Um livro que ensina a usar o marketing para melhorar o desempenho de sua empresa

O livro “Isso é marketing: para ser visto é preciso aprender a enxergar“, de Seth Godin, é a leitura que indico e recomendo esta semana. Ela traz reflexões sobre o marketing e suas interligações com as finanças e o lucro das empresas.

Além disso, um dos destaques desse texto é a precificação, tratada pelo autor como uma ferramenta de marketing e não apenas uma forma de lucrar.

Também vale acrescentar que Seth é conhecido como o “mago do marketing moderno”, pois já escreveu 18 best-sellers que foram traduzidos em mais de 35 idiomas. Entre os que já li se incluem: “Marketing de permissão”, “Você é indispensável”, “A vaca roxa” e outros.

Para que serve o marketing?

O marketing serve para fazer com que seu produto seja comprado e não vendido. Os conceitos de marketing estão interligados com os de finanças, uma vez que sem produtos, os quais os consumidores compram, as empresas morrem.

A essência do marketing é o que fazemos, como fazemos e para quem fazemos e suas consequências direta no preço e o lucro de cada negócio.

Fazer “marketing é mudar hábitos de compras e despertar o desejo de quero mais”, assinala Seth Godin. E cada vez mais enfático, o autor destaca que “o papel de um profissional de marketing não é usar os consumidores para resolver o problema da empresa, mas usar o marketing para resolver os problemas dos consumidores”.

Além disso, como nos lembra Peter Drucker, o pai da administração moderna: “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se vende por si próprio”.

O dilema da chave ou do cadeado?

Para Godin, o dilema da chave e o cadeado não faz sentido, porque primeiro fazer uma chave e, depois, sair correndo em busca de um cadeado para abrir é uma brutal perda de tempo. A única solução produtiva é encontrar um cadeado e fazer uma chave.

Ou seja, é mais fácil criar produtos e serviços para os clientes do que buscar clientes para seus produtos e serviços.

Eis a solução para o dilema. Os profissionais de marketing não usam os consumidores para resolver o problema da empresa, mas devem usar o marketing para solucionar os anseios dos consumidores, explica Seth.

E o que é marketing?

Segundo Seth, o marketing busca sempre mais, mais participação de mercado, mais clientes, mais trabalho, mais recomprar. O marketing é impulsionado pelo melhor. Melhor serviço, melhor comunidade, melhores resultados. O marketing cria cultura.

Acima de tudo, marketing é mudança. Mudar a cultura é mudar o mundo. Profissionais de marketing geram mudanças. Cada um de nós é um profissional de marketing com a capacidade de fazer mais mudanças do que imaginamos.

A regra de ouro do marketing

A pergunta mágica é: para quem é o seu produto ou serviço? Quais as crenças e desejos das pessoas a quem pretende servir?

Marketing não tem nada haver com que seus produtos ou serviços fazem, mas com que seus produtos fazem pelos clientes, lembra o autor.

Segundo Theodore Levitt, professor de marketing em Harvard, “as pessoas não querem comprar uma broca de 6mm. Elas querem um buraco de 6mm”. A lição que fica é que a broca é apenas um detalhe, um meio para um fim, mas o que as pessoas realmente querem é o tipo de buraco que ela faz.

Em síntese, as pessoas não querem o que você faz. Elas querem aquilo que seu produto fará por elas. Essa é a regra de ouro.

Marketing é sobre criar raízes

“Nossa oportunidade e nossa obrigação é fazer um marketing do qual nos orgulhamos”. Até onde chega seu girassol? Ou seja, como os girassóis altos que têm sistemas radiculares profundos e complexos. Crie seu marketing como girassóis, destaca Godin.

É com isso que a maioria das pessoas parece se importar. O tamanho de uma marca, quanta participação de mercado, quantos seguidores online. Muitos profissionais de marketing passam a maior parte do tempo em uma campanha de exageros, tentando parecer, nem que seja um pouquinho, maior. Sem os quais nunca ficariam muito altos. Esse livro é sobre raízes, afirma o autor.

Marketing é mudar a percepção

O produto não se vende sozinho, é preciso criar uma conexão que faça sentido para as pessoas, bem como desenvolver confiança.

As melhores ideias não são imediatamente aceitas pela sociedade. Até mesmo o sorvete e um sapato levaram anos para conquistar adeptos. Melhores ideias exigem mudanças significativas. Elas vão ao encontro do status quo, e a inércia é uma força poderosa.

Mudança envolve risco porque sempre causa um certo alvoroço e muita desconfiança. E também porque muitas vezes queremos que os outros a façam primeiro. Mesmo o seu trabalho mais criativo e perspicaz precisará de ajuda para encontrar as pessoas a quem deve servir.

Marketing vai além do produto

Seth ressalta ainda que o marketing não quer apenas vender sabão, roupas, computador, cursos… Quando você faz uma Live está fazendo marketing. Quando pede ao seu chefe um aumento está fazendo marketing. Ao arrecadar dinheiro para o playground do bairro está fazendo marketing. E quando você tenta expandir o setor em que trabalha, isso também é marketing.

Durante muito tempo, na época em que o marketing e a publicidade eram a mesma coisa, o marketing era algo reservado aos vice-presidentes com um orçamento apertado.

Hoje, é para você também. O mercado decide. Você construiu algo incrível. Precisa ganhar a vida. Seu chefe quer mais vendas. A organização sem fins lucrativos de que você gosta precisa arrecadar dinheiro. Seu candidato está indo mal nas pesquisas. Você quer que seu chefe aprove o seu projeto.

Marketing é o ato de fazer a mudança acontecer. Criar não basta. Só haverá impacto até que seu trabalho tenha mudado algo no mundo. Seja a cabeça do seu chefe, o sistema escolar ou a demanda pelo seu produto.

Marketing não é só barulho, divulgação e anúncio patrocinado

Como saber se você tem um problema de marketing se você não está tão ocupado quanto deveria. Se suas ideias não estão chegando a lugar algum, se a comunidade ao seu redor não é o que poderia ser, se as pessoas ao seu redor não estão conseguindo alcançar tudo o que esperavam, se o político para quem trabalha precisa de mais votos, se o seu trabalho não o satisfaz, se seus clientes estão frustrados…

Finalmente, se há uma maneira de melhorar as coisas, você está diante de um problema de marketing.

Marketing é saber fazer a diferença para alguns

Você pode até ter um produto ou serviço extraordinário, muito mais potente que os demais da mesma categoria. Mas, se você lançá-lo num oceano, esse produto ou serviço não vai fazer a mínima diferença na cor da água.

Não temos chances de mudar todo o mundo. Todo mundo é muita gente. O certo é mudar um grupo de “alguém”. De acordo com o que o Seth Godin diz nesse livro, a gente precisa ficar obcecado com esse grupo de alguns. Por isso, esqueça o oceano e procure uma grande piscina, isso é o suficiente para fazer a diferença.

Depois que funcionar, encontre outra piscina ou, melhor ainda, deixe que seus melhores clientes propaguem a ideia e encontrem outras piscinas para você. Seja um buscador de piscinas ou até de copos d’água! Descubra onde seu produto poderá alcançar maior visibilidade!

Pense em nichos em vez de grandes escalas! Defina o tamanho de sua piscina ou do copo d’água. Basta pensar no efeito de uma gota de tinta no copo, numa panela numa piscina ou num oceano.

Conselho aos profissionais de marketing

Os melhores profissionais de marketing são agricultores, não caçadores. Plantam, cuidam, aram, fertilizam, removem ervas daninhas e fazem tudo de novo! Assim é o marketing, conclui Seth Godin.

*Aloisio Sotero é professor e mentor em Precificação e Gestão de Negócios. Professor da BAEX Escola Internacional de Educação para Executivos e conselheiro Editorial do Jornal do Sertão de Pernambuco.

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