A Unilever está turbinando suas ações de marketing de influência em uma tentativa de fazer com que produtos como o sabonete Dove viralizem nas redes sociais. Como? Usando inteligência artificial.
Atualmente, a Unilever trabalha com dezenas de milhares de influenciadores e pretende aumentar esse número em até 20 vezes no próximo ano, segundo o diretor de tecnologia e empreendimentos, Steve McCrystal. O marketing de influência, disse ele, é “uma via muito poderosa para impulsionar o crescimento e acreditamos que ele também é igualmente poderoso para criar credibilidade”.
“Metade dos consumidores faz compras pelo menos uma vez por mês por causa do conteúdo de influenciadores”, disse ele, citando uma pesquisa da empresa de software de mídia social Sprout Social. Os influenciadores promovem produtos da Unilever, como Vaselina e TRESemmé para cuidados com os cabelos, e mais recentemente foram essenciais para ajudar uma linha de produtos de cuidados corporais da Dove com aroma de biscoito a viralizar, disse a empresa.
Em fevereiro, a Unilever substituiu seu CEO em uma tentativa de acelerar um grande plano de recuperação. Durante anos, a empresa enfrentou pressão de analistas e investidores para revigorar o crescimento e atender às tendências de mudança dos consumidores. “Gerar mais demanda por produtos, especialmente por meio das mídias sociais, agora é uma prioridade fundamental para a equipe de tecnologia”, disse McCrystal.
A força da IA na Unilever
Mas, para equipar seu exército de influenciadores, a Unilever precisa criar exponencialmente mais “ativos”, ou componentes visuais. “É aí que entra a IA”, disse ele.
“Agora estamos implantando milhares de ativos por semana em nossas marcas, em comparação com apenas algumas unidades ao longo dos meses”, disse McCrystal. Esses recursos visuais são repassados aos influenciadores para uso em suas postagens no Instagram e no TikTok.
No início deste ano, a Unilever começou a usar a plataforma Omniverse da Nvidia para criar gêmeos digitais de todos os seus produtos, integrando variantes, rótulos, embalagens e formatos de idioma de um determinado produto em um único arquivo com o objetivo de gerar imagens do produto de forma mais rápida e barata.
Os gêmeos digitais são inseridos na plataforma de geração de conteúdo de IA da Unilever, Gen AI Content Studios, um sistema baseado em prompts lançado em 2023 que pode produzir imagens estáticas e cópias.
Usando a plataforma, a Unilever não só pode produzir um número exponencialmente maior de ativos de marca personalizados para oferecer aos influenciadores, mas também pode rapidamente redirecionar o conteúdo dos influenciadores para suas próprias postagens sociais, como foi o caso de uma colaboração no ano passado entre a Dove Body Care e a popular marca de biscoitos Crumbl.
Na época, a Dove lançou uma coleção de edição limitada de sabonetes, esfoliantes e desodorantes inspirada na tendência de dar aos produtos de banho aromas de alimentos. A Unilever disse que 52% das compras totais vieram de pessoas que nunca tinham comprado Dove antes e atribuiu o sucesso das vendas às mais de 3,5 bilhões de impressões sociais conquistadas.
“A IA foi essencial para obter essas impressões”, disse Ryu Yokoi, diretor de mídia e marketing da Unilever América do Norte. A empresa pegou mais de 100 peças pontuais de conteúdo de influenciadores, como fotos e clipes curtos, e usou IA generativa para remixá-las em diferentes tamanhos, formatos e durações para adaptá-las a diferentes públicos em diferentes plataformas de mídia social, disse ele.
Para Yokoi, a Unilever está vendo valor comprovado em trabalhar com influenciadores humanos, mas um dia influenciadores gerados por IA poderão desempenhar uma função.
“A IA vai impactar muitos aspectos diferentes nesse contexto”, disse ele. “Acho que depende da marca e do uso.”
Traduzido do inglês por InvestNews
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