Para isso, a companhia separou algumas marcas em seu portfólio que, em sua visão, têm potencial para faturar R$ 1 bilhão cada por ano. As supermarcas, como foram chamadas, estão no centro do plano de expansão da Cimed, que faturou R$ 3,6 bilhões em 2024 e tem como meta chegar aos R$ 10 bilhões até 2030. A empresa calcula que R$ 4,5 bilhões desses R$ 10 bilhões projetados para 2030 devem vir das tais supermarcas.
A Carmed ganhou uma nova dimensão graças à colaboração bem-sucedida entre a Cimed e a fabricante de balas Fini. A linha de hidratantes labiais dessa colab viralizou nas redes sociais, especialmente no TikTok, onde a hashtag #carmedfini acumulou mais de 1.4 bilhão de visualizações.
Além da Carmed, o portfólio de supermarcas da Cimed inclui os polivitamínicos Lavitan, os produtos infantis João e Maria e a linha estética Milimetric. A estratégia de marketing usada para elas é focada no apelo direto ao consumidor, com embalagens coloridas e campanhas que transitam entre TV, redes sociais e streaming. Hoje, metade da verba de marketing da Cimed é direcionada para as supermarcas.
Para os produtos infantis, recentemente a Cimed trouxe um parceiro de peso: a empresa firmou uma joint venture com a Globo e a Joatinga Capital, do apresentador Luciano Huck, para ampliar a visibilidade dessa sua linha.
Para impulsionar seu portfólio, os sócios e irmãos João Adibe Marques (CEO) e Karla Marques Felmanas (vice-presidente) recentemente também trouxeram outro nome importante: o fundo soberano de Cingapura GIC que, segundo o jornal Valor Econômico, investiu R$ 1 bilhão na empresa.
Do portfólio de supermarcas a mais jovem é a João e Maria, que foi lançada em fevereiro deste ano. A companhia investiu cerca de R$ 3 milhões em pesquisa e desenvolvimento para a construção dessa marca, que começou a ser formulada com a aquisição da empresa de lenços umedecidos R2M, no final de 2023. A linha inclui shampoo, condicionador, sabonete líquido e lenços umedecidos — que são produzidos pela Cimed — e mamadeiras e chupetas — que são importados de uma fábrica parceira na China.
Com a linha de estética Milimetric, lançada em 2023 com investimento de R$ 50 milhões, a Cimed passou a oferecer produtos injetáveis minimamente invasivos para clínicas. A partir de então, expandiu o portfólio para itens de uso doméstico como protetor solar e séruns. Para alcançar os consumidores, a principal aposta da Cimed está na recomendação dos produtos por profissionais de estética.
Já a Lavitan é uma das marcas mais consolidadas do portfólio da Cimed. Líder na venda de suplementos vitamínicos no Brasil, a Lavitan está ampliando seu escopo para o mercado de nutrição esportiva, com 21 novos produtos, incluindo bebidas proteicas e suplementos. Em março, a companhia anunciou o jogador de futebol Neymar Jr. como embaixador da marca.
Já com o hidratante Carmed, a Cimed segue a estratégia de colaborações e parcerias com outras marcas. Na lista estão a rede de pet shop Pet Love, a franquia de açaí Oakberry e a rede de fast food Burger King. Além dos hidratantes labiais, a marca estreou no segmento de perfumaria com os chamados body splash — uma espécie de fragrância suave para o corpo.
Empreendedorismo na Cimed
A ambição da Cimed em chegar aos R$ 10 bilhões em faturamento não surgiu do nada. A rede triplicou de tamanho nos últimos cinco anos e se estabeleceu como a terceira maior farmacêutica do país.
Por trás desse crescimento está uma família que decidiu romper as convenções da indústria. Desde que começaram a trabalhar no negócio, fundado pelo pai, João Adibe e Karla Marques Felmanas encontraram liberdade para empreender e se desenvolver.
A transformação do negócio começou ainda na década de 1990, quando pouco após entrar no negócio, Adibe convenceu o pai, João Castro Marques, a deixá-lo construir uma rede de distribuição própria para a farmacêutica, fundada em 1977.
Na época, Adibe entendeu que a distribuição própria poderia ser um caminho para aumentar o mix de produtos que a Cimed vendia para pequenas farmacêuticas. Essa atenção às pequenas farmácias, carentes de novidades e muitas vezes ignoradas por grandes laboratórios, ajudou a Cimed a crescer.
Outro diferencial da companhia na indústria foi a construção de uma rede própria de vendedores. Hoje, são 1.200 vendedores que, com os seus uniformes amarelos, fazem de 7 a 10 mil visitas diárias a farmácias.
Na lista de estratégias não usuais da companhia está também a exposição dos sócios. Hoje, João Adibe e Karla possuem redes sociais com milhares de seguidores. Por meio delas, eles mostram os bastidores dos negócios e tentam atrair e cativar consumidores. Foi o compartilhamento de Karla sobre o processo de fabricação do hidratante labial Carmed Fini, antes mesmo do lançamento, que ajudou o produto a viralizar nas redes sociais e bater recordes de vendas.
Hoje, além de João Adibe e Karla, seis de seus filhos também trabalham nos negócios, ocupando cargos de liderança como diretoria comercial e novos negócios. O InvestNews procurou a Cimed, mas os sócios não concederam entrevistas.
