Seja no metrô, a caminho do portão de embarque no aeroporto ou esperando o ônibus, há um tipo de anúncio que tem se tornado cada vez mais difícil de ignorar: ofertas de serviços financeiros baseados em tecnologia, de cartões de crédito a plataformas de pagamento online e bancos digitais.
Empresas de tecnologia financeira (as fintechs) estão intensificando seus esforços de marketing em centros metropolitanos como Nova York, São Francisco e Londres como parte de uma estratégia concentrada para atingir uma gama mais ampla de consumidores. Nos últimos três anos, os gastos com publicidade dessas empresas cresceram em média mais de 45% ao ano, segundo a Outfront Media, empresa de publicidade que tem como clientes fintechs como Mercury, Brex, a brasileira Inter & Co., Klarna, CashApp, PayPal e Venmo.
O aumento nos investimentos ocorre em um momento em que as fintechs, de empresas de pagamento a bancos digitais (conhecidos como neobanks), estão se tornando cada vez mais populares entre usuários comuns e não são mais apenas projetos de fundadores e investidores de risco para criar um futuro de alta tecnologia em infraestrutura financeira. Elas estão atingindo um nível de maturidade propício não só para expandir suas bases de clientes e linhas de produtos, mas também para preparar o terreno para possíveis ofertas públicas iniciais (IPOs) ou aquisições.
“Desde sempre, as fintechs estavam muito alinhadas com negócios nativamente digitais”, afirma Jeff Titterton, diretor de marketing da Stripe, empresa de pagamentos fundada em 2010 pelos irmãos Patrick e John Collison, hoje bilionários, que entrou pela primeira vez no mercado de publicidade de marca no ano passado. “Mas o que vemos agora é que elas estão assumindo uma visão mais ampla. Seu mercado potencial continua crescendo, por isso você nos vê aparecendo em lugares onde talvez não estivéssemos antes.”
A Brex, fintech conhecida por seus cartões corporativos e recursos de gestão de despesas, não é estranha a estratégias de marketing em espaços públicos – e vem lançando campanhas em outdoors desde sua fundação em 2017. A empresa, com sede em São Francisco, informa que seus gastos com publicidade externa aumentaram consistentemente 30% ao ano, e recentemente mudou o foco de sua mensagem: em vez de atender startups, passou a mirar empresas de diferentes segmentos e portes.
“Antes de me juntar à Brex, nunca tínhamos focado especificamente no público corporativo em nossas ações externas”, conta Scott Holden, diretor de marketing da Brex, que ingressou na empresa em 2023.
A Mercury, plataforma de banco digital fundada no mesmo ano que a Brex, também expandiu sua comunicação para se posicionar como uma empresa que faz mais do que apenas fornecer software bancário. Em abril de 2024, a Mercury lançou um novo produto bancário para consumidores chamado Mercury Personal, voltado para fundadores e investidores, oferecendo acesso a ferramentas bancárias digitais avançadas, como transferências gratuitas e múltiplos cartões de débito.
“Nos primeiros anos, focamos em comunicar que a Mercury era um banco para startups”, explica Heather MacKinnon, chefe de marca da Mercury. Mas em 2024, “nosso objetivo foi reposicionar a Mercury como mais do que uma conta bancária e associar a empresa a serviços bancários em geral e software financeiro.”
A campanha de 2024 da Mercury traz frases como “Serviços bancários devem fazer mais. Agora podem” e “Banco poderoso. Finanças simplificadas.” É um contraste marcante com os anúncios do ano anterior, direcionados a startups, que incluíam mensagens como “A base em que as startups confiam” e “Como 100 mil startups fazem operações bancárias.”
O movimento das fintechs em direção a um mercado mais amplo ocorre em um momento em que muitas enfrentam crescente escrutínio regulatório, particularmente em relação a parcerias bancárias, compliance e práticas enganosas envolvendo taxas ocultas.
No ano passado, uma das maiores empresas intermediárias do setor, a Synapse Financial Technologies, entrou em colapso, desencadeando uma série de problemas para as empresas que usavam os serviços da agora falida companhia para transferir fundos para bancos. O caso atraiu a atenção dos reguladores para o setor. A Mercury, que processou a Synapse em 2023, também enfrentou investigações por permitir que empresas estrangeiras abrissem contas através de um de seus parceiros bancários, o Choice Bank.
No entanto, esse cenário pode mudar com a perspectiva de um ambiente regulatório mais amigável em um segundo mandato de Donald Trump. As esperanças do setor de que a longa seca de IPOs de fintechs possa estar chegando ao fim já são alimentadas pelo anúncio da gigante sueca de pagamentos parcelados Klarna Bank, que planeja abrir capital em Nova York no primeiro semestre deste ano. Uma listagem bem-sucedida poderia inspirar outras empresas do setor a fazer o mesmo. Os executivos de marketing estão atentos.
“Uma empresa fará publicidade em larga escala se tiver um produto muito dependente de reconhecimento de marca”, afirma Holden, da Brex. “Reconhecimento pode se transformar em aquisição de clientes muito rapidamente. E esse é certamente nosso caso.”
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