Famosa loja de magazine brasileira que atingiu seu auge na década de 1980 e fechou após decretar falência, o Mappin ressurgiu no varejo brasileiro. A marca foi comprada por R$ 5 milhões pela Marabraz, que decidiu recriar a antiga rede em um site pala internet.
Com o inesquecível jingle “Mappin, venha correndo, Mappin, chegou a hora Mappin, é a liquidação”, a varejista teve o prédio da Praça Ramos de Azevedo, no centro de São Paulo, como referência.
Apesar do verde escuro e logotipo da marca continuarem iguais, os produtos oferecidos pelo Mappin já não são mais os mesmos. A loja que era considerada um grande marketplace mesmo antes do surgimentos da internet e que oferecia uma diversidade de produtos que iam desde roupas, eletrodomésticos e materiais de papelaria, passou a ser uma réplica do site da Marabraz, com ofertas majoritariamente de móveis.
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Em entrevista ao InvestNews, a diretoria da companhia disse que pretende tornar o Mappin um “grande marketplace”, mas não mencionou uma data para essa transformação.
“Neste primeiro momento o consumidor encontrará no Mappin o mesmo mix de produtos disponível no site da Marabraz: guarda-roupas, sofás, conjuntos de mesas e cadeiras, móveis multifuncionais, entre outros. Num segundo momento, o site se tornará um grande markeplace para a comercialização de diversos produtos.”
diretoria da marabraz
Para diferenciar os negócios do Mappin e da Marabraz, o Mappin diz que vai oferecer uma linha de produtos premium, enquanto a sua incorporadora é conhecida pela venda de produtos populares.
Renascimento do Mappin
Em 10 de junho de 2019, a marca Mappin passou ao comando da Marabraz, com um site de compras voltado para o seguimento de venda em departamentos. A plataforma ficou fora do ar e foi reativada em julho deste ano após a migração.
“A ideia era trazer de volta ao mercado varejista um dos maiores ícones de todos os tempos. A partir daí buscamos a renovação da tradicional marca, que é também uma das mais queridas pelo público consumidor, e referência em loja de departamentos com uma nova concepção e abrangência|, afirmou a diretoria da varejista.”
direitoria marabraz
Apesar de a marca ser desconhecida do público mais jovem, a expectativa é atingir o público na faixa etária entre 24 e 43 anos, das classes A, B e C.
Loja física a caminho?
A varejista que foi ícone da década de 80 estuda a possibilidade de lançar uma loja física no conceito megastore, focada na inovação e omnichannel, com a integração dos canais de venda e comunicação, para oferecer aos clientes uma experiência de consumo diferenciada.
Para concorrer com os gigantes do e-commerce, a diretoria da Marabraz disse que conta com a “história da marca” para conquistar o público e vencer os rivais. “Trazer o Mappin à ativa resgata a essência e a história da marca, dando um tom mais atual e renovado”, diz a empresa.
Dificuldades à vista
Para Maurício Stainoff, especialista em varejo e presidente da FCDL-SP (Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Estado de São Paulo), a estratégia utilizada pela Marabraz de trazer de volta a marca Mappin utilizando-se apenas do e-commerce como canal de vendas pode trazer dificuldades.
“Apesar de o e-commerce ocupar considerável fatia de consumidores, essa estratégia poderá causar algumas dificuldades, pois o e-commerce está sempre evoluindo e oferecendo novas experiências aos consumidores, além de um mercado com vários e consolidados concorrentes.”
Maurício Stainoff, especialista em varejo e presidente da FCDL-SP.
Já Sidney Lima, analista da Ouro Preto, também vê dificuldades para o Mappin se destacar entre os e-commerces.
“Honestamente, acredito que seja uma missão bem difícil, dado o cenário de alta complexidade envolvendo taxa de juros, margens baixas e empresas grandes que dominam grande parte do segmento”, disse.
Ele ressalta que o apelo quanto ao nome traz um sentimento de nostalgia para algumas gerações, o que pode acabar se conectando com o público, mas ressalta que não é somente isso que será necessário para a perpetuidade do negócio.
O fundador da Gava Investimentos, Ricardo Brasil, diz que a marca era mais conhecida em São Paulo do que em outras regiões do país.
“É um desafio homérico, você vai concorrer com Mobly, com a Cotovia. Pra quem não sabe, a Via tem uma moveleira que é a Móveis Bartira, que faz móveis para as Casas Bahia e Ponto Frio. Vai ser extremamente competitivo”, afirmou Brasil.
ricardo brasul, da gava investimentos.
De acordo com Brasil, o investimento da Marabraz no site do Mappin seria de de R$ 10 milhões, um valor “extremamente pequeno”, em sua visão. Do total investido, R$ 4 milhões foram aplicados em tecnologia, R$ 1 milhão em funcionários e R$ 5 milhões para compra da marca. Questionada, a companhia não confirmou os números.
“É uma operação que me parece toda terceirizada por meio de marketplace e muito mais uma empresa de tráfego digital do que algo que vá fabricar, talvez para ecoar alguma produção da Marabraz. Vai concorrer com marcas consolidadas e não sei qual vai ser o diferencial,”, declarou o fundador da Gava.
História do Mappin
A loja de departamento, que era referência no mercado da elite paulistana, foi criada na Inglaterra, em 1774, quando duas famílias, Mappin e Webb, inauguraram na cidade de Sheffield uma grande e sofisticada loja de pratarias e artigos finos.
Anos depois, os fundadores fundaram a loja em São Paulo, na Rua 15 de Novembro, em 29 de novembro de 1913. A loja sempre inovou e foi a primeira a utilizar vitrines de vidros nas fachadas para atrair a atenção dos consumidores e a ter elevadores.
Após passar por algumas administrações, a loja que chegou a ter 70 departamentos foi vendida para o empresário Ricardo Mansur em 1996 por R$ 25 milhões. Em 1999, com a crise econômica e problemas de administração que resultaram em prejuízo financeiro, o Mappin teve sua falência decretada com dívidas de R$ 1,12 bilhão.
