Xie Weina costumava comprar bolsas de luxo que custavam US$ 1.500, ou mais, a cada dois meses. No ano passado, em vez de bolsas, ela gastou cerca de US$ 2.800 em uma academia e em aulas de Pilates.
“Quando as pessoas têm dinheiro, sentem que precisam usar coisas materiais para mostrar que são ricas”, disse Xie, de 45 anos. “Mas, depois de atingir um certo nível, elas percebem que não precisam mais dessas coisas para se exibir.”
O brilho do luxo está desaparecendo na China. Uma economia lenta, o clima político austero e o sentimento entre alguns consumidores de que as marcas caras estão ultrapassadas se combinaram para acabar com o boom que impulsionou a indústria nos últimos anos.
No ano passado, o mercado de luxo da China encolheu cerca de um quinto em relação ao ano anterior, estima a consultoria Bain. A líder do setor, a LVMH, proprietária da Louis Vuitton, disse que suas vendas no quarto trimestre na Ásia, excluindo o Japão — um número que consiste principalmente nas vendas na China — caíram 11% ano a ano. Na Kering, proprietária da Gucci, as vendas centradas na China caíram 24%.
“O período de crescimento hiperexponencial acabou. Vai ser muito mais modulado”, disse Weiwei Xing, sócio da Bain.
Analistas pressionaram os executivos da LVMH e da Kering para saber se os declínios são cíclicos ou se refletem uma mudança mais fundamental entre os consumidores chineses. Tanto François-Henri Pinault, da Kering, quanto Bernard Arnault, da LVMH, disseram acreditar que a China demorará um pouco para melhorar, mas o mercado acabará se recuperando.
Algumas marcas estão fechando lojas ou demorando um pouco para abrir novas na China. A Gucci fechou pelo menos dois endereços em cidades regionais. Durante meses, uma loja no badalado bairro de Sanlitun, em Pequim, exibindo o logotipo da LV, permaneceu fechada. Ao lado há uma com o logotipo da Dior e, do outro, uma da Tiffany. Nenhuma das duas está aberta.
O tráfego de pedestres caiu nas lojas, dizem os funcionários. Alguns que trabalhavam em lojas de algumas marcas de primeira linha que anteriormente ignoravam consultas de consumidores agora estão entrando em contato com aplicativos de bate-papo para promover as ofertas mais recentes, disse Xie, a ex-aficionada por bolsas.
As empresas não estão desistindo da China, que mesmo em seu estado reduzido continua sendo um de seus maiores mercados. Em novembro, em uma feira de importação em Xangai, a LVMH montou um grande estande exibindo itens de 14 marcas, incluindo um baú Louis Vuitton ornamentado com o trabalho de caligrafia de um artista chinês.
“Por que escolhemos fazer esse esforço? É muito simples. Porque amamos a China”, disse Marc-Antoine Jamet, secretário-geral da LVMH.
Anthony Ledru, executivo-chefe da Tiffany, marca da LVMH, disse em janeiro que na China “o preço médio é um dos mais altos do mundo — mais alto do que nos Estados Unidos, por exemplo, mais alto do que no Japão e mais alto do que na Coréia”.
Em contraste com a China, grande parte do apetite mundial por luxo permanece estável. As vendas da LVMH nos EUA aumentaram ligeiramente no ano passado. Em 2020, a China respondia por um quinto do mercado global de bens pessoais de luxo, número que caiu para cerca de 12% no ano passado, disse Bain.
As marcas de luxo são as mais recentes empresas ocidentais a sofrer na China, ao lado de montadoras estrangeiras, cadeias de café e empresas de tecnologia.
Alguns chineses fãs do luxo estão fazendo viagens de compras ao Japão, onde o iene barato transformou certos itens em relativas pechinchas. Essas excursões estão compensando parte dos contratempos na China, mas não todos, de acordo com a Bain.
As ações da Kering caíram cerca de um terço no ano passado. As da LVMH caíram mais de um terço do pico do ano passado, antes de se recuperarem recentemente.
As principais marcas de luxo europeias começaram a entrar na China há três décadas. Para a classe média emergente e as classes altas, bolsas, cintos, sapatos e ternos eram um objeto de desejo e uma forma de exibir a riqueza recém-adquirida.
A jornada de luxo de Xie, a consumidora de 45 anos, começou em 2008 no sofisticado shopping Shin Kong Place de Pequim. Ela tinha acabado de receber um bônus de fim de ano de pouco mais de US$ 10 mil e, incentivada por uma amiga, decidiu gastar cerca de US$ 4 mil em uma bolsa Chanel CF de tamanho médio.
Xie chamou-a de um presente para si mesma depois de trabalhar duro por cinco anos. “Era uma prova da minha capacidade de ganhar dinheiro”, disse ela.
Ao longo dos anos, Xie, que trabalha para uma empresa de arbitragem trabalhista em Pequim, gastou dezenas de milhares de dólares em uma série de bolsas. Comprou uma bolsa Hermès Lindy, uma carteira Chanel e uma bolsa Louis Vuitton NéoNoé, entre outras.
No ano passado, começou a se dedicar à forma física e agora discute marcas de estilo de vida como Lululemon e Arc’teryx com suas amigas.
Xie disse que os itens de luxo não eram mais tão importantes para ela, com a desaceleração econômica da China. A seu ver, os produtos oferecidos pelas marcas europeias são cada vez mais do mesmo, enquanto algumas marcas chinesas, como a fabricante de bolsas Songmont, oferecem qualidade e design decentes por menos dinheiro.
Yang Liu, de 32 anos que trabalha na área da saúde, disse que comprou bolsas como a Dionysus da Gucci e a Serpenti da Bulgari, mas perdeu o apetite por luxo durante a pandemia e quando sua renda diminuiu. Ela agora usa bolsas de lona.
“Fiquei mais racional nos últimos anos”, disse. “É basicamente uma questão de custo-benefício.”
Em todo o mundo, analistas do setor dizem que os aumentos de preços alienaram alguns compradores aspiracionais. Nos três anos até 2022, o preço médio das bolsas de luxo subiu mais de 32% na China, segundo dados do Yaok Group, empresa de consultoria com sede em Xangai.
As marcas de luxo esperam um influxo de clientes de outras cidades chinesas que não as mais ricas e sofisticadas, como Pequim e Xangai.
Richard Lin, analista da SPDB International, disse que o mercado de luxo da China foi amplamente alimentado pela expansão da classe média na última década.
“Se a economia continuar a se deteriorar, não descartamos a possibilidade de que o tamanho da classe média chinesa possa encolher”, disse ele.
Escreva para Yoko Kubota em [email protected]
Traduzido do inglês por InvestNews
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