O fenômeno do app chinês que já ultrapassou a Shein nos EUA

Nesta época do ano, em 2022, quase ninguém nos Estados Unidos sabia o que era Temu. Agora, enquanto os consumidores americanos lutam contra a inflação descontrolada, o aplicativo de compras com descontos apoiado por uma empresa de tecnologia chinesa está em alta, com vendas superando a rival Shein.

Os gastos em maio com o Temu – comércio eletrônico financiado pelo peso-pesado China PDD Holdings Inc. – foram 20% maiores que da Shein, varejista de fast fashion mais estabelecida nos EUA, de acordo com a Bloomberg Second Measure, que analisa cartões de crédito e débito transações.

O app de origem chinesa tem sido o principal aplicativo baixado no iOS da Apple Inc nos EUA durante a maior parte dos dias em 2023 – com base em métricas que incluem downloads, engajamento e retenção, de acordo com o pesquisador de aplicativos Apptopia – como vendas instantâneas e preços baixíssimos para atrair novos clientes, desde utensílios de cozinha até sapatos.

O Temu teve mais downloads globais no iOS do que qualquer outro aplicativo de compras no período de seis meses após o lançamento, mostram os dados da Apptopia.

Os dados fazem com que a meta inicial de vendas da Temu na América do Norte pareça modesta: superar a Shein pelo menos por um único dia no valor bruto de mercadorias até setembro de 2023, para marcar o aniversário de entrada no mercado dos EUA.

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Preço baixo e marketing nas redes

A Temu é a mais recente de uma série de marcas apoiadas pela China que buscam atrair compradores americanos preocupados com os preços, apesar da tensão entre Pequim e Washington em vigor, desde acusações de espionagem a violação de direitos humanos, juntamente com o desejo dos EUA de mudar as cadeias de suprimentos globais para longe da China.

Com o Temu, o PDD espera replicar uma fórmula de preços baixos e uma enxurrada de marketing em redes sociais que foi bem-sucedida no continente com o irmão chinês do aplicativo, Pinduoduo.

Mas passar os EUA não será fácil. As marcas de propriedade chinesa são diminuídas no mercado americano pela Amazon, com os gastos do consumidor nas plataformas ainda sendo apenas uma fração do gigante ocidental, de acordo com a Bloomberg Second Measure.

Ao mesmo tempo, há um ceticismo crescente sobre se simplesmente copiar e colar a fórmula chinesa – e confiar na vasta cadeia de suprimentos construída por Pinduoduo – recompensará Temu com o sucesso sustentado do outro lado do Pacífico.

Longas jornadas de trabalho – muitas vezes chegando a mais de 12 horas por dia e já sendo motivo de reclamações generalizadas no continente – também são comuns para manter o ritmo de expansão, segundo pessoas a par do assunto.

E ao contrário da Shein, que produz seus próprios itens de moda de marca, a Temu é um mercado terceirizado semelhante à Amazon e apenas uma fração dos gastos do cliente se traduz em sua própria receita.

Ainda assim, no mesmo mês em que a Temu superou a Shein em gastos nos Estados Unidos, a varejista de fast fashion lançou seu próprio mercado online no país, permitindo que outros comerciantes vendam seus produtos por lá.

A classificação da loja de aplicativos da marca provavelmente se deve a downloads acionados por campanhas de instalação de aplicativos ou publicidade, disse Adam Blacker, diretor de conteúdo e comunicações da Apptopia.

“O ambiente econômico atual certamente está ajudando a Temu, pois os consumidores estão procurando obter as mesmas coisas de que precisam por menos para combater a inflação. Mas a música vai parar quando a máquina de anúncios pagos desligar?”

Adam Blacker, diretor de conteúdo e comunicações da Apptopia.

Representantes da Temu não responderam a um pedido de comentário.

Proibições a apps nos EUA

Apenas alguns meses após sua estreia nos Estados Unidos, o Temu está lutando contra o escrutínio de autoridades americanas que temem possíveis riscos à segurança de dados, depois que a loja de aplicativos Android do Google suspendeu o Pinduoduo, citando preocupações com malware.

Montana, o primeiro estado americano a proibir o Tiktok da ByteDance Ltd, também decidiu proibir vários outros aplicativos de origem chinesa, incluindo a Temu, alegando que eles podem “fornecer informações ou dados pessoais a adversários estrangeiros”.

A Shein também agiu rapidamente para conter uma ameaça ao seu domínio, processando a Temu em um tribunal dos EUA em dezembro, alegando que o aplicativo “infringiu intencional e flagrantemente” suas marcas registradas e se envolveu em “concorrência desleal e práticas comerciais falsas e enganosas”, incluindo o uso de imagens da Shein protegidas por direitos autorais como parte de suas próprias listas de produtos.

Para reduzir os custos, a Temu exige que os fornecedores ofereçam preços baixíssimos e que aqueles com as ofertas mais baixas ganhem pedidos, irritando cada vez mais alguns donos de fábricas chinesas que dizem ser forçados a sacrificar a qualidade para fechar contratos.

Guerras de preços

Um proprietário de uma fábrica de roupas com sede em Guangzhou, que pediu para ser identificado apenas pelo sobrenome Ye, disse que sua prática habitual quando trabalhava para a Temu era tirar fotos dos itens mais populares do aplicativo e procurar fornecedores que pudessem fornecer as matérias-primas mais baratas. A prática está levando algumas partes das cadeias de suprimentos da China a guerras de preços, disse ele.

Ainda assim, essas preocupações não dissuadiram os consumidores dos EUA. Em sua maior investida no mainstream do país, a Temu fez sua estreia no Super Bowl em fevereiro, exibindo comerciais de 30 segundos e apresentando um consumidor dançando com uma variedade de roupas baratas e glamurosas.

“O desempenho do aplicativo da Temu é quase sem precedentes”, disse Blacker da Apptopia. “Mas é muito novo e ainda não sabemos o resultado para a empresa.”