O presidente afirmou que crianças americanas deveriam se contentar com duas bonecas em vez de 30. Mas o hábito de consumo do país foi construído ao longo de décadas de importações abundantes da Ásia.
Quando estava no ensino médio, nos anos 1950, Kay Washburn trabalhou 50 horas como babá para conseguir comprar o vestido dos seus sonhos, que custava US$ 25. Depois de ver o modelo verde-musgo, na altura do joelho, com um bolero combinando, na vitrine da loja JJ Newberry’s, ela passou um mês e meio pagando em prestações e o usou por anos, até quase se desfazer.
Nas décadas seguintes, conforme os americanos deixaram de ser principalmente fabricantes de coisas e se tornaram compradores, o consumo de Washburn disparou. Ela não junta mais moedas para comprar roupas e acostumou-se a adquirir o que quer, quando quer.
Hoje com 89 anos, ela recentemente clicou em “comprar” da própria cama para adquirir uma calça capri leve por US$ 5,95 na Shein, a varejista chinesa de fast-fashion. O preço é menor do que o que paga por um hambúrguer com batatas no In-N-Out, sua rede de fast-food favorita. Ela planeja usar a calça só por uma ou duas temporadas.
Grande parte das roupas, utensílios domésticos, ferramentas e brinquedos comprados pelos americanos é tão barata que pode ser adquirida quase sem pensar. Isso alimentou um vício em produtos baratos. Não importa quão rápido seja o frete: a sensação que nossos cases personalizados e pijamas combinando provocam dura pouco. Muitos desses itens são jogados fora depois de poucos usos, e o ciclo recomeça. Com a aproximação da Black Friday, a manifestação mais visível da compulsão americana por compras está chegando.
As tarifas impostas pelo presidente Trump e sua visão de restaurar os EUA como potência manufatureira desafiam essa mentalidade do “compre agora, preocupe-se depois”.
Segundo a Tax Foundation, Trump elevou a tarifa efetiva média sobre todos os bens importados de 2,5% em 2022 para 13% atualmente — o maior nível desde 1941.
No verão, o governo fechou uma brecha que permitia que alguns produtos baratos, como a capri de Washburn, entrassem no país sem tarifa. EUA e China chegaram a um acordo preliminar que reduz tarifas que chegaram a 135% na primavera, segundo o Peterson Institute for International Economics, mas ainda deixa muitos produtos chineses sujeitos a uma tarifa média estimada em 48%.
A Suprema Corte está avaliando se o governo Trump tem autoridade para impor muitas dessas novas tarifas.
Respondendo a críticas de que as tarifas tornam os produtos mais caros, Trump sugeriu que os americanos simplesmente deveriam comprar menos. “Talvez as crianças tenham duas bonecas em vez de 30”, disse ele nesta primavera. Isso representaria uma mudança radical no rumo do país — embora nem todos se oponham a comprar menos coisas.
“Eu penso: ‘Eu quero isso, vou comprar’, e não: ‘Isso vale 50 horas de babá?’”, disse Washburn, aposentada e moradora de Rohnert Park, Califórnia. “Tem que existir um meio-termo.” Ela diz que quer mudar seus hábitos tanto pelo país — que acredita estar excessivamente dependente de produtos baratos importados — quanto por sua própria saúde financeira.
Produtos mais caros
O valor de algumas categorias de produtos baratos exportados para os EUA por China e Vietnã, dois dos maiores fornecedores de itens de baixo custo, aumentou 36% entre 2015 e 2025, chegando a US$ 176 bilhões.
Eles representam aproximadamente 61% dos artigos domésticos, 55% dos móveis, 69% dos calçados e 50% das roupas e têxteis comprados pelos americanos em 2024, segundo a consultoria AlixPartners.
Essas participações caíram levemente nos últimos anos com a expansão da manufatura em outros países, mas o volume total de importações aumentou e abrange uma gama muito maior de produtos. “O consumo de produtos baratos explodiu”, disse Nitin Jain, diretor-gerente de varejo da AlixPartners.
Esse consumo também é o principal motor da economia americana. O gasto do consumidor respondeu por 68,2% do PIB dos EUA no segundo trimestre de 2025, segundo o Bureau of Economic Analysis — um pouco acima da média histórica.
Pode haver um limite para os aumentos de preços que o consumidor americano está disposto a aceitar. As empresas sabem disso e dizem que, até agora, escolheram não repassar totalmente o impacto das tarifas. Mas poucos economistas acreditam que isso vá durar.
A inflação já começa a subir, e os eleitores voltaram a se irritar com o custo de vida, elegendo recentemente democratas que fizeram da acessibilidade seu principal foco na Virgínia, em Nova Jersey e em Nova York.
Ainda assim, psicólogos e especialistas em comportamento do consumidor afirmam que será preciso um longo período de preços mais altos e menor disponibilidade, além de uma mudança geral na mentalidade coletiva, para que os hábitos de compra mudem de forma duradoura.
“O fato de ser gostoso comprar coisas não vai desaparecer”, disse Stephanie Preston, professora de psicologia da Universidade de Michigan que pesquisa consumismo. “As pessoas ainda têm a expectativa de poder comprar essas coisas. Elas só vão ficar cada vez mais irritadas com o preço.”
Recompensa imediata
O cérebro humano é programado para recompensar prazer imediato em vez de metas de longo prazo, diz Preston. Cada vez que compramos algo que achamos que vai tornar nossa vida um pouco mais simples, prazerosa ou estilosa, sentimos uma descarga de dopamina. “É um prazer imediato que faz você esquecer o que quer que estivesse preocupando você”, disse ela.
O problema é a rapidez com que esses sentimentos positivos desaparecem — e como ficou fácil obter outra dose com um único clique. Parar exige ignorar esse impulso e ir contra uma sociedade que historicamente reforçou, em vez de condenar, a acumulação constante de itens, afirma Preston.
Houve alguma reação, especialmente entre jovens, ao impacto ambiental da fast-fashion e do consumo excessivo, mas os gastos do consumidor continuam crescendo.
Consumidores ao redor do mundo devem comprar cerca de 40% mais peças de roupa em 2025, em média, do que em 2005, segundo a McKinsey. Nos EUA, esse aumento provavelmente é bem maior. As pessoas agora vestem uma peça apenas sete vezes, em média, antes de doá-la ou jogá-la fora.
Entre 2019 e 2024, o número médio anual de compras de artigos para casa e jardim feito por famílias americanas aumentou 16%, de 95 para 110 por domicílio.
As compras de brinquedos — majoritariamente importados da China — subiram 15%, de 33 para 38. Roupas femininas, também amplamente importadas da China e de outros países asiáticos, cresceram 27%, de 15 para 19 peças por domicílio, segundo a AlixPartners.
Pandemia
O amor do país por produtos baratos se transformou em vício completo durante a pandemia, quando os americanos ficaram presos em casa enquanto a tecnologia avançava e tornava as compras online mais fáceis que nunca.
Kanwal Haq foi uma dessas pessoas que intensificou seu consumo digital, comprando pijamas, itens de decoração, materiais de artesanato e jogos. E, como muitos outros, não parou quando a quarentena terminou.
Em 2024, ela fez 144 pedidos na Amazon — de um suporte frágil para toalhas a um pacote multicor com oito pulseiras para Apple Watch que precisou cortar para caber no pulso. Ela comprou máscaras faciais hidratantes recomendadas por influenciadores no TikTok (que a fizeram ter alergia). E pediu uma dúzia de roupas de viagem mal ajustadas da Shein.
O hábito começou até a prejudicar seu casamento. “Eu percebi que algo tinha que mudar quando comecei a tentar chegar antes do meu marido na sala de correspondência para esconder o que tinha comprado”, disse Haq, diretora de uma ONG de saúde feminina em Troy, Nova York.
Filha de imigrantes da classe trabalhadora, Haq se deixou levar por como cada compra individual parecia barata. Mas depois de fazer uma resolução de Ano-Novo para registrar cada gasto no cartão, percebeu que uma parcela significativa de sua renda estava indo para “tralhas”.
Ela cancelou e-mails de marketing das marcas favoritas, encerrou a assinatura da Amazon e está tentando comprar apenas o que precisa — priorizando negócios pequenos e liderados por mulheres. Ainda escorrega às vezes. Mas quando o marido perguntou, há alguns meses, quantos dos pacotes abarrotando a sala de entregas eram dela, ela se orgulhou de responder, honestamente: “nenhum”.
O consumo se tornou fundamental para a economia americana desde o fim da Segunda Guerra Mundial, quando indústrias voltadas ao esforço de guerra passaram a produzir bens de consumo e precisaram criar mercados para eles.
Anúncios da época diziam aos americanos que comprar carros e máquinas de lavar não apenas atenderia seus desejos e necessidades, mas também — após a Grande Depressão — ajudaria a impulsionar uma economia próspera no pós-guerra, explicou Lizabeth Cohen, historiadora de Harvard e autora de A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America.
Uma reportagem de duas páginas da revista Life em 1947 incentivava famílias a “comprar mais para si mesmas para melhorar a vida dos outros”. Argumentos semelhantes foram retomados após os atentados de 11 de setembro.
Nos anos 1970, fabricantes passaram a transferir produção para países com mão de obra barata e não sindicalizada, em busca de maiores margens, disse Cohen. Nos anos 1990, a China despontou como líder em produção de baixo custo, com varejistas como Zara e Forever 21 dependendo amplamente de fabricantes chineses. Isso marcou o início de uma mudança cultural ampla em direção a ciclos mais curtos de moda e decoração — e a jogar coisas fora em vez de consertá-las.
Chip Colwell, antropólogo e autor de So Much Stuff, uma história do consumismo, acredita que tarifas farão as pessoas comprarem menos no curto prazo. “Mas assim que puderem comprar mais, vão comprar.” As interrupções temporárias na cadeia de suprimentos durante a pandemia, explicou ele, não diminuíram a demanda de longo prazo.
Alterar nossos hábitos de compra de forma permanente exigiria “uma mudança muito fundamental na nossa relação com os objetos”, afirma Colwell. “O valor que eles trazem, a forma como às vezes prejudicam o meio ambiente e até a nós mesmos.”
Uma mudança real, acredita ele, exigiria um longo período de dificuldade econômica semelhante à Grande Depressão. Mas mesmo nesse cenário, pessoas que não podem comprar casa, trocar de carro ou fazer férias podem continuar comprando produtos baratos.
“Se as pessoas vão continuar comprando tanta coisa, é muito difícil prever”, disse Devashish Mitra, professor de economia da Universidade de Syracuse. “Produtos chineses ainda podem continuar relativamente mais baratos do que as alternativas.”
As tarifas podem oferecer aos americanos a chance de criar novos padrões de consumo. As pessoas podem descobrir que preferem comprar de segunda mão ou de artesãos locais se forem obrigadas a isso — especialmente se os produtos durarem mais e tiverem melhor qualidade do que aqueles vindos do exterior.
“Todos esses itens estão se tornando mais acessíveis por causa do preço mais baixo, mas a qualidade é inferior, então precisam ser substituídos com mais frequência”, disse Kimberly Reuter, CEO da consultoria de cadeia de suprimentos CSG Consulting. “Nos tornamos viciados no ciclo de comprar algo novo, usá-lo até o fim da sua vida útil sem manutenção, descartá-lo e comprar outro.”
Em alguns cantos da internet, comprar menos — ou “subconsumo” — já começa a ganhar força. Defensores citam benefícios ambientais, financeiros e psicológicos.
Em Rohnert Park, Califórnia, Kay Washburn assinou um aplicativo de meditação que abre toda vez que sente vontade de entrar no Temu para fazer compras. “Estou tentando me treinar para esquecer essa opção e ajudar a nos levar de volta para onde precisamos estar como país”, disse Washburn. “Mas é uma aula de disciplina, pode acreditar.”
As tarifas fizeram a influenciadora Ava Vancour, caloura universitária, repensar o conteúdo que produz. “Abrir pacotes é literalmente a melhor sensação do mundo”, disse ela — e era o que a tornava conhecida. Sua compra de volta às aulas no último ano do ensino médio teve 6,8 milhões de visualizações, enquanto seguidores buscavam inspiração para seus próprios guarda-roupas.
Este ano, porém, seus vídeos de compras para o dormitório e roupas receberam menos de 100 mil visualizações. Ela suspeita que isso se deve ao fato de as pessoas hesitarem em comprar itens que, apesar de ainda baratos, começaram a subir de preço.
Então, ela está mudando o foco para vídeos de rotina, mostrando como se arruma para o dia com roupas que já tem. Também vem participando do Project Pan, que exige terminar um produto de maquiagem — “atingir o fundo” — antes de comprar outro. “Eu não preciso comprar um milhão de coisas”, disse Vancour. “Se não é algo com que meus seguidores se identificam.”
Traduzido do inglês por InvestNews
