Terence Reilly é tido como o executivo que transformou os Crocs de sapatos de vovô em um item básico do streetwear da moda, e o Stanley Quencher de apenas mais um copo utilitário em um acessório obrigatório para a multidão do TikTok.
Os profissionais de marketing querem saber como um fã de Bruce Springsteen, de 57 anos, nacido em Nova Jérsei, faz isso. Já os investidores só querem que ele faça isso de novo, e rápido, em seu novo papel: presidente da marca de calçados casuais da Crocs, a HeyDude.
“Na Crocs, tínhamos um problema de relevância, e mudamos isso, e na Stanley havia uma oportunidade de conscientização”, disse Reilly ao Wall Street Journal em uma rara entrevista. A HeyDude, disse ele, precisa de ajuda com ambos.
Em abril, Reilly surpreendeu a indústria de marketing ao deixar a Stanley — marca que ganha anualmente mais de dez vezes o que ganhava antes de contratá-lo — e ir para a HeyDude, fabricante de mocassins que a Crocs Inc. adquiriu em 2022 por cerca de US$ 2,5 bilhões.
A HeyDude, conhecida por alguns consumidores basicamente por seu conforto, e não muito mais que isso, teve um bom desempenho no início para a Crocs, tornando-se popular particularmente entre os consumidores no Sul e no Centro-Oeste dos EUA. Mas os varejistas há cerca de seis meses perceberam que não estavam vendendo todos os pares que a empresa lhes enviava. Seu marketing não estava funcionando e Reilly foi chamado para ajudar.
Desde que voltou, supervisionou uma série de colaborações de marcas, revitalizou a estratégia de rede social para que os modelos da HeyDude fossem vistos como “menos simples” e embarcou em uma missão para tornar a marca cobiçada por mulheres jovens. Ele disse que acompanha de perto a cultura jovem, algo que considera essencial para o marketing da HeyDude, ouvindo seus funcionários mais jovens e meticulosamente atualizando suas playlists do Spotify com novos artistas.
“Não gosto de perder em nada”, disse Reilly. “Ligo minha Peloton de manhã e desligo os instrutores. Só analiso a tabela de classificação daqueles que vou vencer.”
Mas o milagroso profissional de marketing tem um longo caminho pela frente. As ações da Crocs caíram cerca de 18% em outubro, no dia em que a empresa relatou uma queda de 17% nas vendas da HeyDude no trimestre, enquanto as vendas da principal marca Crocs aumentaram 8%.
Reilly está orientando sua equipe a melhorar o trabalho de mostrar como estilizar os modelos da HeyDudes com as últimas tendências, mas a marca — como os Crocs, mesmo apesar de sua popularidade atual — ainda tem que lidar com o fato de que muita gente simplesmente considera o design muito feio. E os varejistas que não conseguiram vender HeyDudes o suficiente durante as últimas temporadas agora hesitam em estocar muitos pares, de acordo com Sam Poser, analista da Williams Trading. Os sapatos custam de US$ 50 a US$ 80, uma faixa mediana que normalmente não afeta os negócios das lojas, disse ele.
“Eles podem se dar bem com um sapato Jelly Roll”, disse Poser, “mas isso não significa que vão se sair excelentes com ele, e ainda não significa que a marca esteja funcionando”.
Sydney Sweeney, Bob Esponja Calça Quadrada
Aquele “sapato Jelly Roll” em outubro foi uma das maiores jogadas de Reilly na HeyDude até agora — design de US$ 80 com uma caveira em relevo, edição limitada e agora esgotada do cantor de hip-hop-country que marcou o início de uma parceria mais ampla. Mas é apenas uma das muitas complicações: em 2024, a HeyDudes foi cruzada com nomes como “Meninas Malvadas” da Paramount, Bob Esponja Calça Quadrada e Coca-Cola.
Reilly também convenceu a estrela de “The White Lotus”, Sydney Sweeney, a revelar o lado casual de sua personalidade em uma campanha publicitária no verão, porque a maior prioridade para ele na HeyDude é chamar a atenção de mulheres jovens, afirmou.
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“A cultura jovem direciona a cultura há tempos imemoriais, mas, mais do que nunca, a cultura jovem feminina é quem guia a cultura”, disse ele.
Sweeney continuará a trabalhar com a empresa como embaixadora da marca e apresentará novos estilos ao longo do próximo ano, disse a empresa.
As parcerias reproduzem a estratégia inicial de Reilly na marca Crocs.
Depois que um jovem membro de sua equipe de marketing na Crocs em 2018 o apresentou ao trabalho de Post Malone, ele organizou a primeira de cinco colaborações da marca com o músico que tem o rosto tatuado, o que começou a mudar sua imagem para algo badalado. Reilly em 2020 apresentou ao mundo o Kentucky Fried Chicken Crocs, um par de sapatos de US$ 60 feito com imagens realistas de frango frito e adornados com broches destacáveis com aroma de frango. Justin Bieber Crocs, Simone Rocha Crocs e Hidden Valley Ranch Crocs vieram em seguida.
Após anos de declínio, a receita da marca cresceu 36%, indo de US$ 1,02 bilhão em 2017 para US$ 1,39 bilhão em 2020.
Reilly pessoalmente é aberto, informal e modesto a ponto de ponderar em voz alta por que alguém gostaria de ouvir o que ele tem a dizer. Mas, se há um segredo para seu sucesso, esse é sem dúvida sua capacidade de pensar em opostos, disse ele.
“Os Crocs eram algo que a maioria via como sapatos de jardinagem para idosos, e foram disso para o pisante do cara com tatuagem no rosto”, disse Reilly. “Com a HeyDude, nosso primeiro passo foi Sydney Sweeney — para uma marca chamada HeyDude. E na Stanley começamos com o masculino, verde e quente e fomos para o feminino, colorido e frio.
As origens da reviravolta da Stanley já são famosas no mundo do marketing. Lauren Solomon, diretora de vendas da empresa, durante uma reunião em abril de 2020, contou a Reilly sobre um grupo de mulheres em Utah que comprava e revendia seus copos Quencher de um litro, e Reilly, que havia ingressado na empresa poucos dias antes, viu uma oportunidade.
Ele deu luz verde à criação de copos coloridos com diferentes acabamentos. Seu departamento de marketing começou a trabalhar zelosamente com influenciadoras das redes sociais que espalharam a religião dos copos Stanley por todo o estado de Utah e, rapidamente, além. Em 2023, quando a usuária do TikTok Danielle Lettering postou um vídeo de um copo Stanley que ela disse ter sobrevivido ao incêndio de seu carro, Reilly pegou uma câmera frontal para informá-la de que a empresa lhe daria um veículo novo.
Foi nessa época que as coisas começaram a ficar estranhas.
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Os compradores causaram frenesi ao tentar comprar garrafas de edição limitada. O programa “Saturday Night Live” parodiou a tendência do “copo grande e bobo”. Parecia que toda a mídia americana queria uma entrevista com Reilly e, quando não conseguiam, escreviam sobre ele de qualquer maneira. A caixa de entrada de seu perfil no LinkedIn transbordou. Ele começou a ser reconhecido nos aeroportos.
“Foi quando eu soube que era hora de parar”, disse Reilly. “Na verdade, eu estava começando a ser o centro das atenções.”
Um passo atrás na carreira
O primeiro emprego de Reilly fora da faculdade foi em relações públicas, com clientes incluindo o parque de diversões coberto SportsWorld, em Paramus, em Nova Jérsei. (Uma grande história foi a visita surpresa de Michael Jackson nos anos 90.) Ele passou a comercializar produtos financeiros em empresas como Ameriprise e Prudential, tornando-se vice-presidente de marketing aos 32 anos.
“E odiei”, disse ele. “Aquilo não era para mim. Então, pedi demissão e dei um passo atrás na carreira.”
Ele foi contratado como diretor de marketing da Footaction, varejista de tênis, onde se familiarizou com o mundo dos calçados, streetwear e entretenimento antes de assumir o marketing da Famous Footwear. Ele ingressou na Crocs como diretor sênior de marketing das Américas em 2013 e foi promovido a diretor de marketing em 2015.
Parte do apelo de Reilly é a velocidade com que consegue conceber e executar ideias, de acordo com o executivo-chefe da Crocs, Andrew Rees.
“Ele é obcecado e está constantemente rondando as redes sociais”, disse Rees. “Ele passa todo o fim de semana me mandando coisas.”
“Can You Feel It”
Algum sucesso começa a aparecer para a HeyDude. Um modelo que a marca lançou em outubro, com lã artificial de carneiro para homens e mulheres, esgotou em uma semana. A HeyDude começou a vender sapatos através da TikTok Shop e, em alguns dias, se tornou a conta global que mais vende na plataforma de comércio da rede social. Seus canais nas redes estão crescendo à medida que a marca se afasta das fotos de produtos e se aproxima ainda mais das tendências on-line.
“Nossa comunidade de investimentos e alguns de nossos parceiros atacadistas estão, no momento, um pouco céticos”, disse Rees. “Esse ceticismo não é compartilhado por aqueles que trabalham aqui.”
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Reilly no início deste ano voltou para a Costa Leste depois de pouco mais de uma década no Colorado para ficar perto da sede da HeyDude, em Massachusetts. Recentemente, escolheu uma música empolgante para sua entrada em uma reunião da empresa, segurando o celular contra um microfone e tocando um velho sucesso desta vez: “Can You Feel It”, do Jackson 5. O “It”, neste caso, era o crescimento das vendas que a HeyDude estava começando a construir, explicou ele à multidão.
Foi um momento de extrema sinceridade e ousadia para Reilly, que também marcou seu primeiro dia na HeyDude recitando para a equipe um poema que havia escrito. (“Ser a marca líder de calçados casuais do mundo é ao que devemos aspirar”, dizia um verso. “O que estamos prestes a fazer juntos entrará para a história dos calçados.”)
“Vejo muitas pessoas perdidas nos dados”, disse Reilly, referindo-se a outros profissionais de marketing. “E os dados são uma coisa, mas, cara! isso é tudo questão de sensação. É tudo questão de emoção.”
Escreva para Katie Deighton em [email protected]
Traduzido do inglês por InvestNews
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