O comércio eletrônico não matou as lojas físicas, mas piorou a situação delas. E muito!
As lojas físicas hoje estão com falta de pessoal e cheias de inconvenientes, como prateleiras trancadas a chave e filas no autoatendimento. Agora, adicione mais uma queixa à lista: coisas insuficientes.
Se você já foi a uma loja e descobriu que o item que você está procurando está esgotado, mas pode ser encomendado on-line, você não está sozinho. A ocorrência é tão comum que os varejistas têm um nome para ela.
“Nós a chamamos de SOS-Save Our Sale”, disse Jerry Storch, ex-executivo-chefe da Toys “R” Us e da HBC, controladora da Saks Fifth Avenue.
Lucia Gulbransen, estilista de Westport, em Connecticut, tem outro nome para isso: “Ginástica do varejo.”
“Toma muito tempo”, disse Gulbransen, de 58 anos.
A empresa de consultoria AlixPartners estudou 30 varejistas e descobriu que, em média, apenas 9% de sua variedade de roupas femininas on-line estava disponível em lojas físicas. Para as lojas de departamento, o percentual foi de 7% e nos grandes comerciantes, de 2%. Os varejistas especializados se saíram melhor, com um terço de seus produtos on-line disponíveis nas lojas.
A internet inaugurou uma nova era de nirvana das compras, na qual podíamos pedir o que quiséssemos no conforto de casa. Também desviou dinheiro e mercadorias de lojas físicas, transformando grandes lojas movimentadas em mausoléus em ruínas. Os varejistas expandiram a gama de produtos que vendem on-line para competir com a Amazon, fazendo com que as ofertas em suas lojas físicas pareçam insignificantes em comparação.
Os CEOs do varejo gostam de dizer que querem que os clientes comprem como quiserem — seja on-line, nas lojas ou em uma combinação dos dois. A realidade é que ganham mais dinheiro quando as compras são feitas nas lojas físicas, porque as despesas de embalagem e envio consomem os lucros on-line.
Existem, é claro, destaques que conseguiram manter a diversão de “ir às compras”. Marcas de luxo como a Hermès deslumbram os compradores em suas lojas principais. A Nordstrom ainda é conhecida por seu serviço superior. E os clientes adoram fuçar as prateleiras da T.J. Maxx em busca de uma pechincha.
Mas quando se trata de estoque, mesmo as melhores lojas não conseguem acompanhar a internet.
O abismo aumentou ainda mais à medida que as redes foram abrindo lojas menores. Os varejistas podem manter um estoque muito maior em centros de distribuição centrais que atendem pedidos on-line do que em qualquer loja. Além disso, descobrir quantos tamanhos P de um suéter azul-marinho devem ir para a loja A ou para a loja B é muito mais difícil do que ter todo o estoque em um só lugar.
Quase três quartos dos consumidores preferem fazer compras em lojas físicas, mas apenas 9% estão satisfeitos com a experiência. A principal reclamação é a falta de variedade e disponibilidade de produtos, de acordo com uma pesquisa de 2024 com 20 mil pessoas em 26 países feita pelo IBM Institute for Business Value.
Alanis Castro, aluna do último ano da Universidade Susquehanna em Selinsgrove, na Pensilvânia, queria uma calça jeans Abercrombie & Fitch. No entanto, toda vez que ia a uma loja, não havia seu tamanho. Uma vendedora ofereceu o envio, mas ela queria experimentá-la primeiro para evitar pagar uma taxa de envio de devolução de US$ 7 caso não servissem. E também queria a gratificação instantânea de sair de uma loja com sua compra em mãos.
“Se eu quisesse encomendá-lo on-line, teria feito isso em casa”, disse a jovem de 21 anos.
A Abercrombie oferece uma seleção tão ampla de jeans, do tamanho 23 ao 37 em estilos curtos, longos e curvilíneos, que é difícil para as lojas terem toda a variedade, disse uma porta-voz da varejista.
Os níveis de estoque dispararam durante a pandemia de Covid-19 por causa de problemas na cadeia de suprimentos. Nos últimos anos, em uma tentativa de se recuperar, os varejistas reduziram seus estoques. Alguns agora reconhecem que cortaram muito sua variedade.
“Pensamos: ‘Podemos fazer mais com muito menos’, e isso não funcionou para nós”, disse Tom Kingsbury, então executivo-chefe da Kohl’s, depois que a empresa reduziu marcas próprias populares e tamanhos de roupas pequenas. A Kohl’s está voltando atrás.
“Os varejistas prestaram atenção demais no comércio eletrônico e negligenciaram a experiência na loja, e isso tem que voltar”, disse Don Hendricks, executivo-chefe da rede de lojas de departamentos Belk.
A Belk agora mantém todo seu estoque em suas cerca de 290 lojas, depois de fechar seu centro de atendimento on-line em 2022. A mudança faz parte de uma estratégia de Hendricks para melhorar a experiência na loja, garantindo que mais clientes encontrem o que procuram quando a visitam.
Por enquanto, alguns varejistas estão fazendo os consumidores irem à caça.
Abby Carlos, estrategista de mídia de 27 anos, estava em busca de uma calça da Zara que tinha visto no TikTok. Ela visitou três lojas da rede perto de sua casa em Garfield, em Nova Jersey, mas nenhuma tinha a cor bege em seu tamanho. O mesmo aconteceu com um vestido preto.
Uma porta-voz da Zara disse que os consumidores podem verificar a disponibilidade na loja on-line e pedir aos vendedores que tragam a maioria dos itens para uma loja.
Carlos escolheu uma opção diferente. Ela saiu de mãos vazias.
Escreva para Suzanne Kapner em [email protected]
Traduzido do inglês por InvestNews
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