Agora, Niccol parte para medidas mais substanciais de ajuste. Nesta quinta-feira (25), a Starbucks anunciou que vai fechar 1% de suas lojas nos EUA e no Canadá e cortar 900 empregos.
Os investidores, porém, reagiram de forma morna. Para Wall Street, talvez fossem necessárias reduções mais profundas em uma companhia com 360 mil funcionários no ano passado e 41 mil unidades no mundo.
“A virada ainda tem um longo caminho a percorrer”, disse o analista Jacob Aiken-Phillips, da Melius Research. Segundo ele, as mudanças ainda não atacam o principal problema: “os preços ficaram altos demais” diante do ambiente econômico e da concorrência.
No acumulado do ano, até o fechamento de quarta-feira (24), as ações da Starbucks acumulavam queda de 8%, enquanto o índice S&P 500 avança 13%.
Uma razão para a reação contida pode ser o fato de que, na última teleconferência de resultados, a companhia já havia sinalizado que cortes estavam a caminho, segundo o analista Michael Halen, da Bloomberg Intelligence.
Niccol tenta liderar uma guinada na rede após seis trimestres consecutivos de queda nas vendas. O plano aposta em revitalizar os espaços, adicionando assentos e tomadas para estimular visitas mais longas.
Essas mudanças, no entanto, ainda não geraram impacto relevante nos resultados financeiros. Esse é o segundo corte de empregos sob Niccol.
O anúncio de quinta-feira veio após a identificação de lojas sem perspectiva de rentabilidade. A companhia pretende priorizar unidades que estejam alinhadas com a estratégia de torná-las mais acolhedoras.
“Os primeiros resultados das melhorias nas cafeterias mostram clientes visitando com mais frequência, permanecendo por mais tempo e dando retornos positivos”, disse Niccol em carta a funcionários.
Após os fechamentos, a Starbucks planeja expandir o número de lojas e reformar outras mil unidades.
Lojas só para retirada
Parte dos fechamentos pode atingir as pequenas unidades de retirada exclusiva de pedidos via aplicativo, confirmou a empresa. Outras serão convertidas em cafés completos. Esses pontos faziam parte da estratégia da gestão anterior.
“Esse formato acabou”, afirmou Aiken-Phillips. “Eles estão tentando reconstruir o conceito do ‘terceiro lugar’, onde você se senta na cafeteria.”
Recentemente, a Starbucks divulgou vendas e lucros abaixo das expectativas no terceiro trimestre fiscal. A companhia também enfrenta concorrência crescente de redes menores nos EUA e na China, seus dois maiores mercados, que oferecem bebidas mais baratas e em ritmo mais rápido.
A rede tem enxugado o cardápio para simplificar a preparação dos pedidos — reduzindo filas — e abrir espaço para novos itens mais alinhados a mudanças no gosto dos consumidores. Entre as novidades estão opções sem açúcar e bebidas com proteína adicionada, buscando atender à demanda por escolhas mais saudáveis.
Apesar do apoio geral às medidas, analistas e investidores demonstram cautela com o custo e o prazo do plano de Niccol. A rentabilidade piorou no último trimestre justamente por causa dos investimentos voltados à revitalização da marca.
