Quinze anos atrás, tanto a Coca-Cola quanto a PepsiCo compraram de volta suas engarrafadoras para reforçar o controle de toda a empresa. Depois, o jogo mudou. A Coca-Cola desmembrou o negócio, enquanto a PepsiCo o manteve internamente.
Essa divergência se mostrou crucial. A Coca-Cola, livre de caminhões e armazéns, intensificou a construção da marca e reduziu os produtos de baixo desempenho.
A PepsiCo — mais complexa devido ao seu gigantesco negócio de salgadinhos — ficou gerenciando frotas de caminhões e exércitos de representantes de vendas.
A recompensa foi clara. A disciplina da Coca-Cola se reflete em ganhos constantes, desde aumetno de vendas de refrigeradores em estádios até em lojas de esquina.
A PepsiCo, sobrecarregada pela dispersão de produtos e pela bagagem de engarrafamento, caiu. E, embora a Coca-Cola tenha aumentado as margens de lucro, as margens da divisão de bebidas da PepsiCo na América do Norte estão abaixo de onde estavam no passado.
Tudo se resume a incentivos. Operadores independentes têm uma missão: movimentar produtos. Eles não estão atolados em camadas corporativas e são motivados. Além disso, ao assumir o negócio de distribuição, que exige muito capital, eles liberam recursos para o dono da marca.
Ações da PepsiCo
Os investidores poderiam ignorar a queda no negócio de bebidas da PepsiCo graças à Frito-Lay, a máquina de lucro com salgadinhos por trás de Doritos e Cheetos.
Mas essa margem de segurança está diminuindo. O aumento dos preços dos alimentos e as mudanças nas tendências de saúde atingiram quase todos os fabricantes de alimentos dos EUA. E a Frito-Lay não é exceção, com seus volumes na América do Norte caindo por vários trimestres consecutivos.
As decepções com os lucros fizeram as ações da PepsiCo caírem quase 20% nos últimos dois anos, enquanto a Coca-Cola subiu cerca de 15%.
É aí que entra a Elliott Investment Management, com uma participação de US$ 4 bilhões na empresa e uma mensagem direta: a expansão da PepsiCo não é mais um ponto forte, mas sim um problema.
O valor de mercado da empresa, de cerca de US$ 200 bilhões, representa cerca de dois terços do da Coca-Cola, embora sua receita anual de US$ 92 bilhões seja quase o dobro da da rival. Ela é negociada a cerca de 17 vezes o lucro futuro, bem abaixo do múltiplo de 22 da Coca-Cola. Essa diferença é um exemplo clássico do que Wall Street chama de desconto de conglomerado.
Durante décadas, gigantes do setor de consumo prometeram sinergias com megafusões e escala. Em vez disso, entregaram apenas crescimento.
Os investidores perderam a paciência, pressionando por desmembramentos de alguns dos negócios de bens de consumo mais históricos dos Estados Unidos.
A Kellogg separou os lanches dos cereais em 2023, a Kraft Heinz está separando as refeições dos condimentos e a Keurig Dr Pepper está trabalhando para separar o café do refrigerante.
Wall Street também quer mais foco na PepsiCo. A empresa há muito argumenta que a integração de alimentos e bebidas proporciona eficiência. Pense em um departamento de RH em vez de dois, por exemplo. Na prática, esse discurso muitas vezes soou mais como um slogan do que como uma estratégia.
“Não tenho certeza se já houve muitas evidências de que a sinergia que eles defendem seja poderosa”, diz David Yoffie, professor de Harvard e autor de estudos de caso sobre a guerra das colas.
Uma divisão completa de salgadinhos e bebidas não é provável no momento. A PepsiCo travou essa luta há uma década, quando o Fundo Trian de Nelson Peltz pressionou por isso, e a administração se empenhou. E cisões não são uma aposta certa. De oito cisões de produtos básicos de consumo na última década, cinco geraram retornos positivos, enquanto três tiveram retornos negativos, de acordo com dados do Edge Group. A ação da Kraft Heinz caiu cerca de 5% desde o anúncio da separação.
Isso ajuda a explicar por que a iniciativa da Elliott é mais restrita. Não se trata de explodir a PepsiCo, mas sim de reduzi-la. No setor alimentício, a ideia é se livrar de marcas lentas como a Quaker, ao mesmo tempo em que se ajustam os custos e se investe em crescimento. Muitas dessas medidas se sobrepõem ao que a administração já está considerando.
Sobre o engarrafamento, a ideia não é nova nem difícil de entender, mas a administração provavelmente hesitará.
Há muito tempo, ela argumenta que o sistema integrado permite melhor atendimento ao cliente, lançamentos de produtos mais rápidos e flexibilidade promocional, explica o analista da RBC, Nik Modi, cujo apelo por uma refranquia prenunciou a campanha da Elliott.
Aproximadamente um quarto da distribuição de bebidas da PepsiCo nos EUA é administrada por empresas independentes. A cisão das operações restantes certamente seria complicada.
Os lucros seriam afetados por anos. Até a Coca-Cola absorveu a dor de margem e os altos custos de reestruturação antes de finalmente se livrar do engarrafamento.
Mas o esforço valeu a pena. A margem operacional da Coca-Cola na América do Norte foi de 28,5% em 2024, em comparação com apenas 11,2% da Pepsi Beverages América do Norte, de acordo com Modi.
O peso do marketing
O foco mais nítido da Coca-Cola também permite que ela invista mais onde realmente importa: marketing.
A Coca-Cola dedicou cerca de 6% das vendas à publicidade, ajustada para incluir a receita da engarrafadora, contra cerca de 4,4% da Pepsi em 2023, de acordo com Michael Lavery, da Piper Sandler.
Isso transparece na marca. O relançamento da Coca-Cola em 2017 do que hoje é a Coca-Cola Zero Açúcar e campanhas chamativas com estrelas como os Jonas Brothers mantiveram a marca em destaque.
A lata azul homônima da Pepsi-Cola, por sua vez, caiu recentemente para o quarto lugar nas vendas de refrigerantes nos EUA, atrás da Dr Pepper e da Sprite, da Coca-Cola, de acordo com dados da Beverage Digest.
À medida que perde participação de mercado, a Pepsi retomou seu clássico “Desafio Pepsi”, de décadas de existência, desta vez colocando a Pepsi Zero Açúcar contra a Coca-Cola Zero Açúcar.
A empresa também está promovendo a ideia de que seu refrigerante de cola tem um sabor melhor com alimentos.
Mas isso não resolverá o verdadeiro problema de foco da empresa. “Em 25 anos cobrindo o setor, raramente vi um dono de marca ter sucesso como distribuidor”, diz Modi.
A mensagem é simples: a Pepsi não precisa reinventar o modelo — ela só precisa seguir a Coca-Cola.
Traduzido do inglês por InvestNews
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