. Mas o aumento de 86% no preço da bolsa supera em muito a taxa geral de inflação do período, bem como a média da indústria de luxo em geral. Se os preços da Chanel tivessem aumentado de acordo com a inflação geral, a bolsa custaria cerca de US$ 7.400 hoje.
Profissionais da indústria de artigos de luxo acreditam que a Chanel pode estar tentando competir diretamente com a bolsa mais popular da Hermès, a Birkin. Os aumentos de preços da Chanel reduziram o “Birkin premium” (ou bônus Birkin) — um termo usado pelo fórum de bolsas PurseBop para identificar os dólares a mais que os consumidores americanos devem pagar pela bolsa Hermès em comparação à Chanel — de US$ 4 mil em 2019 para apenas US$ 200 em 2023.
No entanto, o bônus Birkin aumentou novamente para US$ 1.900, já que a Hermès repassou todo o efeito das tarifas do presidente Trump aos clientes em maio. A Chanel manteve os preços estáveis por enquanto e poderá ter que arcar com os novos impostos de importação, já que as vendas da marca estão fracas nos EUA.
O desejo de imitar a Birkin é compreensível, já que a bolsa é uma mina de ouro para a Hermès. A marca limita a quantidade produzida, então a demanda supera em muito a oferta. A Hermès poderia facilmente aumentar o preço, mas encontrou uma maneira mais inteligente de lucrar com a popularidade da Birkin, que tem menos probabilidade de afastar clientes fiéis.
Para adquirir uma Birkin, os compradores devem criar um relacionamento com um dos vendedores da marca e esperar que uma bolsa seja oferecida a eles. Isso cria a percepção de que os maiores gastadores têm acesso às Birkins e incentiva os clientes a gastar em outros produtos para construir o equivalente a uma “avaliação Uber” na loja Hermès.
Embora a marca diga que os compradores não são obrigados a comprar outros produtos para entrarem na lista da Birkin, os colecionadores de bolsas chamam isso de “pré-gasto”. Para adquirir uma Birkin 25 em couro Togo básico, os compradores podem ter que desembolsar US$ 10 mil ou mais em outros produtos que não necessariamente desejam.
Essa estratégia impulsiona as vendas em outras partes da loja da marca e mantém o desempenho da Hermès estável mesmo durante crises econômicas. Exceto pela pandemia de Covid-19 em 2020, o crescimento anual da empresa não esteve abaixo de 7% desde 2010. Essa consistência é valorizada pelos investidores que pagam 49 vezes os lucros estimados da empresa para deter as ações.
Outra maneira de verificar se a bolsa Chanel está realmente se aproximando do mesmo nível da Birkin é observar os valores no mercado de segunda mão. Como o estoque de Birkins é limitado nas lojas da Hermès, as pessoas estão dispostas a pagar caro por bolsas usadas. Uma Birkin 25 em couro Togo nova que custava US$ 11.400 em 2024 é vendida por mais que o dobro desse valor na plataforma de revenda Fashionphile.
Enquanto isso, a bolsa Chanel clássica alcançou, em média, 77% do seu preço de etiqueta quando revendida em 2024, abaixo dos 83% em 2019, com base em dados fornecidos pela Fashionphile. Portanto, embora o valor de revenda da bolsa tenha aumentado, ele não acompanhou os aumentos de preços no mercado principal.
A The Row, uma marca de luxo americana com quase 20 anos de existência, está se saindo melhor ao competir com a Birkin. A bolsa Margaux da empresa recentemente se juntou ao grupo de produtos de luxo que custam mais para comprar usados do que novos, incluindo a Birkin e os relógios Rolex e Patek Philippe.
Com 41% acima do preço de varejo de US$ 4.700, o bônus de revenda da Margaux não é tão grande quanto o do Birkin, mas mostra alta demanda. No ano passado, o fundo de investimento da família bilionária por trás da Chanel adquiriu uma participação na The Row.
A marca americana deu prioridade à escassez em detrimento dos aumentos de preços para impulsionar a demanda. A Margaux custa um quinto a mais hoje do que em 2019, mas a The Row está dificultando a aquisição para os compradores. Isso parece uma estratégia de escassez fabricada — The Row poderia aumentar a produção, já que a Margaux não é costurada à mão como a Birkin.
Em vez disso, a empresa removeu a opção de ser adicionado a uma lista de espera para receber a bolsa e pode estar restringindo o acesso à bolsa aos clientes que mais gastam.
Essa abordagem significa sacrificar lucros de curto prazo em troca de uma demanda estável. A lição para outras marcas de luxo é que produtos cult precisam ser escassos e não incrivelmente caros.
Traduzido do inglês por InvestNews
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