O trabalho de resgatar a Pepsi-Cola começa logo cedo pela manhã para Ram Krishnan.
Em uma recente viagem a San Antonio, o chefe do negócio de bebidas da PepsiCo nos EUA levantou-se antes de o sol nascer para uma reunião às cinco da manhã com a equipe de vendas local, seguida de uma mesa redonda às sete com os gerentes.
Às oito horas, foram para a rua. Eles se dividiram em quatro equipes e começaram a visitar lojas — Walmart, Dollar General, Circle K, 7-Eleven e outras quatro. Caminharam pelos corredores com cartões de pontuação. As prateleiras estão cheias? As bebidas certas da PepsiCo estão em destaque? E quanto à variedade de produtos? E as etiquetas nas prateleiras? E o refrigerador de bebidas no caixa?
Desde que assumiu o comando do importante negócio de bebidas da PepsiCo nos EUA em fevereiro de 2024, Krishnan tenta resolver um grande problema. A participação de mercado nos EUA da cola clássica da Pepsi — que antes aspirava ultrapassar a Coca-Cola como o refrigerante favorito do país — caiu para a terceira posição, atrás do Dr. Pepper. E algumas das outras bebidas da empresa, incluindo o Gatorade, vinham perdendo participação de mercado.
“Talvez tenhamos perdido o foco”, disse Krishnan em uma entrevista do Texas.
Sua campanha para recuperar clientes o manteve na estrada quase sem parar, visitando lojas em todo o país, de segunda a quinta-feira, semana após semana. “Quando você está nessa situação e quer fazer mudanças transformadoras, acho que isso ajuda a manter o ritmo e a intensidade”, afirmou ele.
Os tempos são difíceis para os refrigerantes tradicionais, e provavelmente não receberão ajuda do secretário de Saúde e Serviços Humanos, Robert F. Kennedy Jr., que se refere a bebidas açucaradas e carbonatadas como “veneno”. Bebidas energéticas e de nicho anunciadas como mais saudáveis vêm conquistando participação de mercado há anos, e o mercado de refrigerantes dos EUA agora lembra um cubo de gelo que vai derretendo lentamente.
O volume de vendas de refrigerantes da marca Coca-Cola nos EUA caiu 14% entre 2010 e 2023, de acordo com os dados anuais mais recentes do monitor da indústria Beverage Digest, mas o volume da Pepsi, incluindo Diet Pepsi e Pepsi Zero Sugar, despencou 32%.
Em fevereiro, um analista fez a pergunta óbvia ao executivo-chefe da PepsiCo, Ramon Laguarta: o que estava acontecendo?
Laguarta respondeu sem rodeios. “Estamos vendo alguma esperança, mas ela não está onde queremos que esteja”, disse ele a analistas reunidos para uma conferência em Orlando. “Estamos desapontados por não termos conseguido ganhar participação nos últimos anos. É uma falha, eu diria, do nosso lado.”
A PepsiCo concentra-se há anos em fortalecer seu negócio de alimentos, ancorado por marcas como Doritos, Cheetos e Lay’s, que representaram 58% de sua receita em 2024. Mas Laguarta disse a analistas que a marca Pepsi continua sendo vital para expandir o negócio de bebidas.
Para isso, a empresa está tentando recapturar um pouco da antiga magia de sua bebida, que sem dúvida atingiu o pico com as “guerras das colas” das décadas de 1970 e 1980, quando sua campanha de marketing “Pepsi Challenge” (desafio Pepsi) ajudou a diminuir a diferença com a primeira colocada, a Coca-Cola.
Em fevereiro, a empresa retomou o Pepsi Challenge, desta vez colocando a Pepsi Zero Sugar contra a Coca-Cola Zero Sugar. Na publicidade, visa posicionar a Pepsi como melhor do que a Coca-Cola ou outras bebidas para acompanhar refeições. O slogan: a comida merece uma Pepsi.
“Há evidências científicas de que, por causa de uma mistura única de especiarias e o nível de carbonatação e de açúcar em uma garrafa de Pepsi, ela realmente combina bem com a maioria dos alimentos”, disse Krishnan, referindo-se à pesquisa da própria empresa.
O plano mais amplo é aproximar os negócios de refrigerantes e salgadinhos, unindo a distribuição sob o mesmo responsável. Um dos objetivos é cortar custos — evitando mandar caminhões separados da Pepsi e da Lay’s para a mesma loja.
No entanto, alguns dos distribuidores independentes da PepsiCo — muitos deles empresas familiares que engarrafam a Pepsi há gerações — disseram nunca ter visto um momento pior para a marca. A empresa se afastou tanto de seu negócio de refrigerantes, disseram eles, que agora se perguntam se é tarde demais para ressuscitá-lo.
Geração Pepsi
A PepsiCo iniciou as guerras das colas na década de 1960 com sua campanha Pepsi Generation. A Pepsi era mostrada como a cola moderna para os jovens, e a Coca-Cola, como séria e antiquada. A Pepsi não alcançou a Coca, mas acabou chegando ao segundo lugar — graças em parte à desastrosa introdução da Nova Coca-Cola pela Coca-Cola.
A participação de mercado da Pepsi-Cola nos EUA atingiu o pico na década de 1980, quando seus anúncios contaram com grandes estrelas como Madonna e David Bowie, além de um contrato de patrocínio recorde de US$ 5 milhões com Michael Jackson.
Ao longo dos anos, a PepsiCo entrou pesado no segmento de salgadinhos e restaurantes com as aquisições da Frito-Lay, do Taco Bell, da Pizza Hut e do Kentucky Fried Chicken. Desmembrou seus restaurantes no final dos anos 90 e, em 2001, comprou a Quaker Oats, fabricante de aveia, dos cereais Cap’n Crunch e do Gatorade. Mas a Pepsi-Cola continuou sendo sua marca de maior prestígio — que era uma tarefa especialmente desejável para seus executivos.
Isso começou a mudar em 2006 com a chegada da CEO Indra Nooyi. Os consumidores estavam lendo os rótulos dos alimentos com mais cuidado, e o consumo per capita de refrigerante, há muito um motor de crescimento, começou a diminuir nos EUA.
Nooyi afastou os gastos com marketing da cola homônima da empresa, parte da tentativa de promoção de alimentos e bebidas mais saudáveis. Ela concentrou os gastos com pesquisa e desenvolvimento em bebidas com baixo teor de açúcar e sem açúcar. A empresa comprou o kombuchá Naked Juice e KeVita e formou uma joint venture para vender homus Sabra.
Sua diversificação com o segmento de alimentos foi o oposto da estratégia da Coca-Cola. James Quincey, presidente-executivo da Coca-Cola, disse em uma entrevista recente que a decisão de sua empresa de não se expandir além das bebidas permitiu que superasse a Pepsi. “Nós nos concentramos em ser uma empresa de bebidas”, disse ele.
Em 2017, a PepsiCo reconheceu que a Pepsi e o Mountain Dew haviam perdido participação de mercado porque a empresa havia retirado muitos gastos com publicidade de ambos os refrigerantes.
Quando Laguarta assumiu o cargo de CEO em 2018, prometeu reviver o negócio de refrigerantes da empresa nos EUA. Mesmo assim, a PepsiCo dedicou recursos consideráveis a bebidas energéticas e alimentos. Adquiriu a marca de bebidas energéticas Rockstar por US$ 3,85 bilhões e introduziu versões energéticas do Mountain Dew e do Gatorade. Fechou um acordo de distribuição de curta duração com a marca de bebidas energéticas Bang e, mais tarde, assumiu uma pequena participação na startup Celsius, de rápido crescimento.
Laguarta impulsionou os gastos com marketing e pesquisa e desenvolvimento para as maiores marcas de alimentos da empresa, criando novas variações, como mini Doritos e Cheetos Mac’n Cheese. Ele quer que as pessoas pensem na PepsiCo como uma empresa de alimentos e agricultura. Considerou até mudar o nome da empresa, mas decidiu que não conseguiria justificar a despesa.
Quando os americanos entraram em lockdown na pandemia da Covid-19, procuraram marcas nostálgicas como Coca-Cola e Pepsi. A participação da Pepsi-Cola no volume de vendas de refrigerantes carbonatados dos EUA aumentou em 2020 e 2021, depois retomou sua trajetória descendente no ano seguinte, de acordo com o monitor da indústria Beverage Digest.
Embora o clássico refrigerante da “lata azul” da Pepsi tenha caído para o terceiro lugar em termos de participação de mercado, a empresa observa que manteve a segunda posição quando todos os refrigerantes da marca Pepsi, incluindo Pepsi Zero Sugar e Diet Pepsi, são considerados.
Em 2023, a PepsiCo fez dois movimentos para tentar promover as vendas de refrigerantes. Introduziu um novo logotipo da marca Pepsi, marcando o 125º aniversário da cola, e lançou um novo refrigerante de limão chamado Starry, para competir com o Sprite da Coca-Cola e o 7UP da Keurig Dr Pepper.
Mas seus gastos com publicidade continuaram defasados. Em 2023, a marca Pepsi gastou cerca de metade do que a Coca-Cola gastou em anúncios nos EUA, estimou a empresa de rastreamento de anúncios MediaRadar, e nos primeiros 11 meses de 2024, a Coca-Cola gastou ainda mais do que a Pepsi.
Krishnan disse que sua primeira prioridade era reverter o declínio na participação de mercado do Gatorade, o que ele afirmou ter conseguido no ano passado. Seu próximo objetivo era mudar o negócio de refrigerantes.
Depois de falar com varejistas, engarrafadores e executivos anteriores de bebidas da PepsiCo, concluiu que a marca Pepsi havia perdido o rumo. “Estávamos fazendo coisas demais”, disse ele. “Estávamos fazendo música, esportes — cada comunicação diferente tinha pequenas variações.”
Mesmo quando os compradores queriam as bebidas da empresa, disse ele, muitas vezes não conseguiam encontrá-las nas prateleiras das lojas.
Aproximadamente 25% da distribuição de bebidas da PepsiCo nos EUA é administrada por empresas independentes. O declínio do volume de vendas afetou empresas de engarrafamento como a que Tim Tenney administra no Vale do Hudson, em Nova York.
Os laços de sua família com a Pepsi remontam a quase um século. Em 1931, seu avô, banqueiro de investimentos, ajudou um executivo de doces a tirar a Pepsi-Cola da falência e, posteriormente, atuou no conselho da empresa de refrigerantes. Seu pai trabalhou nos escritórios da PepsiCo no Queens, em Nova York — onde ainda há uma placa da Pepsi-Cola com vista para o East River — antes de comprar uma franquia de engarrafamento.
Tenney disse que começou a trabalhar nesse negócio aos 13 anos. Agora com 75 anos, ele continua sendo o CEO. A queda do volume de vendas da Pepsi, disse, prejudicou a empresa. Nos últimos anos, ele começou a estocar novos produtos, incluindo o C4 Energy, apoiado pela Keurig Dr Pepper. A empresa de Tenney está atualmente envolvida em litígios com a PepsiCo sobre os direitos de distribuição do Gatorade.
“Espero que a equipe de compras possa dar a volta por cima”, disse ele sobre as vendas da Pepsi.
Outros engarrafadores independentes em todo o país disseram em entrevistas que o declínio do volume de vendas da Pepsi e os problemas de distribuição prejudicaram a marca e seus próprios negócios.
Alguns disseram que o negócio de bebidas da PepsiCo na América do Norte se sairia melhor como uma empresa independente — uma mudança que o investidor ativista Nelson Peltz pressionou sem sucesso há mais de uma década. Se o negócio estivesse nas mãos de uma empresa de private equity ou de um fundo de hedge, afirmam os engarrafadores, receberia mais atenção do que tem agora da PepsiCo.
Planos de revisão
No final do ano passado, disse Krishan, a empresa fez mudanças importantes em sua operação de vendas, algo que ele espera consiga resolver alguns dos problemas. Além disso, reformulou sua estrutura de gerenciamento de vendas. “Haverá consistência sobre quem vai à loja e quem se encontra com o gerente da loja”, disse ele.
A PepsiCo há muito tempo é boa em manter as prateleiras das lojas abastecidas com seus salgados e outras ofertas de alimentos. Em dezembro, nomeou seu chefe de alimentos, Steven Williams, para chefiar um novo grupo que unirá as partes operacionais dos negócios de alimentos e bebidas, incluindo o engarrafamento e a distribuição da própria PepsiCo. A ideia é eliminar práticas de desperdício, como caminhões separados de alimentos e de bebidas para as mesmas lojas.
Os anúncios mais recentes da empresa se apoiam em sua afirmação de que a Pepsi combina bem com comida. Uma campanha on-line recente retrata “agentes disfarçados” pegando as bebidas de clientes desavisados no McDonald’s e em outros restaurantes de fast-food e substituindo-as pela Pepsi. “Todo hambúrguer merece uma Pepsi”, afirma o anúncio.
Krishnan disse que a empresa está gastando mais para comercializar Pepsi, Mountain Dew e bebidas esportivas, e se concentrando mais em publicidade nas redes sociais.
A nova campanha orientada para o sabor está funcionando, afirmou ele. As vendas em lojas de varejo, em dólares, da clássica Pepsi na lata azul, depois de caírem 1,5% em 2024, aumentaram 5,8% até agora este ano, disse ele. As vendas de Wild Cherry Pepsi e Pepsi Zero Sugar têm crescido na casa dos dois dígitos.
Enquanto isso, a empresa continua a despejar dinheiro em outras bebidas. Recentemente, concordou em adquirir a marca de refrigerantes prebióticos Poppi por US$ 1,95 bilhão. A aquisição, disse Krishnan, ajuda a PepsiCo a atrair bebedores mais jovens preocupados com a saúde.
Krishnan disse que espera que os críticos da PepsiCo, incluindo engarrafadores independentes, vejam que as novas iniciativas estão valendo a pena no aumento das vendas de suas bebidas.
“Não estou comemorando porque ainda é muito cedo”, disse. Mas, segundo ele, vai surgindo uma prova que mostra que “algumas das mudanças que estamos fazendo estão funcionando”.
Escreva para Laura Cooper em [email protected]
Traduzido do inglês por InvestNews
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