‘Cara de pau’: polêmica entre Marisa e Shein realça dificuldades do varejo

Grandes players do e-commerce anunciaram recentemente a adesão ao Remessa Conforme, que isenta da tarifa de importação de 60% as compras de até US$ 50 feitas no exterior. Apesar de Mercado Livre (MELI34), Amazon (AMZO34) e Shopee confirmarem nas últimas semanas o ingresso ao programa da Receita Federal, o caso mais controverso foi o da Shein. 

A varejista chinesa de e-commerce celebrou a adesão nesta semana com declarações à imprensa e nas redes sociais. O CEO Marcelo Claure destacou que a Shein vai pagar o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) para clientes em compras de até US$ 50, dizendo que a empresa é “tão brasileira como outras do varejo”.

Mas foi a postagem de outro executivo nesta quinta-feira (21) que chamou a atenção. O CEO das Lojas Marisa (AMAR3), João Pinheiro Nogueira Batista, respondeu a Claure no LinkedIn, comentando: “Cara de pau!”. Quem viu, viu; quem não viu, não vê mais. Afinal, Batista apagou a mensagem assim que percebeu a repercussão do caso. 

Polêmicas à parte, o episódio externa o sentimento das varejistas brasileiras. “As varejistas asiáticas de compra online estão afetando o negócio das empresas no Brasil porque elas competem no setor em condições mais benéficas. Então, isso acaba atrapalhando os demais players e desbalanceando muito essa competição”, explica Vitorio Galindo, analista de investimentos CNPI e head de análise fundamentalista da Quantzed.

No entanto, embora se esperasse que o início das novas regras do programa do governo federal, desde agosto, fosse impactar o varejo nacional, a reação do CEO da Marisa realça o momento difícil do setor como um todo – e não apenas no segmento da moda. A competição no varejo está mais acirrada e concentrada em um canal de compras que até recentemente não existia, mas que desde a pandemia tornou-se muito forte.

Engole o choro

Com isso, evidenciou-se a necessidade das empresas brasileiras de se reinventarem. “Sem dúvidas o cenário competitivo com as varejistas asiáticas ficou mais acirrado, fazendo as empresas brasileiras buscarem rapidamente investimentos no digital, melhorias na eficiência e experiência do consumidor”, afirma Lucas Lima, analista da VG Research.

Apesar do ambiente mais desafiador, as varejistas brasileiras não devem ficar para trás. “Elas possuem uma expertise local e uma logística diferenciada para reduzir prazos e custos de entrega. Além disso, a experiência do consumidor nas lojas físicas deve seguir sendo algo importante, principalmente para maiores taxas de conversão”, emenda Lima.

De um lado, o aumento da concorrência com as gigantes asiáticas eleva as incertezas sobre as vendas de fim de ano para o varejo nacional. De outro, porém, existe uma expectativa de recuperação. Até porque o início do ciclo de queda da taxa Selic e o programa Desenrola Brasil devem contribuir positivamente para uma melhora no consumo. 

“As expectativas são de que, embora o cenário seja mais complexo com as novas regras de importação, as varejistas nacionais consigam recuperar ao menos parte das vendas e reverter os resultados do primeiro semestre”, prevê a analista da Levante, Caroline Sanchez. 

Ainda assim, as perspectivas de curto prazo não são animadoras. “Olhando um pouco mais para médio e longo prazo, talvez para 2025 em diante, com os juros mais próximo a 10%, talvez menos no fim de 2024, então aí sim é possível ver a demanda acelerando, o poder de compra do consumidor voltando”, enumera Galindo, da Quantzed. 

Só taxar não resolve

No entanto, tal cenário mais positivo depende de vários fatores. Enquanto aguardam uma melhora do ambiente macroeconômico, as varejistas brasileiras devem pensar em criar uma perspectiva nacional para o e-commerce, adequando-se às especificidades regionais e dos consumidores locais. Afinal, só taxar a concorrência não resolve.

“O e-commerce é um setor dinâmico e competitivo, que exige adaptação constante às mudanças do mercado e às demandas dos consumidores. Por isso, é importante acompanhar as tendências e as oportunidades para se manter no jogo”

Amanda Moura, pesquisadora do ImLog

Segundo Moura, o foco das varejistas brasileiras deve estar na busca por produtos variados, baratos e de qualidade, além de disponibilizar uma diversidade de meios de pagamento e investir em logística. “Para se tornar um player estratégico, é fundamental estar atualizado com as principais tendências, estratégias, processos e tecnologias do mercado”, conclui.