Google volta ao tribunal, agora acusado de manipular o mercado de anúncios digitais

Um mês após um juiz decidir que o Google é um monopólio e domina ilegalmente as buscas online, a Alphabet, empresa dona do gigante de buscas, volta aos tribunais nesta segunda-feira (9), agora acusada de manipular o mercado de publicidade digital, avaliado em US$ 677 bilhões.

O Departamento de Justiça dos EUA (DOJ) e uma coalizão de oito estados americanos acusam a empresa de violar as leis antitruste por causa da aquisição, ao longo dos anos, ads ferramentas utilizadas para comprar, vender e servir anúncios pela internet. Com isso, eles alegam que o Google acabou controlando a tecnologia por trás dos anúncios em sites e prejudicando editores e anunciantes.

O Google negou as acusações. Segundo a empresa, suas ferramentas funcionam de forma integrada com produtos feitos por concorrentes e o caso do governo se baseia em uma compreensão desatualizada dos mercados de publicidade digital.

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O sistema de anúncios digitais do Google

Segundo a acusação antitruste divulgada pelo DOJ em janeiro de 2022, o Google hoje domina tanto o lado da oferta quanto o da demanda do mercado online de publicidade:

1- Lado da oferta:

• A oferta é feita por ferramentas que ajudam os websites a oferecerem espaço para os anúncios.
• Nesse caso, a ferramenta do Google chamada DoubleClick for Publishers está presente em mais de 90% dos sites.

2- Lado da demanda:

• Aqui estão os anunciantes, que também usam ferramentas para ajudá-los a inserir seus anúncios pelos sites da internet.
• Nesse caso, o Google Ads, ferramenta da Alphabet, detém por volta de 80% do mercado de anúncios.
• Já a ferramenta Google Display & Video 360 detém cerca de 40% do mercado.

3- Mercado digital:

• No centro entre a oferta e a demanda está o que o setor chama de “caixa preta”, um marketplace digital onde os anúncios são comprados e vendidos. É aqui que os dois lados do mercado se encontram e as transações acontecem.
• Aqui, o Google também tem sua própria ferramenta, chamada Google AdExchange, que concentra pelo menos 50% do mercado.

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O tamanho do mercado

De acordo com o Departamento de Justiça, os sites na internet exibem mais de 13 bilhões de anúncios em tela todos os dias. O Google ocupa o primeiro lugar nesse, que atingiu US$ 676,9 bilhões, de acordo com projeções para 2024 da empresa de pesquisa EMarketer.

Dos quase US$ 260 bilhões em receita da Alphabet em 2023, cerca de US$ 31,3 bilhões vieram da publicidade em tela, segundo o último relatório anual da empresa.

Advogados antitruste do governo americano dizem que o Google, usando sua posição como intermediário que controla o mercado de ponta a ponta, eleva o preço dos anúncios enquanto paga menos aos sites que os exibem. Devido à sua dominação em toda a tecnologia, o Google teria, segundo a ação, a capacidade de forçar editores e anunciantes a usar seu conjunto de produtos, gerando lucros de monopólio: o Google retém cerca de US$ 36 de cada US$ 100 gastos em publicidade através de suas ferramentas.

“Os criadores de sites ganham menos, e os anunciantes pagam mais, do que fariam em um mercado onde a pressão competitiva desenfreada poderia disciplinar preços e levar a ferramentas de tecnologia de anúncios mais inovadoras que resultariam, em última análise, em transações de maior qualidade e menor custo para os participantes do mercado.”

ação judicial do departamento de justiça

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A compra da DoubleClick

Já o DOJ, ao apresentar seu caso, planeja mostrar como o Google acumulou poder na publicidade digital há mais de uma década, comprando redes de anúncios pioneiras como a da startup DoubleClick. Esse acordo de 2008, diz o governo na ação, “foi o primeiro passo na marcha do Google para o monopólio”.

Antes dessa compra, o Google usava seu crescente negócio de anúncios para colocar anúncios ao lado dos resultados em seu próprio mecanismo de busca. Mas, de acordo com a ação judicial do DOJ, ele lutou para lançar uma tecnologia conhecida como “servidor de anúncios”, que permitiria que a empresa colocasse anúncios em outros sites. A empresa também não havia construído relações com os principais anunciantes.

O acordo do DoubleClick ajudou em ambas as áreas, já que a startup fabricava o servidor de anúncios líder de mercado e tinha várias conexões com os principais editores e anunciantes de alto nível. O Departamento de Justiça afirma que, agora, o Google controla 91% do mercado para editores oferecerem espaço para vender anúncios e tem o poder de aumentar injustamente os preços dos anúncios quando quiser.

Para reforçar seu argumento, a agência planeja chamar como testemunha Neal Mohan, hoje o CEO do YouTube (o site de vídeos do Google), mas que anteriormente foi vice-presidente na DoubleClick.

As ações do Google prejudicaram os editores, argumenta o DOJ, alguns dos quais tiveram que se afastar da publicidade para modelos de negócios por assinatura, enquanto outros tiveram que fechar. O depoimento de executivos atuais e antigos da News Corp, The Daily Mail e Gannett pode ser apresentado no julgamento.

Promotores federais também podem recorrer a líderes do Google que desempenharam papéis fundamentais em seus negócios de publicidade para testemunhar. Sua lista de testemunhas inclui Sissie Hsiao, executiva do Google AI, que foi anteriormente diretora dos negócios de publicidade digital, vídeo e aplicativos da empresa, e Jerry Dischler, agora executivo do Google Cloud, que já supervisionou os produtos de publicidade do Google e também foi chamado para testemunhar no julgamento anterior, sobre as buscas online.

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A estratégia de defesa do Google

Segundo a Bloomberg, no julgamento que começa nesta segunda o Google planeja argumentar que, à medida que a internet evoluiu, também evoluiu a tecnologia de publicidade que a sustenta. O Google diz agora enfrentar concorrência de grandes players em mídia social, aplicativos e serviços de streaming de TV, incluindo Meta, o TikTok (da chinesa ByteDance), Amazon e Netflix.

A empresa também argumenta que a integração ponta a ponta em suas ferramentas de publicidade na web torna a tecnologia mais eficiente, segura e confiável. Os profissionais de marketing e editores escolhem seus produtos porque são superiores, não porque não têm outras opções, diz o Google.

O Google afirma ainda que o governo federal aprovou o acordo do DoubleClick, bem como outras aquisições quando elas ocorreram. Outro exemplo foi a compra da plataforma de otimização de anúncios AdMeld em 2011.

O Google disse que planeja chamar pequenos editores e empresas como testemunhas. E afirmou, em um comunicado em 2022, que uma divisão de seu negócio de tecnologia de publicidade “retardaria a inovação, aumentaria as taxas de publicidade e tornaria mais difícil para milhares de pequenas empresas e editores crescerem”.

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Demonstração de força de Biden

O julgamento, que ocorrerá no estado da Virgínia, marca o primeiro caso apresentado pela administração de Biden contra as big techs a chegar até os tribunais.

A ação anterior do Departamento de Justiça, que acusou o Google de monopolizar ilegalmente a busca na internet e teve decisão anunciada em agosto, é o maior caso antitruste na tecnologia desde uma decisão contra a Microsoft, há mais de duas décadas. Mas ela foi apresentada em outubro de 2020, sob o governo do ex-presidente Donald Trump.