O SBT está prestes a passar por uma das maiores mudanças de sua grade de programação das últimas décadas, processo conduzido por Daniela Abravanel Beyruti, CEO da emissora e “filha número 3” do empresário Silvio Santos. Ela e suas irmãs vão encarar a desafiadora missão de comandar o SBT e as demais empresas da família Abravanel, agora sem a figura marcante de Silvio, que morreu em agosto de 2024. E de dar tração a negócios que, há tempos, vêm dando sinais de exaustão.
O Grupo Silvio Santos é composto por 34 empresas – das mais de 150 que Silvio Santos fundou ao longo de sua vida. Além do SBT – o carro chefe desse conglomerado, tanto do ponto de vista de valor quanto de reputação -, as mais relevantes são a empresa de cosméticos Jequiti; o Baú da Felicidade, que hoje funciona em conjunto com a Jequiti; a Liderança Capitalização, responsável pela Tele Sena; o Hotel Jequitimar, no litoral de São Paulo e a Todos Querem Jogar, que é uma casa de apostas e mais novo empreendimento do grupo.
Quem é quem
Das seis filhas de Silvio, cinco atuam no SBT e ocupam cadeiras no conselho de administração do Grupo Silvio Santos. A presidente desse conselho é a caçula, Renata Abravanel.
Patricia Abravanel tem o rosto e o nome mais conhecidos dentre as irmãs: ela é a apresentadora do tradicional Programa Silvio Santos desde 2022. Já a Silvia Abravanel apresenta o programa infantil Sábado Animado, enquanto a Rebeca Abravanel é responsável pelo programa Roda a Roda Jequiti.
A primogênita Cíntia Abravanel é a única das seis filhas de Silvio que não tem relação com o SBT e nem com os outros negócios fundados pelo empresário. Ela é produtora cultural e gerencia a carreira de seu filho, Tiago Abravanel.
Há muita incerteza em torno do valor do patrimônio deixado por Silvio Santos. Recentemente, suas filhas declararam que a herança deixada pelo pai ultrapassa os R$ 6 bilhões. As estimativas antes de sua morte, entretanto, variavam entre R$ 1,5 bilhão e R$ 4 bilhões.
O que se sabe é que o SBT é o ativo com maior valor entre os principais negócios do Grupo Silvio Santos. Seu valor é estimado em R$ 2,1 bilhões (cerca de 50% da holding). A imobiliária Sisan vale cerca de R$ 951 milhões, a empresa de cosméticos Jequiti vale R$ 650 milhões e o Baú da Felicidade, R$ 221 milhões. Ainda na lista de principais empresas do grupo, a Liderança Capitalização (Tele Sena) vale R$ 195,2 milhões e o hotel Jequitimar Guarujá, R$ 30 milhões.
O desafio da audiência
Daniela assumiu oficialmente a presidência do SBT em novembro de 2024. Mas, na prática, ela já vinha exercendo a função desde 2023. E com um grande desafio: recuperar a audiência perdida e reorganizar a gestão da empresa. Sob seu comando, o SBT passou por muitas mudanças na grade de programação, enfrentou a saída de executivos e artistas e ainda demitiu diretores e apresentadores que estavam lá há décadas.
Além da apresentadora Eliana, deixaram o SBT o diretor de planejamento de programação, Murilo Fraga, que ocupou o cargo em 15 dos seus 38 anos da emissora. E José Roberto Maciel, CEO do grupo, que ficou no SBT durante 25 anos.
Essas mudanças fazem parte do esforço de enfrentar uma deterioração recente do desempenho da emissora. O SBT perdeu há alguns anos a vice-liderança de audiência para a TV Record. E agora está perdendo também para a Band em vários horários. Além disso, seu faturamento está estacionado em cerca de R$ 1,2 bilhão há pelo menos seis anos.
Daniela está investindo em um time mais jovem e apostando em programas apresentados por nomes que fazem sucesso na internet, como a influenciadora Virgínia Fonseca.
Ela também fechou a contratação do jornalista Tiago Leifert pra narração de jogos de futebol. E fechou um contrato com Boninho, nome por trás de sucessos na TV Globo, como o Big Brother Brasil e The Voice. Vale lembrar que o SBT já foi campeão de audiência com A Casa dos Artistas, dirigido por Boninho. Seu retorno pode significar a estreia de uma nova fase de realities na emissora.
Uma outra aposta de crescimento do SBT está no streaming. Em 2024, o SBT lançou sua plataforma +SBT. Diferentemente do que faz a maioria das plataformas de streaming, o SBT não cobra assinatura pelo acesso ao aplicativo. A única fonte de receita é a venda de cotas publicitárias.
O plano de Daniela é transformar o SBT em uma espécie de Disney brasileira, com um conteúdo voltado pra toda a família. A construção de um parque de diversões também está no radar.
Jequiti em reestruturação
Outro foco de ajustes dentro do grupo é a Jequiti. Em 2024, as herdeiras negociaram a venda da marca de cosméticos para a farmacêutica Cimed, mas não chegaram a um acordo.
Agora, o plano para a Jequiti é continuar seu processo de reestruturação, que acontece desde 2021, e melhorar a rentabilidade. O faturamento da empresa está na casa de R$ 466 milhões.
Pra isso, o plano do atual CEO, Eduardo Ribeiro, é colocar a empresa em novas categorias como maquiagem e produtos para cabelo e vender seus produtos no varejo.
Foco nas bets
As herdeiras de Silvio Santos também decidiram olhar para um mercado novo e que está bombando no Brasil: o das bets
A Todos Querem Jogar é a casa de apostas com previsão pra ser lançada neste ano de 2025. No ano passado, a empresa abriu uma rodada de captação de investimentos no valor de R$ 200 milhões para atrair outros sócios.
Silvio Santos sempre dizia que ‘da vida não se leva nada’, mas deixou um império bilionário para as filhas administrarem. Agora, o desafio delas é transformar essa herança em negócios sustentáveis em um mercado cada vez mais competitivo.
O InvestNews procurou o Grupo Silvio Santos e o SBT, mas não concederam entrevista.
