Inspiradas na Ásia, The Coffee e We Coffee ganham mercado com modelo que vai além do café

Bater perna pelo centro expandido de São Paulo significa quase sempre ser tentado por um cafezinho. Pode ser que a vontade seja despertada por uma lojinha minúscula da The Coffee, onde o barista serve o cliente a partir de um balcãozinho na rua.

Também pode ser que a vontade venha depois de cruzar com uma das unidades do instagramável We Coffee – sempre com filas enormes na porta.

Essas duas marcas são símbolos do consumo de cafés especiais, aqueles feitos dentro de critérios estritos.

“O café é algo complexo”, explica Carlos Fertonani, CEO da The Coffee. “A qualidade muda a depender da altitude de onde ele é plantado, da torra, da colheita… Até o jeito de o barista tirar o café na máquina. Tudo influencia”.

Alexandre Germano, CFO da outra rede, a We Coffee, diz que “simples” não é, de fato, uma palavra que se aplique à operação das lojas da marca – e que isso vai além do café. “Não é fast food. Todas as bebidas são elaboradas em loja. As frutas são picadas ali. Não há nada congelado. Temos uma qualidade final muito superior à média do mercado, só que isso demanda mais tempo do cliente”, reconhece.

Apesar da semelhança nos nomes e de concorrerem pelo público interessado em cafés especiais, as estratégias da The Coffee e da We Coffee diferem bastante. Vamos a elas.

The Coffee

A rede escolheu o caminho da expansão rápida baseada em franquias. Também apostou nas lojinhas minúsculas, baseadas no modelo das cafeterias to go, de café para viagem, espalhadas pelo Japão. A inspiração na terra do sol nascente se percebe no design minimalista das lojas e, de forma mais ostensiva, no termo “The Coffee” grafado não apenas em inglês no logotipo, mas também em japonês.

A primeira loja surgiu em 2018, em Curitiba, terra dos irmãos Carlos, Luis e Alexandre Fertonani, que até hoje controlam a empresa. Eles têm 55% do capital. Os outros 45% estão nas mãos de investidores que já aportaram US$ 12 milhões na marca – caso da gestora Monashees, de venture capital.

Parte do investimento foi para a internacionalização da marca. Além das 202 lojas no Brasil (49 delas na cidade de São Paulo), já são 26 na Europa e cinco em outros países da América Latina. Para 2024, eles preveem um faturamento de US$ 28 milhões.

O CEO Carlos Fertonani diz que a empresa já nasceu com proposta internacional. “Na primeira oportunidade para fazer a expansão para fora, a gente fez”. E o plano de “dominação global” segue ambicioso – inclui, para daqui a alguns anos, um IPO fora do Brasil. “A gente não cogita vender a empresa”.

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Apesar da fama crescente das lojinhas pequenas, a The Coffee mudou um pouco de direção. “No começo, a gente tinha a intenção de escalar só com lojinha pequena, mas houve a percepção de que não conseguiríamos construir uma marca do jeito que a gente quer só no formato to go“, diz.

“O fato de você ter uma loja grande, bonita, imponente, mesmo que minimalista, ajuda na construção da marca. Loja pequenininha é importante, mas ninguém atravessa a cidade para ir a uma cafeteria de portinha”.

Na unidade da rua Oscar Freire, em São Paulo, visitada pelo InvestNews, há mesas e cadeiras diante dos dois balcões nos quais os clientes fazem o pedido por meio de tablets. Um dos donos da unidade da The Coffee ali instalada, Vinicius Homrich disse que o ticket médio ali é de R$ 22, superior aos R$ 19 gastos em média por cliente da época em que ele administrava uma The Coffee sem mesas ou cadeiras, na mesma vizinhança.

We Coffee

Ela é bem menor que a The Coffee quando se considera a quantidade de lojas – hoje são oito, todas na capital paulista. Mas não se pode dizer o mesmo em termos de buzz nas redes sociais. Depois de digitar o nome da rede no TikTok, este repórter contou três vídeos com mais de um milhão de visualizações entre os seis primeiros resultados.

Doces coloridos na forma de bichinhos, lojas imensas, cheias de espelhos e cuidadosamente iluminadas para ajudar os mais chegados em selfies. A inspiração também vem da Ásia, mas no sentido oposto ao da The Coffee. Tudo ali é pensado para ser instagramável. E deu certo. Tão certo que a rede ganhou uma fama um tanto problemática: a loja da fila.

“A gente é estigmatizado por isso, né”, diz Germano, o CFO da empresa. A alta demanda vira um problema para as lojas sobretudo aos finais de semana. O problema será atacado nos próximos meses, quando a We Coffee estrear seu aplicativo. Por ali, os clientes poderão fazer pedidos e retirar nas lojas. “Até distribuímos chá nas filas, mas o nosso foco é eliminá-las”, diz Germano.

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Além disso, a expectativa é que a abertura de novas unidades diminua o tempo de espera em cada uma. Às oito lojas atuais devem se somar outras 12 até o final deste ano, incluindo cafeterias no interior de São Paulo e uma no Terminal 2 do aeroporto de Guarulhos, prevista para funcionar até o fim do primeiro semestre.

Não se trata de um modelo de franquia. A We Coffee é dona de todas as suas unidades, e os donos são um mistério à parte. Ninguém sabe quem são. “Eles preferem não se divulgar, mas todos atuam no dia a dia da empresa”, resume Germano.

Em 2023, a We Coffee faturou R$ 45 milhões. Neste ano, a previsão é chegar a R$ 100 milhões. “Estamos dobrando de tamanho ano a ano desde a inauguração, em 2020”. Uma expansão, no mínimo, instagramável.