“O que o CEO quer que você saiba”, livro de Ram Charan, considerado o “papa” na gestão de negócios, mostra os fundamentos de qualquer negócio em qualquer lugar do mundo independente do tamanho e do ramo de atividade, desde um vendedor ambulante a um corporação cotada na bolsa de valores. Ele nos mostra que todos os negócios são iguais por dentro.
Neste livro, encontramos as pistas e respostas para o desafio de gerir de forma lucrativa a sua empresa. Em tempos de longa pandemia, de isolamento social e idas e vindas de lockdown, revisitei as ideias de Ram Charan. Agora, mais do que nunca, os negócios buscam um reposicionamento para novas oportunidades ou até para sobrevivência em tempos da covid-19 e passou ser vital responder: qual o seu modelo de negócio ou como gerar receita e lucro?
A linguagem dos negócios é a mesma em todo o mundo
A linguagem dos negócios tem uma gramática universal que é desenvolvida por quatro elementos de obtenção de lucro: clientes, geração de caixa, retorno sobre o capital investido e crescimento. Portanto, é preciso aprender como funciona cada um desses componentes e acima de tudo a relação entre eles.
Como lucrar com o seu negócio
Ninguém abre um negócio pensando em perder dinheiro! O que os melhores CEOs e os vendedores ambulantes compartilham é essa essência do pensamento empresarial. Embora as complexidades dos negócios sejam diferentes, a abordagem é a mesma: clientes, geração de caixa, retorno sobre o capital investido e crescimento, como dito anteriormente.
Ram Karan usa sempre o paradigma do vendedor ambulante para demonstrar que todos os negócios são movidos pela mesma essência, a busca do lucro! O que difere um do outro é a escala e a complexidade.
Vender não significa lucrar
Alguém que compreenda de fato o negócio sabe que uma empresa sempre deve se preocupar com margens de lucro, aumentar o seu caixa. Em outras palavras, tudo que gera liquidez para pagar as contas e lucrar.
Assim, podemos supor que a velocidade gera lucro. Quando as margens e a velocidade progridem, você consegue liberdade de ação para atender melhor os clientes e conquistar uma fatia maior do mercado, fazendo sua empresa crescer.
O que aprender com as habilidades de um vendedor ambulante?
Como dito inicialmente, o autor recorre sempre ao paradigma dos vendedores ambulantes, até porque é fácil encontrá-los em todo mundo. Como um vendedor de frutas numa pequena cidade indiana ou do Brasil ganha a vida?
Na pandemia, os ambulantes talvez tenham sido os mais atingidos em seus negócios, já que os clientes sumiram das ruas, das lojas, e praticamente as vendas “deliveraram”. Isto mudou a forma de vender. Tornou-se um novo modelo de negócios.
O que um MBA tem a aprender com um vendedor ambulante?
Talvez alguém graduado em uma universidade caríssima e com um MBA diria ser necessário para o negócio de vendedor ambulante “prever a demanda”. Entretanto, nosso vendedor, além de desconhecer esses jargões, não possui computador e, portanto, conta apenas com a própria compreensão dos fundamentos dos negócios.
Vejamos quais seriam tais fundamentos: primeiro, precisa decidir o que comprar naquela manhã – quantidade, qualidade e variedade – com base no que julga conseguir vender naquele dia – previsão de vendas.
Como esse vendedor ambulante não deseja levar as frutas de volta para casa, pois qualquer alteração nelas implica queda de valor, ele tem que decidir os preços e ser ágil para ajustá-los conforme necessário ao longo do dia.
Segundo, precisa do dinheiro. Nesse contexto, cabe ao vendedor avaliar se reduzirá os preços, quando o fará e de quanto será a redução. Se for indeciso ou tomar a decisão errada, a concorrência poderá derrotá-lo. Se reduzir o preço cedo demais, talvez não lucre naquele dia. Se esperar demais, o estoque pode apodrecer, aí falamos de geração de caixa.
Terceiro, começa a pensar em descontos e descobre que pode prejudicar os lucros. Além disso, embora tais abordagens de venda possam prejudicar o seu ganho, às vezes tem que encarar esses problemas porque precisam do dinheiro – precificação e vendas.
Sempre que arma sua barraca, o vendedor expõe na frente as frutas de melhor aparência (os varejistas chamam isso de vitrine). Ele também observa a concorrência – o que está sendo vendido e por quanto (análise de mercado) – e o tempo todo fica pensando não apenas naquele dia específico, mas também no amanhã. Se tiver dificuldade de vender o produto, talvez tenha que reduzir o preço (aumentar o valor para o cliente), reorganizar a vitrine ou, ainda, berrar mais alto (fazer propaganda) para atrair a atenção dos clientes.
Marketing e vendas
No dia seguinte, pode ser que compre o produto por um preço melhor ou mude a variedade de frutas e legumes (o mix de produtos). Finalmente em síntese, se algo não funciona, ele corrige o problema, e segue o mantra das startups; criar, medir e apender.
Enfim, como o vendedor sabe se está se saindo bem? Conferindo os lucros no fim do dia. Afinal, todos entendem de grana, de dinheiro no bolso, e todas as línguas têm uma palavra específica para isso.
O vendedor ambulante pensa constantemente em quanto ganha: tem grana suficiente? Como pode obter mais? Vai continuar gerando lucros? O que acontece com o vendedor ambulante que não tem dinheiro no fim do dia?
E, conscientemente ou não, está refletindo sobre um infortúnio ainda mais profundo: como comprará produtos para o próximo dia? Ele precisa de dinheiro para permanecer no negócio. Lucro sobre as vendas.
E o que acontece com as empresas?
As empresas passam pelo mesmo processo do nosso CEO ambulante. Ouve-se o tempo todo que estão com falta de dinheiro. Talvez tenham produzido muitos artigos que não tiveram saída. Também pode ser que tenham investido numa fábrica muito grande que não gera lucro suficiente. Ou ainda podem ter vendido os produtos a crédito para distribuidores ou varejistas e recebido o pagamento atrasado, ou nem sequer ter recebido. Quando as empresas não conseguem o retorno financeiro de que precisam, com frequência pegam dinheiro emprestado, aumentando suas dívidas, pois precisam fazer girar seu negócio.
Ram Charan explica que os negócios são bastante simples e lógicos. Seus resultados dependem apenas da escala e complexidade, no entanto todos têm o mesmo fundamento.
O seu CEO quer que você compreenda
Os melhores CEOs e os vendedores ambulantes pensam do mesmo modo. Ambos conhecem a própria situação financeira, sabem quais são seus artigos mais rentáveis, entendem a importância de manter o índice de venda dos produtos e conhecem seus clientes, cuja satisfação, em última análise, é o que os mantém no negócio. O seu CEO quer que você compreenda como esses fundamentos funcionam – e funcionam conjuntamente – em sua organização.
Qual o seu grande papel nas organizações
Em outros tempos, quando comecei a trabalhar, as empresas eram organizadas por hierarquia. As informações eram transmitidas de cima para baixo por meio de uma cadeia de comando formal, e cada etapa passava por reconhecimentos e aprovações.
Hoje, porém, colaboração e integração são habilidades muito valorizadas nas empresas. A colaboração é necessária porque cada vez mais o trabalho vem sendo realizado em equipes, já que as organizações entendem que o conhecimento não está mais centrado nas pessoas que estão no topo.
Tal colaboração ocorre tanto fora quanto dentro da empresa, na medida em que as organizações interagem com vendedores, fornecedores e clientes visando criar novos produtos e serviços. Atualmente, você deve não apenas ser um bom membro de equipe, mas também atuar como um integrador. A integração é importante porque o trabalho precisa estar sincronizado.
Quais os fundamentos dos negócios
Os negócios são bastante simples e lógicos. Existem princípios universais que se aplicam tanto à venda de frutas numa barraca de feira quanto à direção de uma empresa de grande porte. Afinal, toda organização precisa servir os clientes, gerir o dinheiro com eficácia, usar os ativos de maneira sensata e crescer constantemente.
Esses são os conceitos básicos. E esses elementos fundamentais estão presentes em qualquer negócio de qualquer parte do mundo, independentemente das diferenças de cultura, idioma ou regulamentação governamental existentes. Sempre foi assim.
Aprendi neste livro, por exemplo, que toda organização independente do seu tamanho, precisa estar pronta para servir seu cliente, gerir o dinheiro com eficácia e valorizar permanentemente seus ativos tangíveis e intangíveis. Se o gestor pensar e agir como descreve o Ram Charan, independente de fatores externos, o sucesso terá seu caminho esperado.
Perguntas essenciais para testar o seu modelo de negócios
Como foram as vendas nos últimos 12 meses?
Sua empresa está crescendo? As receitas estão aumentando, diminuindo ou permanecem estáveis? Qual é a tendência? No futuro, quais serão as consequências desse crescimento? Se for rentável, é um bom sinal, pois indica que você está atendendo os clientes. Mas será que é suficiente? Responda comparando as taxas de crescimento de sua empresa com as dos concorrentes. Quais os clientes mais difíceis? Isso tende a mudar?
Qual é a margem bruta de sua empresa?
Está aumentando, diminuindo ou permanece estável? Qual é a expectativa para os próximos meses e anos? A margem bruta está abaixo ou acima da dos concorrentes? Qual é a margem de lucro líquida de sua empresa? Essa taxa vem aumentando ou diminuindo? E qual é a relação entre a margem e o crescimento das vendas? Um aumento das vendas com margens decrescentes talvez indique um problema. Seu mix de clientes ou de produtos está mudando? O que está provocando o aumento ou a diminuição da margem?
Qual é a velocidade dos seus estoques?
Você sabe qual é a velocidade dos estoques de sua empresa, quanto mais rápido, melhor. E isso significa que quanto mais rápido seus produtos são vendidos, com mais rapidez você libera caixa (enquanto reduz o risco de ficar com produtos parados ou até obsoletos). Essa velocidade está aumentando, diminuindo ou permanece estável?
Quais produtos vendem mais rápido?
Quais produtos/serviços vendem mais rápido? Sabe o por quê? O que pode fazer para acelerar as vendas dos itens com saída mais lenta? Você mantém estoques obsoletos? Se sim, a quantidade deles está diminuindo ou aumentando?
Respostas essenciais para o sucesso nos negócios
Quais foram suas respostas? Se você respondeu às perguntas sobre sua empresa, está usando a linguagem universal dos negócios e alcançando um quadro de negócio total, como um lojista ou vendedor ambulante. E, como acabou de constatar, não precisa de muitos números para chegar lá. Basta que preste atenção às perguntas que acabamos de fazer.
Digamos que sua empresa seja uma geradora de caixa líquido (com ótimas margens em comparação com as dos concorrentes, mas baixa se comparadas com outros setores). O crescimento das vendas não ocorre como você gostaria e a velocidade é baixa. O que faria? Você teria uma ideia melhor na qual se concentrar?
Poderia procurar meios de aprimorar a satisfação dos clientes ou aumentar a produtividade. Poderia concentrar-se no desenvolvimento de produtos novos e empolgantes e esforçar-se por lançá-los rapidamente. E poderia esforçar-se ainda mais para assegurar vultosos investimentos em áreas onde o negócio esteja crescendo lucrativamente. Agora, digamos que você trabalhe para uma empresa que tenha margens razoáveis, velocidade dos estoques fantástica e ótimo retorno sobre o capital investido.
A empresa está crescendo e, embora sua participação no mercado venha aumentando, ainda é pequena se comparada com a participação dos maiores concorrentes. Uma participação mais significativa no mercado ajudaria bastante na concorrência contra os gigantes. Como esse quadro total da empresa o ajuda a focar sua atenção?
Um alerta sobre o crescimento
Crescimento por si só não equivale a sucesso. A falência costuma ser o triste fim de planos de expansão equivocados. Não considere que o tamanho do seu negócio é um indicador de sucesso, pois batalhar por mais vendas não implica necessariamente um bom negócio. Você precisa saber como e porque está crescendo, e também refletir sobre as chances de continuidade desse crescimento.
Examine seu caixa. Talvez, ainda que as vendas continuem aumentando, a situação do caixa esteja piorando. Pergunte-se sobre o que pode estar dando errado. Será que as margens de lucro estão diminuindo? Em caso positivo, por quê? Mas, se as vendas estão aumentando e o caixa também, há algumas opções interessantes, por exemplo: usar os recursos para desenvolver um produto novo, para comprar outra empresa ou, ainda, para expandir o próprio negócio.
Talvez valha a pena reduzir os preços para aumentar a rentabilidade da demanda, de modo que cresça ainda mais rápido. Encontrar oportunidades de crescimento rentável quando os outros não conseguem é uma habilidade chave.
Crescer da maneira certa
O crescimento precisa ser rentável e sustentável. É necessário, portanto, que esteja atrelado a margens e velocidade. Todas as pessoas, empresas e economias nacionais precisam crescer. Você trabalha para uma empresa que vem crescendo? Esse crescimento tem acontecido com rentabilidade?
Margem e Velocidade
Quanto mais velocidade, maior o retorno, que na verdade nada mais é do que a margem de lucro multiplicada pela velocidade. Aí está um elemento que diferencia os CEOs de sucesso dos demais executivos: eles pensam em margem e velocidade, o ponto central para entender como uma empresa de fato funciona.
Focar nas margens de lucro é bom, mas não basta. Os melhores empreendedores, aqueles que são promovidos, focam também na velocidade. A velocidade é importante para melhorar o retorno sobre o capital investido e focar na velocidade.
O paradoxo do anel do Papa
Nunca foque apenas na margem de lucro. Seria como vender anel de papa, uma grande margem, mas quantos anéis você vende por mês?
O que os clientes estão comprando além do seu produto em si
Quando pensar em clientes, seja simples e específico: o que os consumidores estão comprando? Talvez seja não apenas o produto físico, mas também segurança, confiabilidade, conveniência, serviço ou toda a experiência do cliente, na loja física ou on-line. Você sabe realmente o que seus clientes estão comprando?
Finalmente um grande alerta! Uma decisão rápida sem as informações certas é invariavelmente errada.
| *Aloisio Sotero é professor e mentor em Finanças. Professor da BAEX Escola Internacional de Educação para Executivos e conselheiro editorial do Jornal do Sertão de Pernambuco. |
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